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“双11”十年:从流量焦虑到消费分级

2018-11-22 李立 中国经营报 阅读 22393

摘要: 艾媒咨询CEO张毅认为应该理性看待“双11”交易额,不排除GMV的数据有泡沫成分。首先是数据缺乏第三方监督,其次“双11”有虚假繁荣的成分在里面,消费者往往在“双11”集中消费,利用促销透支了一段时间的消费。此外,“双11”也是厂商清除库存的机会。“产品不一定是最优的,也不一定是正常的应该有利润的产品。利用清库存,造成貌似平台数据很好看,但实际对很多商家来说,未必有钱赚的状况。”

  从想要让淘宝商城活下去的灵光一现,到走向全球的狂欢购物节,“双11”用了十年。

  11月12日零时,2018“天猫双11”总交易额(GMV)最终定格在2135亿元。一个小时之前,作为这个节日的缔造者,阿里巴巴CEO张勇匆匆从杭州赶往上海世博中心,确认完最终数字后,再一路小跑站在舞台中央做最后的总结陈词。

  不过“双11”早已不是阿里巴巴的“双11”。星图数据对参加“双11”的22家电商平台(包括天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多等)进行了监测,全网最终销售额3143亿元。超过2017年“双11”的2539亿元,同比增长24.3%。

  “双11”十年背后是行业的深刻变化:从消费升级到分级,电商渠道从分散到集中,垂直细分市场仍然爆发出新机会,比如拼多多引领拼购爆发;线上线下融合、数字化转型成为过去两年电商与品牌商的主题;大数据、云计算开始真正成为推动电商发展的基础设施;购物狂欢背后物流体验的提升是人工智能的参与、智能物流网络的建设。参见(C2、C7版)

  GMV幕后之战

  11月11日,滚动大屏幕实时公布当天的总交易额,是“天猫双11”的惯例。这个数字逐渐变成当年购物狂欢的缩影。

  据记者梳理,2009年“双11”销售额仅为0.52亿元。2010年这个数字飙升至9.36亿元,同比增长1772%,随后“双11”同比增长逐年递减。2016、2017年“双11”的GMV增速分别为32%和39%,今年同比增速27%,降到历史最低点。在业内人士看来,2017年“天猫双11”增速放缓的根本原因在于基数庞大,再往上走需要更多的推动力。

  从2017年开始,京东也披露了交易数据,2017年交易额(11月1日至11日24时)达1271亿元,2018年是1598亿元,同比增长26%。唯品会2018年也首次公布交易额达102亿元,同比增长27%。除此之外,其他电商没有公布交易额,苏宁易购宣布2018年“双11”全渠道销售同比增长132%,拼多多称9小时超过去年“双11”GMV。

  电商为何热衷晒“双11”的GMV?这既是展示基本面的窗口,也有对竞争的考量。以阿里为例,尽管过去几年都在淡化GMV,但“双11”仍是监测所在财年GMV的重要窗口。在利润之外,投资人仍非常关注阿里的营收与GMV增长势头。

  不过艾媒咨询CEO张毅认为应该理性看待“双11”交易额,不排除GMV的数据有泡沫成分。首先是数据缺乏第三方监督,其次“双11”有虚假繁荣的成分在里面,消费者往往在“双11”集中消费,利用促销透支了一段时间的消费。此外,“双11”也是厂商清除库存的机会。“产品不一定是最优的,也不一定是正常的应该有利润的产品。利用清库存,造成貌似平台数据很好看,但实际对很多商家来说,未必有钱赚的状况。”

  从封闭走向开放

  在张勇看来,线上线下融合,是十周年“双11”最大的特点。

  据记者梳理,今年包括阿里系内天猫、淘宝、飞猪、速卖通、Lazada等线上平台,盒马、口碑、饿了么等线下消费场景,银泰商场、居然之家、大润发等卖场都开始全面参与“双11”。

  线上线下消费场景打通,在业内看来等于是对阿里过去两年新零售的初步检验,流量池打通可以为“天猫双11”带来更多的流量资源。值得注意的是,阿里系对商家在站外流量的投放也持越来越开放的态度,鼓励品牌站外投放从而将流量带回天猫。比如天猫针对品牌推出的天合计划,核心就是品牌方在原有的站外品牌营销资源,联合天猫进行传播,并引流回天猫,从而置换更多淘系的站内资源。

  另据记者从京东方面了解到,今年无界零售推出2.0版本,上千个品牌、60万家门店参加“双11”。除此之外,京东之家、京东便利店、京东X无人超市等创新业态也和联想、五星电器等品牌合作。

  与阿里、京东不同,作为传统零售商转型的苏宁则线下资源较为丰富。据苏宁易购总裁侯恩龙透露,今年苏宁有1万家店参与“双11”。据此前进博会期间对外曝光的数据,今年全国新增的店面数量达到5000家,保守估计2020年苏宁的全渠道线下网络将突破两万家。

  在业内人士看来,这些潜在表达是电商的流量焦虑,线上流量见顶转移至线下,系统也必须变得更开放,否则等于把自己局限在封闭的流量池里。

  在张毅看来,线上线下联动只是一种形式,并非更替或者迭代,结合这种形式线上也会发展的更猛。电商投入线下是不得已而为之,线下开店风险高并且投入巨大。

  未来增长点

  线上线下流量打通背后是品牌的数字化转型。

  在全国已经有900家线下门店的商务时装品牌Lily, 和天猫进行了新零售的深度合作。Lily 副总经理孙铭阳将Lily看做游牧民族,以前是“流量在哪就去哪”,现在单纯铺设渠道已经转变为消费者运营,通过门店的数字化和新零售改造,对店铺所在商圈的趋势、消费者画像进行数据挖掘,形成更精准的消费者洞察,给后续的产品和供应链提供参考。

  泰合资本董事总经理梅林认为,线下大数据价值体现在精准性和广泛性上。与可以复制的线上数据相比,线下数据更准确,表达了人们的真实消费意愿。线下数据覆盖的人群更广,包括互联网很难覆盖到的老年人和10岁以下的小孩儿,线下可以帮我们捕捉到这些人的消费行为和意愿。

  大数据驱动的C2M(Customer-to-Manufacturer顾客对工厂),是数据驱动供应链改造的典型模式。在百丽国际执行董事李良看来,C2M可以被看作是广义的新零售概念之一。据悉,百丽正在通过鞋内芯片去捕捉消费者试穿鞋子之后的反应,比如有一款鞋子试穿率很高,但销量不好。店员反馈消费者穿上鞋子后,后面的带子太长会掉下来,造成销量较低。设计师按照用户的反馈及时进行修改,这款鞋子成为今年春季NO.1的款式,创造了单品千万级的销售。

  在业内人士看来,C2M虽然目前还处于较为初期的阶段,但很清晰地体现出大数据对供应链的赋能。在未来很长一个阶段,寻找增长点、保持GMV高速增长仍然将是天猫的主要诉求,这就要求电商平台不能只扮演单纯的渠道角色,而需要通过大数据赋能、帮助品牌提升转化率等方式,为品牌提供赋能。

  “双11”的未来会怎样,张勇没有给出明确答案。但无论从腾讯的架构调整还是马云再强调的“新制造”,BAT从消费互联网转向拥抱产业互联网的趋势已经非常明显。下一阶段,以技术赋能企业,解决生产领域面临的各种问题,提升生产和售卖效率,对互联网公司才是更有未来的事。

  作为消费互联网领域的代表产物,“双11”只有完成这样的角色转变,才有希望顺利解决初老症。

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