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三星爆炸江河日下 苹果疯抢门庭若市 华为冷静渔翁得利?

2016-09-20 毛荣辉 艾媒网 阅读 36228

摘要: 全球出货量完胜苹果、华为的三星竟搞出了这么一个大窟窿,或许,“三国鼎立”的手机市场格局就此将被打破。

  前言:原本用来对抗苹果、华为等一众智能手机拼杀的Galaxy Note 7,竟变成三星深埋下的“自杀式炸弹”。针对爆炸事件在全球的持续发酵,有业内人士分析称:这或是苹果公司布局干掉三星的谋略之一。另外,随着华为低调进一步渗透三星市场,行业形成的“三国杀”局面已白热化。三星就此要跌下神坛,退出历史舞台?

  当你每天手捧着一个“炸弹”什么感受?难以置信,全球出货量完胜苹果、华为的三星竟搞出了这么一个大窟窿,全球宣布召回手机超250万部,导致直接损失十几亿美元,且损失还在持续扩大。

  艾媒分析师析认为,这将直接利好苹果,以及华为等国产品牌手机。在低迷的全球智能手机市场仍大幅领先的三星遭遇此番大规模召回,让它抢先苹果发布新品的努力回到原点。

  作为常规性升级产品iPhone7,本来的需求预期并不高,现在全球进入疯抢模式。而全球出货量排行第三的华为,虽然暂时没有大动作,但近期P9也迎来上扬模式,这肯定离不开三星“自爆”的助攻。或许,以苹果、三星、华为为代表的“三国鼎立”的手机市场格局就此被打破。

  那么问题来了:未来市场谁主沉浮?

  三星Note7爆炸出事逆袭梦破碎

  三星Note7今年抢在苹果iPhone7前发售本是一件值得点赞的公关事件。

  为了阻击苹果iPhone 7系列,三星可谓用心良苦,旗舰手机命名从Galaxy Note 5直接跳至Galaxy Note 7,配备了苹果手机没有的虹膜识别、曲面屏等尖端独家技术,并抢先于苹果一个月前发布,于美国东部时间2016年8月2日在纽约全球首发。

  不过,Galaxy Note 7赶超iPhone 7的美梦却被突如其来的电池自燃事件所惊醒。

  8月24日,在韩国知名手机论坛“ppomppu”上有网友上传了多张三星Galaxy Note 7疑似发生“爆炸”后的照片。随后,这部手机被送回三星电子的服务中心,据服务中心员工指出,该事件很有可能是因为电池爆炸所致。

  8月末、9月初,三星Note7爆炸新闻偶见, 9月2日,因最新发布的旗舰智能手机Galaxy Note 7电池存在发热自燃问题,三星宣布向全球部分城市召回该产品。目前,全球已累计召回超过250万部,其规模在三星发展历史上前所未有,甚至也是智能手机行业最大的一次召回行动。

  目前,事件影响还在不断恶化。据路透社9月15日报道称,三星电子在配合美国消费产品安全委员会宣布召回Galaxy Note 7时称,该公司在美国收到了92宗电池过热的报告,包括26宗烧伤和55宗财产损失的报告。

  而在最初免召回的中国市场,三星近日也已向部分Note 7用户发送了停止使用并更换的通知。安全起见,三星还采取了最大充电量为60%的限制措施。但9月18日,中国市场还是出现首例电池自燃事件,对此,三星官方尚在调查中未予置评。

  另一方面,恰在iPhone 7发布会期间,有国外用户说,那部Note7自燃,烧了自己的一辆吉普车。而后推波助澜的还有各航空局,有信息显示,已有10多个国家和地区要求航班飞行期间禁用三星Note7手机或禁止托运。

  为什么会爆炸?根据目前多方面声音,爆炸集中出现在三星子公司SDI(Samsung SDI Co。)提供的电池手机上。而现在这批电池的问题就是:隔膜品控有问题,造成阳极和阴极直接接触短路。“短路以后,设备会发热” 这个基本常识会让电池里面的化学元素更活跃,反应更激烈——温度更高。

