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重金打造的“电商+直播+网红” 能给双十一带来怎样的别致狂欢?

2016-11-10 愤怒的小猪 艾媒网 阅读 19946

摘要: 双十一可以说是中国电商的一个奇迹,自2009年成立以来,成交额逐年上涨,2015年更是达到了惊人的912.17亿元。而每年这个时候也是阿里、京东、苏宁等各大电商撕逼的时候,为了争夺流量,手段尽出。今年阿里更是将网购和时下最流行的直播相结合,第一次真正和双 11 在一起。

   艾媒网综合报道 双十一可以说是中国电商的一个奇迹,自2009年成立以来,成交额逐年上涨,2015年更是达到了惊人的912.17亿元。而每年这个时候也是阿里、京东、苏宁等各大电商撕逼的时候,为了争夺流量,手段尽出。今年阿里更是将网购和时下最流行的直播相结合,第一次真正和双 11 在一起。

  网络直播作为移动互联网快速发展的产物,是当前最为火爆的风口产业之一。从目前的市场表现看,网红为店铺引流的效果确实也是非常显著,直播已然成为电商的标配。在淘宝直播推出百日之际,张大奕淘宝直播4小时,观看人数超过41万,点赞数超过100万,在未做促销打折的情况下,成交额约2000万人民币,客单价近400元;在喜宝动力的策划和服务下,刘嘉玲直播燕之屋燕窝,手机天猫一屏推荐,同时高达60万人次在线收看。直播界的火热,蕴含着无限的流量变现和创新业态的可能,吸引各大品牌纷纷尝试。

  蘑菇街电商业务负责人洪波透露了这样一组数据:今年 9 月,蘑菇街平台上 TOP50 的商家,cpc 支出(指每次广告的点击付费)金额同比去年下降了 30%,而他们总体的流量却增长了 36%,复购率和品单价也都提升了,这背后最核心的原因,就是 " 网红 "

  直播,给了消费者另一种新奇的体验

  到了双十一这个流量争夺大战的时候,众商家也都是非常饥渴的需要各位主播带来的流量,原因就在于人口流量红利消失,流量越来越贵,渠道也越来越分散。以淘宝和天猫为例,自2011年之后,淘宝用户增长速度由之前的翻倍增长减少至58%。同时,微博、微信等社会化媒体的出现,进一步开始分流电商流量。而网红直播一方面可以为自己带来粉丝流量,另外也可以帮助平台聚拢流量。对于电商而言,没有流量就没有成交量。除了流量之外,网红直播给电商带来的另一个最直接的好处就是转化率的提高。通过网红主播的直播,可以给用户一种沉浸式的体验,即秀即买。

  我们看到明星、网红进行直播,然后用户把他们秀出来的商品下单买回家,这个过程非常简单。然而究其根本,这种购买行为不仅仅是用户对于商品的认同,而是对这些明星和网红门所代表的品味、生活方式的认同和向往。另外,随着90后的逐渐成长,年轻的消费者对于时尚有了自己的看法和选择,对时尚的态度也趋于日常化,开始尊重自己的审美偏好,相信时尚由我定义,时尚从“他定义”时代进入“我定义”时代。而明星和网红通过各种社交媒体倡导自己的生活理念、价值观,通过内容吸引了大量的粉丝。所以,明星和网红网络直播能够带来极为可观的销售额。

  再加上电商直播的娱乐属性强,需太多的刻意雕琢,不死板,在体验中完成直播,甚至加入娱乐元素,让用户一点不枯燥,所以相比传统电视购物,它更加让年轻人喜爱。现在的年轻人不喜欢说教,不喜欢强推,不喜欢低价,不喜欢劣质,他们需要买到真正适合自己的高品质产品,即使看直播,也很快会形成自己对产品的认知和看法。

  所以,直播作为移动互联网产品的一个新增功能,它能否与电商完美结合,更多的不是在于电商公司怎么做,而在于是否能够利用好主播的影响力触碰到用户的某个痛点。

  直播,有钱商家玩的游戏

  虽然直播能够为电商平台以及入驻的商家带来可观的流量,但每次聘请网红直播以及举办晚会的部分费用实际上都会来源于商家。毕竟在电商平台上面,如今只有狂砸资本的商家才能置换到可观的流量。如果希望能在直播过程中露脸,不掏钱肯定是不行,这基本符合了电商竞价的基本原则。“双十一”大玩网络直播,就好比电商平台搭了一个舞台,而台上演出明星所花费的出场费用,还是得由赞助商以及最终的观众来买单。羊毛出在羊身上,这样的大型活动,相对于那些中小型的企业来说,基本露个脸都难,只有那些具备一定资金实力的大品牌才可能获得真正宣传的机会。

  如今电商市场中的流量红利正在逐渐缩小,所以直播模式就成为了阿里、京东以及众多商家新的“救命稻草”。同样是在直播的舞台上,也只有那些愿意出重资的大品牌才能够享受到高曝光所带来的流量,相比较那些熬夜奋战、吐血让利的数以万计的中小商家,却只能沦为看客,期待消费者在挑选大牌的过程中,也能到垂青,不过这可能只是一厢情愿的想法。

  归根结底,娱乐直播的形式只是让消费者更享受当前的购物环境,而获利最大一方永远都是电商平台。

  直播,依旧改变不了电商平台存在的问题

  娱乐直播能够给电商平台创造流量,但是依旧改变不了这些平台上所存在的让人诟病的问题。之前不少业内人士预测,今年“双十一”阿里、京东的GMV肯定还会继续上升,但是在“双十一”活动期间出现的问题,恐怕依旧难以根除。

  一、大促促销依旧以库存商品为主。之前已经有不少商家以及平台内部人员透露,每次“双十一”几乎都是大部分商家以及平台处理库存的大好时机,如果碰上熟悉了解这些产品的消费者,或许可以避免购买到库存商品的问题,但是对于那些不了解行情的买家,当看到某些商品大幅降价后,就觉得一定会占到极大的便宜,而其实在实体渠道中,这些产品可能早已沦为库存被商家或者代理商进行降价甩卖。这样的做法所产生的效果其实与刷单并无太大区别,同样都是在诱导消费者购买商品。

  二、捆绑销售有货,单独销售则无货。商家为了一款产品专门推出一种组合促销的活动,与另外一件事商品进行捆绑销售。打开单独产品的销售页面显示无货,但是打开捆绑促销的销售界面却显示有货。这样的做法是否合理暂且不谈,作为电商平台却没有起到监督作用,恐怕更是难辞其咎吧。毕竟这种捆绑销售确实会让不少消费者难以接受。

  三、假货退单问题依旧无法避免。笔者问过周边不少的同事,大家在挑选商品时倾向于自营还是第三方,基本的答复都是自营平台,因为大家认为自营除了强大的物流体系以外,还有良好的口碑与信誉度。由于不少消费者都认为平台自营的商品质量会更好一些,这显然对于入驻到平台的第三方中小型企业来说,成为了扼制其进阶发展的重要一环,平台的不良名声却导致了很多本分的商家的利益受损。阿里可以开一个天猫摆脱淘宝的形象问题,但是这些中小型商家却没有办法改变消费者对它们的认知看法。

  不管怎样,现在网红直播是各大电商竞相推崇的“吸流利器”,但是能否成为“吸金利器”还需要不断试错,迭代升级直播内容和形式。直播电商能否走得长远依赖于两方面:一、是否真的有效帮助用户完成购物体验;二、商家能否找到直播带来实实在在的好处。我们希望直播不会只是一阵风,吹过后,唯有落叶飘零,没有更多。

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