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一场性感的春梦:年销500亿 看维密如何从美国消费升级中突围

2016-10-23 贞元 艾媒网 阅读 25317

摘要: 维密在美国诞生的年代正是美国消费在不断升级的当口,站在这样一个时代背景下,仔细去梳理维密的成长历程显得特别有意义。透过维密在美国消费升级中成长和崛起的原因,可以看到很多值得我们去学习的地方。

  你可能不知道也没有买过维多利亚的秘密的产品,但你一定知道那场每年一度的秀:灯光绚丽的T台,身材火辣的天使,当下最红的明星,不断冲击着全球无数少男少女们的小心脏。艺术从来没有国界之分,这使得维密大秀的流行度遍布全球。维密大秀不仅是一场全民娱乐的视觉盛宴,也是支撑维密商业帝国的基础。而最初的维密其实在很多年里都是名不见经传的,或者只是在个别区域小有名气。

  维密的诞生颇有几分任性的色彩,由于觉得替妻子买内衣有点尴尬再加上感觉没有符合自己品味的内衣,Roy Raymond于1977年在旧金山创办了维密,1982年卖给了Leslie Wexner。Leslie Wexner是上市公司Limited Brands(后更名为 L Brands)的创始人兼CEO,L Brands在1969年上市,当时仅仅有5家服装零售连锁店。接受维密后,Wexner开始大刀阔斧地改革,维密也逐渐成为了一个全球知名的品牌,2015财年(截至2016年1月31日)销售额达到76.7亿美金(超过500亿人民币)。维密的成功同时使得L Brands的股价过去20多年不断创出新高。

  我们今天在频繁地谈论消费升级,消费升级中一个巨大的机会就是大量的创新品牌将会崛起,现在已经有了这个苗头。而维密在美国诞生的年代也正是美国消费在不断升级的当口。站在这样一个时代背景下,我们仔细去梳理维密的成长历程就显得特别有意义。透过维密在美国消费升级中成长和崛起的原因,我们可以看到很多值得去学习的地方。

  时代背景:伴随消费升级而崛起

  创业要踩对时点,时点对了很多事情都可以顺势而为。雷军说过:不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。美团王兴最近也谈到:格局上输了,不管多么努力都是不可能赢的。本质上都是在讲这件事情,维密的崛起首先正是因为抓住了美国消费升级的大潮流。

  1970~1980年间,美国社会上诞生了大量的新兴品牌,包括星巴克、耐克、棒约翰和维多利亚的秘密等,这些品牌经过了10~20年的发展逐渐成为了影响全球消费者的世界级品牌。一段时间内大量新兴品牌的出现并不是一件偶然的事情。1970~1980年间,美国的人均GDP从5000多美元涨到了12000多美元,1974年首次突破了7000美元。

  根据世界上很多国家的经验,人均GDP在这个区间,居民的人均收入在经历了高速增长后有了较大的可支配度,所谓“饱暖思淫欲”,随之而来的需求和欲望也逐渐增多了,这为品牌尤其是能够抓住用户最新需求的新品牌的发展提供了非常好的土壤。维多利亚的秘密正在这样的环境下成长壮大起来的。

  2015年,我国的人均GDP首次超过7000美元,而且仍在以较快的速度增长。所以今天我们也开始更多地提及消费升级的概念,大量的新品牌不断涌现。

  定位:从满足需求到占领心智

  在消费升级的大环境下,维密能从诸多同类产品中脱颖而出,成为消费者心智中内衣品类的代表很大程度上是源于定位的成功。定位理论是20世纪70年代由艾.里斯和杰克.特劳特提出的,对全球企业的营销活动产生了深远的影响。伴随着美国消费升级和大量新品牌崛起的大趋势,定位理论的提出可谓正当其时,这套理论也非常适用于我们这个时代。

  所谓定位就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同。定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。定位的基本方法不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去充足已存在的关联认知。不管维密的操盘手是否知道这套理论,维密的发展都是对这套理论的完美诠释。

  七八十年代的美国,女人们并不怎么追求内衣的格调和品味,她们大都穿着朴实、宽大的棉质内衣,内衣只是一种基本的生理衣物。街上的内衣店也基本上类似于杂货店,没有什么特色。维秘的出现是这一切的分水岭。强调性感和优雅而非舒适,维秘用独特的定位颠覆了广大男女性们对内衣的认识,更重要的是这种需求随着生活水平的提高已经在消费者心中存在。

  在践行自身的定位上,不但是维密的产品设计非常注重性感和优雅,首家维密零售店就以英国维多利亚时代的复古风而显得卓尔不群。维密挖掘出了广大青年女性内心对优雅和性感的追求,以此占领了消费者的心智,以至于在很多年轻女孩儿看来:“只有把自己塞进维多利亚的秘密,那才是理想的尺寸和身材。”这样的品牌植入力如何能够不成功呢?

