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阿里成分众传媒第二大股东

2018-07-24 张艳 信息时报 阅读 13783

摘要: 艾媒咨询分析师刘杰豪向信息时报记者表示,电梯广告与其他广告的最大区别在于场景的封闭性,人们在封闭环境下消费者被动接受广告,但却不容易引起受众的反感,投放广告的效果较好。另外,当前线上广告竞争激烈,获取线上流量的成本越来越高。电梯广告等线下广告因此成为线上流量布局的有效补充。“随着商品住宅、写字楼的增加,消费升级,院线扩张,票房增长,电梯和广告的线下流量规模不断增长,其广告价值日益凸显。”

   如今,各大商场、写字楼以及住宅楼的电梯里,随处都可以看到一张广告框架或者是广告视频。正是这不足5平方米的电梯里孕育了广告的新生意,并占领了线下流量和数据端口。昨日,分众传媒公告,阿里巴巴及其关联方以150亿元入股该公司。交易完成后,阿里系将持有分众传媒10.32%的股份,成为公司第二大股东。公司股价也因此应声涨停。机构分析称,当前线上广告竞争激烈,电梯广告等线下广告业务发展迅猛,阿里巴巴的介入,可让分众传媒借助阿里巴巴的大数据分析能力,推出基于不同楼宇的电商购物数据的智能投放系统,共同打造线上线下精准营销网络,提高客户广告的转化率。

  分众传媒引进阿里欲提升核心竞争力

  分众传媒昨日公告,阿里巴巴及其关联方以150亿元入股该公司。交易完成后,阿里系将持有分众传媒10.32%的股份,成为公司第二大股东。

  对于此次阿里入股,分众传媒创始人江南春在公告中称:“公司引进阿里巴巴作为战略投资者后,将借助阿里巴巴强大的新零售基础设施和大数据分析的能力,进一步提升公司的核心竞争力,打造新城市生活圈智能媒体网络。”

  中泰证券研报指出,阿里巴巴与分众传媒强强联手,分众传媒借助阿里巴巴的大数据分析能力,有望推出基于不同楼宇的电商购物数据的智能投放系统,共同打造线上线下精准营销网络,提高客户广告的转化率。此外,在海外业务方面,分众也可以和阿里相互合作,共同拓展韩国、新加坡和印尼等海外市场。

  电梯广告业务收入增长迅猛

  阿里系作为中国最大广告主、流量需求方之一,此次战略入股分众传媒,无疑体现了阿里系对分众传媒所倡导的“生活圈媒体”广告效果的认可。随着人们的消费升级和品牌意识的逐渐提高,广告媒介先后经历了纸媒、广播电视、互联网广告的时代。如今,线上流量成本逐渐触及瓶颈,线上成本亦不断提高,以分众传媒为代表的“生活圈媒体”打开了线下广告流量的重要端口。

  近年来,电梯广告和互联网广告呈现了“此消彼长”的态势,甚至已经接近“平分秋色”。据央视市场研究公司CTR统计数据,中国广告市场在经历了2015年、2016年的下滑后,去年逐步回暖。其中,电梯电视、电梯海报和影院视频的广告刊例收入分别实现20.4%、18.88%和25.5%的同比增长,超过互联网广告的12.4%。

  艾媒咨询分析师刘杰豪向信息时报记者表示,电梯广告与其他广告的最大区别在于场景的封闭性,人们在封闭环境下消费者被动接受广告,但却不容易引起受众的反感,投放广告的效果较好。另外,当前线上广告竞争激烈,获取线上流量的成本越来越高。电梯广告等线下广告因此成为线上流量布局的有效补充。“随着商品住宅、写字楼的增加,消费升级,院线扩张,票房增长,电梯和广告的线下流量规模不断增长,其广告价值日益凸显。”

  分众传媒站上“电梯”风口

  分众传媒正是抓住了广告的重要场景“电梯”。据公开资料,分众传媒成立于2003年,创始人为浙江宁波人江南春。2005年,分众传媒登陆纳斯达克,成为首家在美国上市的中国电梯广告传媒公司。2015年年底,分众传媒私有化退市,借壳七喜控股回到A股。