  对很多用户来说,这种描述仿佛把Note7当成了炸弹。实际上,国外一些航空公司确实加强了对Note7手机的管制,比如不允许在飞机上开机使用或充电。虽然不排除一些传闻是故意夸大或误读,比如“国内各大航空公司封杀三星手机”等,但三星而言此次爆炸事件可谓相当棘手。

  受召回事件影响,三星电子股价近日连续下滑,市值蒸发超200亿美元。对于三星而言,这款旗舰产品带来的经济损失可能致其今年营收减损近50亿美元。但比金钱更严重的影响是,它已经重创了三星的形象,让三星陷入了有史以来最严重的信任危机。

  三星的公关处理迟钝助燃事件恶化

  那么针对此次爆炸事件,三星的公关危机处理能力如何?

  三星Note7召回事件一波三折,在最初几起爆炸事件发生后,三星方面并没有高度重视,认为是偶发事件,9月2日在其官方网站开设了Note7召回页面,表示购买了Note7的用户可以“自愿”进行手机的更换,但随着越来越多的爆炸事件发生,三星不得不向负责消费品安全的美国政府机构消费者产品安全委员会上报,并且与后者联合发布正式召回信息。

  直到9月15日,也就是三星自身公布召回方案后近2周,美国消费者产品安全委员会才发布了正式的关于三星Note7智能手机的官方召回指导说明,对于双方沟通上的不及时,该委员会主席毫不客气地指出,对于自己进行召回而不通知官方的做法不是一个成功的召回所应该有的惯用办法。

  由于三星没有按照通常的程序启动召回计划,导致其在9月2日自主发布召回信息后,仍有运营商和零售商对外出售Note7机型,直到9月15日官方召回信息发布后,Note7才全面停售。

  目前,三星在全球10个国家销售在外的Note7手机共有250万台,其中在美国市场就有100万台,在三星首次发布召回信息到目前两周多的时间内,仅有约13万台Note7在美国被召回,不到美国市场销售在外的Note7总量的15%。

  按照美国消费者产品安全委员会和三星联合发布的召回信息,购买了Note7的美国用户目前有三种选择:一是用现有的有问题的Note7换成新的Note7,新机最晚在下周三(9月21日)之前就能重新上架,二是将Note7换成三星的另外两款手机S7或S7 Edge,差价三星将补偿给用户,三是全额退款。此外,所有更换Note7的用户都将获得25美元的礼品卡作为补偿。

  不过,三星公关做得最失败的是没有及时召回在中国区的Note7,其称发往中国区的是“专供电池”,不存在问题。但面对近日中国发生的首例Note7手机爆炸事实,透露出三星对中国消费者的人身和财产安全似乎毫不关心,进一步失去更多中国用户。中央人民广播电台日前也呼吁民众积极主动返还该款手机,最大程度消除其带来的伤害隐患。

  三星在召回行动本身处理上的失误,导致消费者的信心进一步受挫,很多购买了Note7的用户在三星最初发布召回信息后,不知道该如何处理手中的手机,因为很多用户是通过运营商渠道签订分期付款购机,三星最初并未说明这部分用户应该如何进行换机程序。

  有用户对Note7本身的设计工艺和功能上的全面性进行了肯定,但潜在的爆炸风险让很多消费者望而却步,即便是对于很多三星手机的“死忠”用户,也不得不因为其潜在的安全风险而考虑换用其他品牌的手机。

  全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询(iiMediaResearch)数据显示,近年来三星手机在中国市场上份额锐减,在近日多次发生三星手机爆炸事件后,51.9%网民更是明确表示不会再购买三星手机,艾媒分析师认为,对比于专注技术领域的华为、擅长营销炒作的苹果,三星近年来在技术和营销上都显得有些力不从心。

  三星手机爆炸事件对中国网民手机购买影响程度调查

  爆炸助推iPhone7热销苹果市值暴涨

  三星现正饱受爆炸事件的持续发酵,公信力及营利双双下滑,与此相反,受三星Note7爆炸事件助推以及iPhone7正在全球热销,而苹果的市值在过去一周就暴增了630亿美元!

