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高峰对话:后疫情阶段,科技当夏如何刺激消费焕新?

2020-08-20 艾媒网 阅读 18380

摘要: 在“新科技·新基建”专场上,55海淘CEO顾军林、妈妈网CEO杨刚围绕《后疫情阶段,科技当夏如何刺激消费焕新?》展开一场高峰对话。

  由艾媒咨询主办的“2020全球未来科技大会”夏季线上峰会于8月20日18:30正式开播。

  本次大会以“科技当夏·消费焕新”为主题,分设“新科技·新基建”和“新模式·新消费”两大专场,聚焦AI应用、智慧交通、智慧城市、在线教育、在线办公、在线娱乐等前沿话题,汇聚各行业精英领袖、专家学者共同畅谈前瞻观点,探寻新经济行业新的增长动能和发展路径。

  在“新科技·新基建”专场上,55海淘CEO顾军林、妈妈网CEO杨刚围绕《后疫情阶段,科技当夏如何刺激消费焕新?》展开一场高峰对话。

  以下,为主办方官方整理的高峰对话实录(部分内容有删减):

  主持人:经历了上半年疫情的洗礼,我们可以看到新基建在整体新业态、新模式和新消费方式的渗透下,不断带动国内经济的发展。在疫情之下,数字经济迸发了非常大的活力,包括上半年的远程办公、无人配送、直播带货、生鲜电商等行业,都迸发出了强劲的生命力。虽然疫情影响之下各行各业受到不同程度的影响,但实际上,在新基建的带动下,整体行业呈现出蓬勃发展的动力。今天我们高峰对话的环节话题是“在后疫情时代,科技怎样刺激消费焕新?”我们有幸邀请到两位嘉宾,分别是来自55海淘的CEO顾军林以及妈妈网的CEO杨刚,欢迎两位嘉宾的参与。首先请两位嘉宾介绍一下企业和自身,我们请顾总先来。

  顾军林:谢谢刘总,幸会杨总,55海淘是经营多年的海淘导购平台。目前消费者海淘有多种选择,包括天猫、考拉、小红书、洋码头等。但如果想到海外的官网购买原汁原味的正品,很多人会选择55海淘。55海淘的Slogan是“带你去海外官网买正品”,每天都会帮用户推荐海外官网正在打折促销的商品,帮用户做选品。用户通过我们的平台去购买,同时我们也会将海外商家或者品牌收到的佣金拿出一部分返利给用户。过去差不多9年,我们不仅做55海淘To-C的业务,也有To-B的业务,简单来说就是效果营销广告联盟,对接海外平台跟中国的媒体以及大量的KOL,通过中国的KOL帮助海外品牌来货。这就是55海淘公司的简单介绍。

  主持人:感谢顾总,请杨总也来介绍一下妈妈网。

  杨刚:好的,妈妈网主要是服务于备孕、怀孕、育儿的人群这三类人群,我们的愿景是“让妈妈成为更好的妈妈”。当用户想要怀孕、想要小孩了,有了妈妈网的帮助让用户怀孕、备孕、育儿的过程都变得非常轻松了。我们连接了B端和C端,服务更好的妈妈,我们的企业愿景跟企业轮廓都是一样,所有工作的目的是希望妈妈变得更加轻松、更加自由。

  主持人:好,听了两位的介绍,确实大家都很用心地在做各自领域的产品。回到今天的主题,谈到消费,包括今年疫情确实对整个行业来说影响非常大,但实际上我们看到消费模式上也出现了挺多创新的东西,我想先请两位嘉宾谈一下,在今年尤其上半年的时间里,大家各自观察到在消费模式上出现了哪些新的变化,请妈妈网的杨总先来吧。

  杨刚:疫情期间主要是对人的行为改变还是很大。刚才主持人也说到一些,主要是线下往线上转,本质是这一点,不管是远程办公,包括今年的会议系统,还是直播业务,本质上都是一个线下往线上转的一个过程。所谓的新经济是我们看到的线下往线上转的成果。好,谢谢。

  主持人:好,顾总有观察到一些新的消费模式吗?

  顾军林:刚才杨总也提到直播带货,其实我们也看到生鲜、在线的医疗还有教育,通过这次疫情获得了突飞猛进的发展。我相信这些消费习惯很难改变,疫情过去以后,会有一大部分的用户会留存在线上,通过线上完成部分生活、教育或者医疗方面的需求。在国外,我们也发现了类似的趋势。

  主持人:好,刚才大家都提到了直播电商,其实在今年,尤其是上半年我们看到很多明星,包括央视主持人也纷纷加入直播电商参与一些相关直播活动,两位能再详细地谈一下对直播电商的看法吗?

