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2016年“寒冬”的另类:网络直播集体爆发但赚钱的少 还能怎样变现保持活力?

2017-01-13 艾媒网 阅读 19045

摘要: 新年伊始,据《人民日报》报道,国家相关部门近日严查“无证”及违规直播平台,9万个直播间被关闭,超过3万个账号被封禁,还有一些小型直播平台将被清退。与之形成鲜明对比的是,大型直播平台纷纷摩拳擦掌,再战2017。

  艾媒网综合报道 直播本身就是一个很“热闹”的业务,这个行业也越来越“热闹”。

  新年伊始,据《人民日报》报道,国家相关部门近日严查“无证”及违规直播平台,9万个直播间被关闭,超过3万个账号被封禁,还有一些小型直播平台将被清退。与之形成鲜明对比的是,大型直播平台纷纷摩拳擦掌,再战2017。陌陌、YY纷纷举办年终晚会,各家都交出了一份不错的成绩单。微博春节红包活动直播将是重头戏,其余直播平台也会跟进开展“春节红包攻势”。直播行业依然热度不减,成为“尚处寒冬”的互联网行业中的另类。

  为什么直播能持续这么火?如果说2015-2016年有4G网络、移动支付和智能手机这些技术红利,那么2017年直播要吃的红利恐怕就是中国人的“精神消费崛起”了。前几天苹果在中国开始发售App Store充值卡,背景是2016财年苹果在大中华区(包括港澳台)营收下滑17%,但App Store销售额增长了90%,手机卖不出去,但手机里面的应用卖得好,从物质到精神消费,是消费升级的重要分支,直播刚好迎合了这一个趋势。

  2016年12月29日,iiMedia Research(艾媒咨询)权威首发《2016Q3中国在线直播市场研究报告》显示,2016年底,在线直播行业用户规模将达3.12亿人,实现稳步增长。艾媒咨询分析师认为,尽管在线直播行业政策持续收紧,影响在线直播的娱乐业务的增长趋势,但在线直播行业向教育培训、咨询服务等多个领域的拓展,将有助在线直播用户数量在未来几年内持续增长,市场规模在2018年或将达到4.56亿人。

  直播的变现之路,究竟是依靠获取注意力进而通过营销变现,还是通过满足用户精神消费需求直接让其掏钱,答案很明朗:瓜分用户的精神消费预算,让用户掏钱才是主流模式。直播+营销或者电商模式走得通,但要与电商平台紧密结合,比如天猫、京东在尝试。观察2016年直播平台的成绩单不难发现,爆发的多,但赚到大钱的少,且都集中在秀场类直播平台,验证了上述结论。

  年收入进入10亿俱乐部的只有三家

  2016年直播收入做得最多的是YY母公司欢聚时代,Q3净营收20.898亿元,同比增长40.3%;净利润4.000亿元,同比增长155.8%,其中,直播服务营收17.904亿元,比去年同期11.592亿元增长54.5%,直播在整体营收中占比达85.67%,Q4财报尚未公布,全年直播收入或将超过50亿。除了直播之外,YY还有音乐娱乐、游戏、教育和交友等丰富的业务矩阵。

  收入其次的陌陌,去年三季度直播业务产生营收1.086亿美元,在整体收入中占比为69.17%,直播已经成为当之无愧的收入之王,前三季度直播收入折合人民币约合12.6亿,2016年全年直播收入超过20亿是板上钉钉。直播对于陌陌来说完全是无心插柳,陌陌定位为陌生人社交,之后转向兴趣社交,再之后准备做音乐表演平台“现场”,转到秀场直播之后一骑绝尘,成为移动直播潮中的大赢家,现在陌陌的战略是将直播当做“泛娱乐”和“泛社交”战略的跳板,发力短视频等业务。

  还有一家年收入超过10亿元的直播平台是9158母公司天鸽互动,这家公司Q3净营收约2.36亿元人民币,较去年同期增长49%,2016年全年营收超过10亿已无悬念。前几天YY和陌陌都搞了盛大的年终盛典,天鸽互动却没有做类似造势活动,其低调程度可见一斑。事实上,这家公司才是直播平台的鼻祖。YY强调其“是国内网络视频直播行业的奠基者”,9158在2005年与之同时成立,最初就定位在线视频秀场,而YY很长一段时间是做游戏语音直播,至于说已经倒下的“移动直播鼻祖”Meerkat成立更是晚了10年。天鸽互动在2014年成功在香港上市,成为秀场第一股。现在其已完成移动直播转型,移动端形成水晶直播、喵播、欢乐直播等矩阵,同时涉足游戏、金融科技等多元化业务。

  直播很火,但年收入超过10亿的只有这三家。微博一直播很火爆,但变现还没有提上日程,另外两家知名度很高的创业类直播平台映客和花椒,现在还没公布直播收入数据,2016年应该没超过10亿。与9158、YY和陌陌们闷声发财不同,这些平台现在对于内容端都还在补贴,比如给主播相当高的分成比例。不久之前映客计划提现收手续费竟被主播抵制,可以看到主播被惯坏了。不过,2017年将会是直播平台的收入变现年,不只是提现收手续费是必然,主播的地位可能也会有很大变化。

  洗牌之后的直播市场2017年将PK变现能力

  2016年,直播市场很喧嚣,但赚大钱的平台却并不多,直播平台在补贴着内容端和带宽的同时,还在支出着更多的内容审核成本。随着2016年的大洗牌,没有实力的玩家已被淘汰出局,实力派玩家基本都“跑”出来了,一类是欢聚时代、天鸽互动为代表的秀场类平台,完成了移动转型;二类是创业型平台,映客、花椒和美拍构成第一阵营;还有一类是社交平台的直播服务,微博一直播、陌陌哈你直播、QQ Now直播三家(有消息说微信在内测朋友直播,未证实)。除了这三大类综合直播平台,还有斗鱼等垂直直播平台。