  不得不说,同样是新机发售,这截然不同的境遇赤裸裸凸显了手机行业无比残酷的竞争态势。

  9月16日最新款的苹果手机在中国市场首发,各家苹果零售店人满为患,不少型号已经售罄,北上广深供不应求。另外,线上电商抢购现象更为疯狂。首发当天,天猫旗舰店就涌入千万浏览量,短短几日,京东的预约量就接近400万。9月16日正式开售,京东、苏宁、1号店一秒卖空。

  另一边,苹果股价蹭蹭上涨,截止9月19日,苹果股价收盘于114.92美元,累计上涨了11%,暴涨了630亿美元,创下自2011年10月以来单周最大涨幅!

  美国运营商T-Mobile报告称,iPhone7和iPhone7Plus在预订阶段的销售创下历史纪录,订单量达到iPhone6的4倍。这一数据超出此前市场预期。

  不过在此之前,iPhone的销量已连续两个季度下跌。苹果的秋收如此丰厚难道没有三星Galaxy Note 7电池自燃事件的神助攻吗?答案是显而易见的。

  早前某业内知名分析机构数据显示,目前三星位居全球智能手机市场份额的第一位,苹果紧随其后。但在利润构成上,苹果的iPhone要远大于三星的Galaxy系列。近几年,三星一直希望通过Galaxy Note来抢夺苹果的高端市场。

  艾媒网记者调查发现,Note7是三星有史以来评价最高的手机之一,其抢在苹果新品发布前上市,而且销量情况似乎也开了个好头。

  到Note7召回事件发生前,三星今年以来在美国市场一直顺风顺水。在三星的最大对手—苹果遭遇13年来首次iPhone销售下滑时,三星却凭借Galaxy S7和S7 Edge这两款旗舰机型在美国市场高歌猛进,并且一鼓作气超越苹果,时隔一年多后重回美国智能手机市场份额第一的宝座。

  按照三星此前的计划,其寄望Galaxy Note 7手机与即将上市的苹果iPhone7手机进行竞争。尤其是接下来的第三、四季度,本该是Note7借着S7/S7 Edge积累的品牌形象继续发力的大好时机,如今却成了三星难熬的岁月,再想狙击iPhone 7已不可能。

  华为高冷旁观拉响质量警报

  三星目前的境地已经四面楚歌。除了苹果之外,三星还面临着另一家目标超越三星的中国手机品牌华为,一向低调稳重的华为就表现得很冷静沉着,但背后的暗流涌动似乎逐步水落石出。

  对于三星的召回事件,华为消费者BG CEO余承东近日在内部质量研讨会上称,“抓安全质量如长江治污,要从源头抓起来。” 重点阐述了华为的质量价值观。

  而另一高管,华为消费者业务公关部门负责人杨海峰9月17日发表署名文章表示,“华为绝对不用利用这样的事情(指P8Lite)自我宣传,三星产品爆炸拉响了质量警报,最大的受益者应该是苹果而不是华为,对华为而言是一个警示,那就是质量之剑需永悬头顶。”

  可见,华为在对待竞争对手的问题危机时,态度是谨慎的,显露出一贯的沉着。不过,华为的目标是要超越三星、苹果的。

  艾媒分析师认为,三星Note 7爆炸,短期看苹果最受益,长期肯定看华为。爆炸影响的不仅仅是Note 7本身,对品牌的危害更是深远;而华为跟三星比最大短板恰恰是品牌。要知道华为跟三星同属安卓阵营,跟苹果不是同一生态系统,要想超越,完成登顶,吃掉的更多是三星份额,而不是苹果。

  华为的P9已于4月份发布,至9月初,其全球销量超过600万台,当前华为P9依然是高端智能手机行列的热门机型。数据显示,2016年第二季度,华为在中国智能手机的市场占有率为17.2%,排名第一。目前,华为正在以中国市场为中心向海外不断拓展,希望进一步抢夺三星的市场份额。

  接下来华为最重要的事情就是发布麒麟960芯片和推出采用该款芯片的Mate9手机。对手三星犯错对华为肯定是机会,但在Note7、iPhone7发布之后,华为重磅旗舰产品Mate9迟迟还没有露面。根据华为的产销节奏,余承东的团队能否把握住这次窗口期,还充满不确定性。