  杨刚:直播本质分两类东西,主要有两个目的。第一个,直播本质是把之前促销的产品搬到线上。因为通过线上的形式产品没办法被人直接接触,而且线上要看各种东西也非常累,而疫情创造了新的场景,直播把产品搬上去了。这是第一个。

  第二个,我认为是导流场景,它是通过明星、名人的粉丝搞出来的,所以带有一些比较合理的逻辑,我既给你导流了,又给你带来了一些商品的转化。

  直播行为也分成两个层次。第一个层次叫“计划性的购买”。计划性的购买是一种购物清单逻辑,往往直播需要给一个很强烈的直播商品清单给消费者。消费者可能看中30个坑位的商品中的两个,我计划性把它买走。第二个层次叫“冲动性购买”。因为直播具有娱乐化的特点,在某种场景下,很多用户看直播过程中,可能跟看脱口秀一样,或者可能跟看互动节目一样的,中途会有用户一眼看上去有兴趣的商品、性价比非常高的商品,从而进行冲动购买。

  冲动性购买是一种场景,计划性购买也是一个场景,我认为随着中国物质水平越来越高,人们家里商品越来越多,不是今天缺一双鞋就补一双鞋,而是鞋子还没有旧可能就买新的鞋,未来冲动性购买的产品会越来越多,所以直播有一个可以生存下去,并能发展好的基本条件或土壤。

  主持人:那再追问一下杨总,在母婴产品方面,目前消费的用户呈现出对质量的要求有非常严格的把控,对于直播带货与母婴行业、母婴消费的结合,您是怎么看的呢?

  杨刚:我觉得直播带货对母婴产品肯定是一个非常好的场景结合,原因在于母婴人群都是“新”的,很多人都是第一次做妈妈,所以没有经验,必须买婴儿的商品。而购买母婴的商品必须听从别人的意见,所以从消费需求上看,直播带货存在非常大的口碑传递,口碑影响的基础条件存在。

  但是,我觉得母婴行业做直播也有几个注意事项,第一个是要选对人。如果产品不符合这个人的场景——比如这个人不是母婴的人群,或者不是母婴配偶,那么带货母婴产品是非常难的。因为现在的年轻用户都是有知识文化的,非常轻易地可以判断是不是带货者真正用过的体验或者真的是有吸引力的,所以我觉得要选对直播的人是核心。没有把握的话,你宁愿选择一个普通人,也不选一个没有母婴方面没有吸引力的名人。

  第二个是要有足够的知识量。因为妈妈是新手偏多,她们对产品的疑问偏多,针对同一个商品有很多问题,所以第二个要求是直播的人员对母婴方面的知识要了解更多。比如说要做一个辅食器,直播者要了解6个月到1岁半这几个阶段婴儿吃辅食的变化,可能最早颗粒都很小,中间大一点,最后要咀嚼,每个阶段的辅食器是不一样的。如果直播带货的人员对母婴这块的知识比较缺乏的话,可能会被直播互动的问题问倒了,一问倒了就已经引起群体效应了,观众都觉得你根本不专业,所以母婴行业要求直播人员对母婴有充足的知识储备,还需要更多产品以外的一些知识,来增加自己的权威性,弥补自身知识结构的不足,以满足用户在互动期间提的问题,我觉得这两点是非常重要的。

  第三个是不要夸大其词,因为夸大其词会造成用户对产品盲目的期待感,期待感在用了产品后会打破,打破后会引起负面印象。在某种意义上,适当地夸大而不是把夸大到很大的场景是可以的。因为妈妈对孩子的期盼值很高,不能夸大一个产品,比如说这个产品用了以后小孩就发生一个天大的变化。所以在某种意义上注意要控制效果的幅度,主要是这三点。

  主持人:好,我们问一下顾总对直播电商的一些看法。

  顾军林:目前,社会对“直播电商”这一新业态的看法是比较两极的,有一种说法它是传统电视直播的翻版,还有另外一极,对直播电商非常看好。可以看到,大量MCN制作、针对直播的基地、直播的相关供应链公司层出不穷,直播市场还是比较火热的。

  我个人观点是直播存在肯定有它的意义,尤其是现在的直播肯定跟以往的电视直播有本质的差别。现在的直播是更倾向个人,即KOL意见领袖。理论上全民都可以直播,任何人哪怕只有一个粉丝都可以去做直播,都可以去卖货。不管淘宝还是抖音,都可以让人们非常方便地对接淘宝的店铺或者抖音内部的店铺,人人都可以去卖货,不需要自己有商品。当然,对于目前直播带货发展,我认为未来会走向二八或者一九原则,即大量的商品最终是由小部分的KOL或者是明星来驱动的,所谓的KOR、KOC或者素人带来的货加起来可能也只是小部分,所以如果说从企业发展的角度、卖货的角度,我相信所有的品牌都不会忽略这个市场或者说一个机会。

