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直播答题:新风口还是黑洞?

2018-02-01 中华工商时报 阅读 20656

摘要: 经过半个多月的发酵,直播答题已经取得社会各界广泛关注,也成了业内公认的2018年首个“风口”。在王思聪、奉佑生、周鸿祎等大佬们疯狂撒钱的同时,玩家阵营也不断在壮大中。

   经过半个多月的发酵,直播答题已经取得社会各界广泛关注,也成了业内公认的2018年首个“风口”。在王思聪、奉佑生、周鸿祎等大佬们疯狂撒钱的同时,玩家阵营也不断在壮大中。1月22日,“一直播+微博”携“黄金十秒”入局;1月18日,陌陌上线安卓版直播答题“百万选择王”。而百度、网易等互联网公司也纷纷上线和内测直播答题,加入这场风口争夺战中来。

  然而,直播答题短时间内的爆红,也引发了很多争议和质疑。每场答题参与人数与奖金金额是否真实?各种作弊软件是否真的能帮助答题作弊?各平台疯狂烧钱还能持续多久?业内普遍认为,直播答题在烧钱狂欢下乱象频生,还需有关部门监管。

  直播答题为何突然火了

  “以下哪位历史人物被后人戏称为惨王?”1月11日,在某平台旗下的直播答题APP《百万赢家》专场中,一位来自广州大学的大四女生通过这一道题,力克近百万名同时在线的网友,成功赢得103万元奖金,创造了直播答题史单人单场最高奖金纪录。

  正是因为上述高额奖金的诱惑,直播答题APP在短时间内吸引大量受众关注,其所携带的巨大流量,也敲开了2018年移动互联网最新一轮的风口。

  在苹果应用商店中,从去年12月24日起至今,目前包括冲顶大会、今日头条和映客等在内入局直播答题的玩家已超过10家。同时,从出现到引爆仅仅半个月时间,直播答题赢奖金的模式已经迅速进入百万级--单场在线人数破百万、奖金额度破百万。

  从《开心辞典》到《一站到底》,早已屡见不鲜的“知识问答”游戏直播答题为何突然火了?艾媒咨询在1月12日发布的《中国直播答题热点专题报告》中表示,短时间内直播答题引爆市场,巨额奖金或成主要诱因。

  同时,根据艾媒咨询数据显示,2017年中国在线直播用户规模达3.98亿。该报告分析师认为,随着4G网络、智能手机、Wi-Fi的极大普及,人们在移动端个人娱乐的需求也逐渐从图文音频转向视频。同时,直播答题一方面具备短视频短平快的特点,同时具有承载优质内容的极大潜能,在网络技术升级的推动下,或将成为大众娱乐主流方式。

  “此外,直播答题的推出契合了寒假这个时间,这跟半年前《王者荣耀》推出是一个道理。”艾媒咨询CEO张毅表示,直播答题能够一炮而红,另一个原因是目前处于学生假期、春节即将到来之际,用户对娱乐消遣方面的需求增加。

  “撒”出的风口和收割的利益

  “撒钱不是万能的,但不撒钱是万万不能的。”一业内人士针对各直播答题平台疯狂烧钱之举表达了自己的看法。在初始阶段,烧钱这一做法的目的很明显,就是为了吸引用户,让更多人知道直播答题的玩法并且参与进来。

  据极光大数据统计,直播答题应用的下载量在各大市场都出现了爆炸式增长。1月7日至14日一周内,芝士超人和冲顶大会的安装量就分别实现了200万和400万左右的增长,并且增速也是居高不下。AS0100数据显示,百万英雄的上线也成功地将西瓜视频App下载量推上一个高峰,单日下载量达到了之前的5倍。

  苹果应用商店的排行榜也能够见证直播答题的火爆程度。在1月19日的周榜单之上,芝士超人、冲顶大会、花椒直播等直播答题应用都排在前100名之列,并且内置有百万英雄的抖音短视频和西瓜视频更是力压微信、支付宝等超级应用,分别夺得第一和第二的宝座。

  可见,靠烧钱来吸引用户,用真金白银换流量的传统路子,在直播答题之上再一次大获成功。各家的单场观看人次屡创新高,实现了从几十万到几百万的突破。“能不能挣到钱那都是后话,可能有人自己都没想明白这个商业模式究竟是怎样。但是别人都在撒钱,你不撒不行啊。”有直播行业的内部人士如是说。管他赚不赚钱,先把流量给吸过来,这可能正是初期各玩家的真实想法。