  知情人士透露,华为Mate9或于11月初登场。艾媒分析师认为,华为自家麒麟960芯片量产时间滞后拖累了Mate9上市进度,芯片代闺段,Mate9发布的时候,或许三星电池风波已经过去了。

  “三星手机爆炸事件在苹果7/7plus发布前被大肆宣传于网络,这无疑会将其部分潜在用户推向苹果怀中,无论是否召回被卖到中国市场的三星手机,人心都难以重获。”艾媒咨询CEO张毅表示,“另一方面,虽然华为态度沉着冷静,这只是其低调作风的体现,接下来采取的市场攻略值得期待,Mate9作为年度压轴产品或提前发布也很有可能。”

  三星没落之说尚早信任危机加深难除

        电池爆炸事件对三星来说是一个重大损失,三星不仅要承担召回成本,还失去了关键当口的数周销量,更多的损失是消费者信任度。

  据艾媒咨询最新发布的《三星手机爆炸事件网民观点调查分析报告》显示,36.8%的网民在放弃三星手机后,会选择购买苹果手机,其次选择购买华为手机的网民占比为26.3%,购买OPPO和vivo手机的比例大致相当,为10.5%。

  目前,Galaxy Note 7仍在召回中,对已开售的地区暂停销售,并继续延迟其他城市的上市时间,

  “三星在此次危机处理上考虑得不够周全,在Note7问题处理上有侥幸心理,以至于全球到处都在宣传爆炸、禁售消息,给品牌带来了巨大损失。”手机中国秘书长王艳辉对记者表示。

  而艾媒咨询最新的调查数据也显示,三星公司在手机爆炸后未能及时做好公关,成为三星负面新闻频出的主要推动因素,而34.2%的网民是这样认为的。

  中国网民针对三星手机事件发酵原因观点调查

  事实上,即使不出现产品故障,要在当前智能手机市场维持增长已经十分艰难。权威数据显示,今年全球智能手机销量将仅增长1.6%,2015年该数字为10.4%。手机市场进一步滑向存量竞争的时代,这可能意味着三星数百万销量和消费者将流失到主要竞争对手那里。

  那么,三星手机会不会就此走上没落?谁将从中获利?

  Galaxy Note 7的事故对其销售短期必然产生影响,三星将面临数十亿美元的损失的估算表现得有点乐观。随着危机的进一步扩大加深,三星已经深陷信任泥潭难以自拔;另一方面来自苹果、华为这两位主要竞争对手的双重夹击,高端手机品牌 “三国鼎立”的竞争格局或因这个重磅炸弹而就此颠覆。当然,一向后发有力的OPPO、Vivo、小米等中国手机品牌也不容小觑,都已借次机会加速抢占抛弃三星的用户,目前三星地位着实岌岌可危。

  而苹果作为三星出错最大的公认受益者,目前正开启全球疯抢模式,但别忘了从2015年的第4季度开始,在国产手机的冲击下,苹果的市场份额是一路走低的。虽然苹果在去年三月推出了iPhone SE,但消费者不太买账。特别是反映在中国市场,最近一个季度的财务报告显示,苹果全球营收同比下滑15%,其中大中华区营收同比下滑33%。上一个季度,大中华区是苹果手机第二大市场,这次跌到北美和欧洲之后,成为第三大市场。

  而当前苹果公司也不再公开新款iPhone发布后的首周销量数据,一向自信的苹果在销量上明显显得信心不足。但无论如何,三星爆炸事件直接让苹果收获意外促销惊喜,至少目前来看,两大手机巨头的鲜明热度对比,落差令人唏嘘。

  另外,艾媒分析师认为,此次三星爆炸事件真正影响最大的,是消费者对其产品和品牌丧失信心,尤其是在全球市场造成的这一次史上最大的信任危机很难在短时间内逆转。

  鹬蚌相争,渔人得利。对于另一手机品牌华为来说,在三星和苹果的激烈竞争中依然洞若观火,似乎酝酿着何种出奇制胜的战略令人期待。

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