  对于很多希望抓住我国这波消费升级的新兴品牌来说,参考维密的经验,如何去定位自己的产品,找到消费者心智中的那个点是至关重要的。

  创新:不断变化,百看不腻

  7-11的创始人铃木敏文曾经说过:越美味的东西越容易生腻。他进一步距离解释道:我们大多数人都觉得去高级餐厅用餐是一件奢侈而令人羡慕的事情,但是如果真有这种机会,人往往只在最初尝试时抱有新奇感,之后反而将无比惦记自家饭菜的味道。无论再怎么美味的食物,顿顿都吃的话依然逃不过让人生腻的命运。所以7-11的策略从来都是在产品畅销时就开始下一代产品的研制,这样容易不断带给顾客新鲜感。

  性感是维密的核心定位,而要一直维持这样的定位就需要不断地创新,满足用户标新立异、追求与众不同的自我意识。维密的设计师每年都会推出大量的新品,为用户持续提供“不容易让人生厌”的产品,引爆了一波又一波的流行趋势。

  维密的专卖店每经过5年也都会重新设计一次,持续为用户创造新鲜感。更重要的是每年一度的维多利亚的秘密大秀,都会以全新的元素,惊艳的设计,绚丽的现场创造对美丽的颠覆,这场大秀经过20多年的时间依然是万众瞩目、全民期待。在坚持性感定位的基本前提下,维密通过不断的创新,不断创造了“不容易让人生厌”的产品,而且还常常带来惊喜与震撼,这是维密能够时刻站在潮头,经久不衰的重要原因。

  对于我国不断诞生的新品牌来说,为用户带来一次惊喜并不值得夸耀,难的是让惊喜无处不在,时刻发生,这是品牌得以不断成长的重要保证。

  事件营销:大投入打造爆款换来世界级影响力

  Leslie Wexner一次接受媒体采访时说:当我还是个孩子,第一家店也还没开出来的时候,他们就在说商店好比剧场,而零售就是演出的戏剧。直到现在仍是这样,零售业就是一种免费形式的娱乐。从这段话中我可以看出Wexner对零售理念的理解。在接手维密之后,他充分将这种娱乐的精神赋予给了维密,其中最重要的体现就是维密每年一度的大秀。

  维密能够从一个偏居一隅的小众品牌很快为世界所熟知,每年一度的维密大秀功不可没,这是一场引发无数少男少女舔屏的视觉盛宴,不管是在电视、广告、报纸、杂志等传统媒体,还是在互动与分享都十分容易的社交媒体,每年都能引发一波的潮流。

  从1995年开始,每年年末的一个夜晚,维密都会为我们奉上这个一年一度的时尚秀场。在世界范围内精挑细选的超级模特、当红巨星的歌舞助阵、极尽奢华的定制内衣,以及美艳震撼的时尚T台等所有这些因素交织在一起吸引了全球超过180个国家和地区的观众,可以说维密大秀是没有国界之分的。而如此影响力的一场秀也就成为了维密品牌传播和产品发布的有力武器。

  1999年,“超级碗”职业橄榄球赛中场休息时,维密的26位超模将跑道当作T台秀场尽情展示自己曼妙的身姿,立刻吸引来上百万观众在线收看,超负荷的网络流量一度影响到比赛直播。

  从2002年开始,维密的年度大秀开始与美国CBS广播公司进行独家合作,同时会在很多国家转播,并逐步在Facebook和Youtube上同步直播。直播再加上随后的视频播放,维密年度大秀的观众人数少说有数亿。

  维密大秀不仅让维密的品牌在世界范围内具有很大的影响力,也以其梦幻、时尚和性感的独特标志占领了消费者的心智,还捧红了很多模特,成为很多超模事业的新起点。从2015年开始,每年的双十一天猫和京东都分别推出了自己冠名的晚会,也许正是从维密大秀中产生的启发。  

        平民价格:大多数人都消费得起的时尚大牌

  每年一度的维密大秀都极尽奢华,不逊于任何一家国际大牌。2013年,维密的顶级梦幻内衣价值1000多万美金,缀满了钻石,一时广为流传。最近几年,维密每年为这场年度大秀耗费的巨资都在数千万美金。

  但是走下秀场,维密却并没有那么高不可攀。维密将自己的用户定位为中产阶级女性群体,一件胸衣也才几十美金,而且不管是实体店还是网店都经常有折扣推出,这种平民化的定价策略和频繁的促销活动使其拥有比绝大多数大牌都要多的用户群体。这让维密迅速成为北美最大的女性内衣零售商,市场份额超过1/3。

  极尽奢华的年度大秀与类似于大卖场的价格和促销策略是两幅对比非常鲜明的图片,维密驾轻就熟,游走在二者之间,诠释了独特的商业艺术。

  对于用户来讲,上一秒还在绚丽的灯光之下艳羡超模们曼妙的身姿和天价的胸衣,下一秒就能鼠标一点获得相同品牌的内衣。穿上一试,顿时感觉自己与超模们一样多姿动人。凭着这样的心智植入,众多的竞品已经被远远地甩在了后面。

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