  从创业角度来说,很多KOR想进入直播行业一定要深思,因为毕竟真正成功者肯定是少数。我也见过一些踌躇满志的主播,从其他领域过来直播卖货,最终还是放弃了。这就是我对目前直播带货的一个看法。从55海淘的角度来讲,我们通过每一个机会去帮助我们服务的平台去卖货。事实上我们也通过腾讯直播做了一些尝试,效果还不错。

  主持人:好,其实说起直播电商,其实另外一个逃避不了的问题就是满意度的问题。我们上半年也看到了不少直播翻车的现象。对于直播电商来说,供应链、物流链的建设等方面是不是非常难呢?两位老总来谈一下这个问题,我们请顾总先说。

  顾军林:好的,我顺着刚才的思路,“翻车”有各种“翻车”,商品的质量或者数据,大家事实上都看到了,行业也有共识。我从供应链的角度来谈谈我的看法,不管是针对直播的供应链还是传统供应链,都是非常专业化的工作,尤其针对直播的供应链不是普通的供应链公司能够去操作的。因为其涉及到上下游,上游要面对KOR、明星或领袖,下游要面对大量商家做很好的选品。如果说你跟李佳琦合作,他们的选品相当严格,不是说有品牌知名度就能够进入他们的推荐的品库,需要满足价格、品牌、成本、人设或者是调性等条件。总体来看,供应链对于直播非常重要,供应链本身是非常的困难,需要专业的机构来操作。

  主持人:那杨总的看法是怎样的?

  杨刚:我觉得直播带货的“翻车”是一个比较正常的现象,因为疫情让直播行业呈几何倍数的增长,几乎所有行业、所有品牌都需要直播,所有明星、名人、KOR都去抢直播这波红利。在这个发展速度下,经常出现各种情况下的“翻车”,这是很正常的。

  “翻车”无非有几种情况,一种是人设跟场景不匹配,比如吴晓波翻车的原因就在于其本身的人设与奶粉产品不匹配;第二个是人设与场景匹配,但是价格没有优势,直播的性价比不合理,马上会有人说这个价格并不是低价,价格没有优势;第三个是很多人不懂直播的玩法,套路还没摸清楚就直播,翻车也比较多。一般来说,刚开始做直播的人可能没有专业团队的运作,或者没有套路。套路,在某种意义上非常重要。现在所谓做的比较好的直播,开场都是吸引人气、性价比特别高的产品来拉人气的,中途的产品单价特别高。其本质是让看直播的用户经历从参与——信服——深度参与——狂热——冲动性购买一个过程,是对人性的把控。我觉得这也是对直播设计慢慢形成的有趣的套路,按照这个套路走可能有60分,不按套路就达不到这个效果。

  对于供应链,我觉得目前在直播过程中卖假货的情况很少了,不可能出现违禁商品,原因是什么呢?第一是直播的名人是关注自己的口碑的,如果直播卖假货,翻车后果很严重。主要“翻车”的是供应链是显著商品,可能显得性价比不够,这种情况比较多。或者说我给的很便宜,但是我发不出货,可能过了7天、8天我才把货发出去,这种也存在。我曾经买了一些性价比非常好的直播产品,可能到现在还没有收到货。所以我觉得供应链不是直播翻车最核心的原因,直播“翻车”的原因还是前面的东西。

  主持人:好,现在我想再详细听一下两位,目前在整个直播电商的布局上怎样的?或者说未来有没有一些想法,在这个领域做更深地发掘呢?杨总要不先来谈谈妈妈网目前有没有在直播上有一些相关的布局或者想法呢?

  杨刚:直播未来一定成为一个品牌方的标配,而且直播的成本非常低,所以很多企业自己做了直播间。去年很多做直播的公司但是今年日子反而不好过,原因是企业主、品牌方进入以后发现直播的成本非常低,他们都自己做了,都不需要找直播公司来做了。这是第一个,人是我自己请的,妈妈网是这样进行的。

  妈妈网在直播业务里面主要提供两个方面的人力,第一个人力是我们给品牌方提供不单KOC、KOL达人,因为妈妈网每年有三千万的新手的妈妈进来,可能有的妈妈生命周期只有3年或5年,这个阶段是很有信服力的,所以我们源源不断提供海量的KOC、KOL给品牌主来做直播,可以在它的淘宝店、天猫、京东等平台直播。

  第二个人力是我们可以给品牌方的直播,它的直播可以通过妈妈网让很多人看到,品牌方可能请了自己的CEO、品牌总编或者请了名人做直播,他们在天猫等平台直播,同时在妈妈网呈现,吸引更多人去它的店里买东西、听CEO谈特价,所以主要是这两方面的资源。

  当然妈妈网本身自己不是做一个直播品牌来迎合产品,我认为直播将来是一个附带的标配,妈妈网提供的主要的核心是提供海量的KOC、KOL给到母婴行业的各个品牌商,第二个是母婴做直播的时候可能自己的请的名人CEO,可以通过妈妈网上面给更多的人看到。