  其官网主页自称首创了“电梯媒体广告”模式,在城市主流人群必经的电梯空间中,每天形成了高频次有效到达,从而形成了强大的品牌引爆能力。如今,分众传媒在影院视频广告也已有涉足。分众传媒也不乏成功孵化的品牌,如神州租车、饿了么、瓜子二手车、瑞幸咖啡等等。尤其是刚刚获得10亿元A轮融资的瑞幸咖啡,成为国内首个“咖啡独角兽”,其迅速走红的营销方式之一正是来自分众传媒的电梯广告。

  在电梯广告的风口中,分众传媒的业绩呈现稳健增长。Wind数据显示,自分众传媒2015年借壳以来,其2015年、2016年及2017年度净利润增速分别保持在40.35%、31.34¥和34.90%。据其一季报披露,预计今年上半年实现净利润32.20亿-34.20亿元,同比增长27.12%-35.02%。实现业绩高增速增长的背后与其高毛利率分不开,据其2017年年报披露,其楼宇媒体的毛利率高达76.70%,影院媒体的毛利率也有57.62%。

  信息时报记者从分众传媒广州部销售人员获取的一份广告刊例显示,分众传媒的电梯海报和视频的刊例收费标准按照一、二、三线等城市划分,如北上广深3.0刊例的一块电梯海报的价格为1648元/周,二线城市为1298元,三线城市为1088元,四五线城市为858元。视频广告则以城市联网全覆盖的方式进行销售,不同城市价格划分更加具体,如广州、深圳投放15秒四屏广告,一天播放60次的价格为121.8万元,而北京、上海的价格则为188万。

  销售人员告诉记者,分众传媒在广州覆盖的电梯电视有7000多块,电梯海报则有6万多个,包括增城、花都等几乎全覆盖广州地域。“目前全中国80%以上的电梯广告都已经投放完了,要投放广告的话需要根据时间排期。”

  淘宝、京东均为分众大客户

  虽然此次是阿里入股分众传媒,并成为其第二大股东,但显然分众传媒并不仅是做阿里一家的生意。信息时报记者注意到,淘宝和京东均是分众传媒的大客户。据其2017年年报披露数据,去年淘宝与分众传媒分别签了电梯视频广告和电梯海报广告3.68亿元和3.45亿元,合计7.13亿元。京东与分众传媒签的电梯视频广告和电梯海报广告则分别为2.70亿元和3.42亿元,合计6.12亿元。

  作为互联网电商大佬,为何纷纷看中做线下广告的分众传媒?刘杰豪认为,电梯广告主要分布在住宅区和写字楼,是消费人群接触最多的地方,覆盖主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景、消费场景等。而京东商城、阿里等电商加大电梯广告投入,一是精准营销,针对主要消费群体,提供营销效率。二是电商平台目前纷纷加强新零售布局,电梯广告是争取线下流量、进入消费人群生活圈的重要入口。

  不过此次阿里入股分众传媒,市场也提出是否会影响分众传媒广告投放的中立性。天风证券分析师文浩表示,2017年阿里、京东在分众楼宇广告上分别投放金额为7.1亿元和6.1亿元,占分众总营收的5.94%和5.10%,相对于其整体的120亿营收体量有限。巨头广告预算占比有限,判断巨头之间暂无排他竞争必要,分众原有股东也无意愿改变广告主共存模式。

  机构观点

  分众传媒处于“价值提升进行时”,公司未来收入提速基本能对冲由于资源扩张及市场竞争带来的毛利率下滑,建议关注公司连续3个季度“资源数量增长→收入增长→利润增长”的基本面持续向好的趋势,此次阿里入股150亿正是上述逻辑的完美兑现。——天风证券

  未来三年楼宇广告和映前广告持续高景气,阿里巴巴战略入股后打造线上线下精准营销网络。公司通过点位扩张、服务升级等方式重新获得大客户的青睐,刊例价也仍有上涨的趋势。公司现金流充沛,股权质押率较低,具有良好自我造血能力。——中泰证券

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