  2017年的直播大战,将在上述平台中进行。

        对此,艾媒咨询分析师对中国在线直播发展趋势进行了预测:

  一、工具

  1、在线直播移动端持续发力,全民直播将成趋势

  艾媒咨询分析师认为,从互联网发展趋势来看,PC端向移动端的迁徙俨然成为许多行业的常态,直播行业也不例外。随着移动直播技术和设备的不断成熟,用户随时随地看直播、随时随地进行直播变成了可能,极大降低了个人用户进行直播的门槛,应用场景也由此不断被拓宽,而受益于移动直播,全民参与直播将成为未来趋势之一。

  2、短视频符合用户习惯,实现“离线式”直播

  艾媒咨询分析师认为,短视频是网红实现吸睛的重要工具之一。目前在线直播行业尽管火爆,但依然存在用户观看过程受限于网络成本、时间等问题,而短视频在牺牲互动能力的前提下有效解决时间错位的问题,并且短视频对流量耗费较小,对部分只关注精华内容的边缘性用户可产生一定的粘性。

  二、内容

  1、直播内容生态调整迅速,传统秀场模式降温

  艾媒咨询分析师认为,在政策监管收紧、直播行业趋向规范的形势下,目前直播内容生态进入调整期,传统秀场模式不断降温,审美疲劳、同质化等原因下,初显疲态,而以财经、IT等垂直领域的直播正在逐渐升温。

  2、用户直播习惯初步养成,差异化内容成突破口

  艾媒咨询分析师认为,目前在线直播行业用户习惯的培养已基本完成,对用户的争夺战中需依靠差异化内容方能取胜。各直播平台提供的直播体验差异不大,且直播内容的品类相近,无法重现直播平台初期”人无我有“的状态,同时,根据视频网站的发展经验,内容将成为用户留存、粘性的关键,因此,拥有相似特质的直播平台,需要着力寻求差异化,打造优质特色栏目,尤其是通过平台原创自制内容来寻找突围的机会。

  3、原创内容能力需培养,打造个性化IP

  艾媒咨询分析师认为,目前在线直播行业内容常常围绕主播资源进行争夺,与其陷入众人抢占已有优质资源的死胡同,直播平台不如充分利用自身流量优势实现个性化IP的产出,通过做大蛋糕而不是抢占蛋糕,来获得新的发展。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2016Q3,六成用户认为直播内容的丰富度是他们选择直播平台的关键指标,五成左右用户通过主播质量衡量直播平台水平高低。艾媒咨询分析师对付费意愿较低的群体以及意愿较高的群体分开调研,两者对直播平台的关键环节的关注大致相同,但前者对直播平台的内容丰富、专业与否、更新频率更为重视,而后者对明星进驻等常常需要“氪金”的资源更为看重。

  艾媒咨询分析师认为,平台可从内容层面设立VIP特权,一方面满足付费意愿高的用户对特殊内容的需求,另一方面也诱导普通用户为内容较快的更新频率等服务进行小额高频的消费。

  三、营销

  1、“直播+营销”模式受器重,营销体验佳

  “直播+营销”的方式为营销活动提供新的思路,通过直播进行品牌营销,比起传统的实地营销活动,直播营销一定程度上解决空间距离问题,比起文字+图片的平面化营销活动,直播营销又拥有实时互动性强的特点,更能吸引用户注意力。艾媒咨询分析师认为,随着直播技术水平的提升,甚至融入VR技术,直播体验优秀将使得直播与营销结合的模式更为重要,甚至取代传统广告模式。

  2、直播有潜力成为商务会展、新品发布活动标配

  艾媒咨询分析师认为,随着直播技术应用愈发成熟和直播用户数量快速增长,发布会、沙龙活动以及其他形式的商务活动中越来越多地采用直播,同时视频网站,移动社交平台(QQ、陌陌等),新闻客户端中的直播也受到重视和青睐,直播有成为营销活动标配的潜力。

  四、网红

  1、网红竞争白热化,专业化输出趋势明显

  艾媒咨询分析师认为,网红数量众多,竞争已趋白热化,专业化运营网红的趋势愈发明显,如组建专业化运营团队保证输出质量;签约经纪公司托管周边业务,主力经营核心业务;签约直播平台,换取流量支持等。

  2、网红细分化趋势加剧,垂直领域内各领风骚

  社交工具的发达使得垂直领域网红拥有发展壮大的可能。艾媒咨询分析师认为,尽管垂直领域的网红面对大众市场影响力稍显不足,但粉丝却有明显的用户特征,非常利于粉丝营销等变现模式。

  3、优质主播是直播平台重要战略资源,主播孵化产业或成关键

  艾媒咨询分析师认为依靠天价不断抢夺主播资源并非长久之计,如何能吸引主播继续留在平台中才是解决正道。

  一方面,平台需要提供符合市场水平的具备竞争力的薪酬。另一方面,完善平台内部的主播产业孵化能力,或整合平台外部的产业链条或许是破解抢夺战的关键,主播孵化能力不仅能保持自身平台资源充足、流量充足的优势,同时也由于构建足够强大的平台品牌背书,隐形软实力将增加主播对平台实力的信任与依赖。

  总之,2017年将是直播行业的收割季,这个行业也会越来越“热闹”。

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