  “钱烧”到了一定时候,也要“收割”。于是,广告和植入模式成为直播答题烧钱最快变现的最佳方式。以1月16日为例,当天,在四个主流直播答题平台上的31场直播中,其中有10场都是“广告专场”。有分析称,广告是目前直播答题平台们找到的最佳变现方式,金主的投放力度能够达到这个比例,相信各玩家的烧钱压力,应该能够得到一定程度的缓解。

  “突围”下半场比拼平台实力

  不撒钱用户就卸载,这一残酷现实,或许任何一家平台都绕不过去。而对平台来说,想要从这一被动的尴尬境地中走出,就要完成从“靠撒钱留住用户”到“靠实力留住用户”这一转变。

  资深互联网市场观察者、虎嗅网专栏作者“熊出墨请注意”认为,简单来说,让用户感兴趣、参与进来一起玩的“烧钱”上半场已经告一段落,平台通过硬广告和软植入也让参与方赚足了眼球。但残酷的下半场,竞争的关键,变成如何让用户真正互动和留存下来。

  深谙此道的互联网公司们,铆足了劲开启这场多维度的竞争。

  首先是在流量入口上的比拼。近日业内有消息传出,芝士超人花了2亿元用来砸线下广告,主要是放在院线贴片和楼宇户外。以线下作为新的流量切入口,这一做法在直播答题领域鲜有,其实际效果也由于投放周期较短尚不能查证。但相较于线下,直播答题这一在线游戏,更多玩家还是看中线上流量的导入。

  百万英雄背后的今日头条,旗下拥有抖音短视频、西瓜视频等短视频社区App,这为百万英雄提供了天然的流量入口。百万赢家同样是选择了线上导流,1月18日与一点资讯达成合作,在其首页底栏加入了百万赢家的入口。

  而同样也是以联盟形式出现的,还有背靠一直播和微博的黄金十秒。微博作为国内最大的社交媒体,将为黄金十秒开放入口,用户可以直接通过微博参与问答活动。在微博3.81亿月活的基础之上,其为黄金十秒提供的流量导入,怕是其他平台所不能企及的。

  其次,在用户留存和互动上,“直播+社交”的能量将被进一步挖掘出来。直播答题实际上就是“直播+综艺”,不论是先入场的小玩家、还是后入场的互联网巨头,核心都是在争夺用户的注意力。那么,社交和社区互动,很有可能成为下一个焦点。

  映客直播联合创始人廖洁鸣曾表示,直播答题并不是单纯的“烧钱大战”,而是把“综艺节目”互动化。无独有偶,一直播相关负责人也表示,黄金十秒最初的定位就是“直播+综艺”,希望通过直播和综艺的结合,真正做到用内容来吸引留存用户。陌陌直播总经理贾维在接受媒体采访时曾透露说,陌陌做在线答题一定会在玩法上创新,优化奖励方式,增强娱乐性。这实际上也意味着,陌陌希望答题能够为其视频社交战略做导流和落地。

  另有业内人士认为,好玩的“内容+社交互动”可以形成一个良性的循环,也让“直播+社交”有了更多的想象空间。比如在一直播与微博的组合中,微博为黄金十秒带去流量,而用户在黄金十秒的答题和互动交流内容,会沉淀到微博进行循环,不论是流量、社交还是在用户的留存上,都有更多优势。

  主打视频社交的陌陌亦是如此,与其他平台不同的是,陌陌是先有社交后有直播和短视频。在其社交场景下,陌陌可以让用户更好地发现并且参与直播答题,甚至可以在答题过程中邀请好友参与协作,用答题的玩法促进用户之间的交流。

  中国电子商务中心主任曹磊表示,行业野蛮的生长让奖金从单场10万飙升到500万,直播答题刷新着用户对于奖金的预期,当然也在加速政策监管的来临。在直播答题迅速蹿红的过程中,就出现了许许多多的问题,例如奖金设置,中间是否有造假,用户在线量是否属实,使用辅助软件甚至外挂等,这些不仅需要平台的规范管理,更需要相关部门的监管,及时出台相关的制度和规定以更好地规范互联网平台的运作。

  在曹磊看来,除了广告植入方式之外,平台目前尚未有明确的盈利模式。实现可持续发展和差异化的模式转变将成为直播答题未来发展中值得认真探索的方向。

  业内普遍认为,直播答题进入下半场,更多是比拼平台以及平台生态的综合实力,从内容玩法升级、流量获取,到用户互动以及留存这一良性互动来看,谁能够调动更多生态能力,谁才更有可能在持久战中玩到最后。

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