  主持人:好,谢谢杨总,然后顾总也来谈一下我们55海淘目前在直播间上的动作。

  顾军林:对,我们也做了一些直播了,主要是在腾讯、微博上面开展的,我们的直播跟大家想象的可能有点不一样。毕竟55海淘作为一个导购平台本身是不卖货的,我们控货,是把流量导给我们的商家。

  我们怎样给海外的平台或者说品牌帮助他们做直播呢?主要还是说推荐,在直播的过程中推荐海外的品牌和电商,帮助这些电商去扩客。当然,我们也要求观众或者直播的用户通过55海淘到海外的平台电商,我们会给一定福利。事实上,我们的To-B的业务Linkhito与SHOPLOOKS也有大量的KOR跟KOC,大家活跃在微信、微博、小红书、B站,我们也会结合他们去帮助我们合作的一些海外品牌方,去做一些直播。通常来说,这种方式会把流量导到品牌方的天猫店或者淘宝店铺。

  主持人:好的,两位确实在直播上都非常的关注,也看出来大家对直播关注在自己的想法上有独到的见解,接下来的问题是回到疫情的大背景下,想问一下顾总,我们都知道2003年是非典的出现,算是电商崛起的一个信息,那其实这次的新冠疫情,对电商行业来说也算是一个变革的推动,你是怎么来看待这次新冠疫情对整个电商行业带来的变化呢?

  顾军林:事实上,这次新冠疫情跟2003年的非典同样推动了电商的发展,我相信这是一个共识,目前也看到了大量的电商在这个时候发展地比以往更快了,所以我认为不管是55海淘也好,妈妈网也好,都是在电商商业创业的、经营企业的公司,都应该抓住契机,把各自的业务做得更好,这次疫情让更多的人从线下转到线上。疫情过后,刚才也提到会有很大一部分的用户也会留存在线上,我也非常期待未来中国的电商能够更快发展。

  主持人:我们可以看到,线下零售店在上半年比较惨淡,包括批发市场的停业,尤其是外贸企业可能也受国外疫情的影响,甚至可能影响更大。对于这些传统的消费企业,包括贸易企业,在这次疫情中应该是要怎么来去应对这样的变化呢?或者说有没有一些技术上、模式上的手段能更好帮助企业去渡过难关呢?

  顾军林:我顺着刚才思路再讲一下,我觉得整体还是要电商化,不管是内贸还是做外贸的企业。我看到这次疫情也大大推动了外贸电商的发展,有一些国内的零售电商、出口电商,事实上整个第二季度同比是有很大幅度的发展。尤其是卖家具类的、生活用品类的发展是相当之快的。当然,目前中美贸易战问题很严重,但我觉得即便是中美目前发生如此严重的摩擦,欧洲、东南亚,甚至非洲市场还是非常大的,所以我觉得说对于中国的贸易性企业不管是做内贸还是外贸,要关注线上这块,要非常积极的去参加到跨境电商的发展。因为我们本身有一块业务就是帮助中国跨境出口电商,正好在海外获取流量。总体来看,我觉得这次疫情对出口电商是有推进的作用。

  主持人:接下来问题我们问到妈妈网的杨总,就是这次疫情其实对母婴行业的影响是怎样的?包括在线母婴整个行业的变化,能简单谈一下吗?

  杨刚:这次疫情对母婴行业的影响可能有这么几点。

  第一,影响最大的是线下零售店。因为母婴行业有个特点,虽然线下的中国有几十万家母婴店,而母婴店是构成了我们中国母婴商品销售的重要组成部分,可能占了差不多三分之一的水准,受影响比较大。

  第二个,母婴产品这部分的需求并没有消失,而是转移到线上,所以我们发现很多母婴店在疫情期间做很多线上的改变,不管是直播也好,还是送货上门也好,都希望能够减少损失,同时原本线上的渠道商的发展是非常快的。

  第三点是在第一季度很多的奶粉必需品的销售量反而涨了,主要是用户一个同步性原因,用户在疫情期间在线上买东西有时候会囤很多货的,因为用户觉得不管是线上还是线下,少去还是好的,所以每次买的商品都很多。因此,在第一季度反而是出现一些必需品出现囤货,非必需品反而降的非常快。

  第四点是品牌重新做了一次分散与调整,以前性价比非常强的品牌,可能靠出料原,靠终端的利益等对其他品牌这次受到了比较大的打击,其品牌力比较弱,它的品牌主要靠渠道上的力量。而这次品牌力比较强的或者是品牌故事比较清晰的反而得到了很多的加持,主要的原因是线下没有人了,你以前的优势是线下有非常多的门店,可以让别人帮你推广,现在顾客进来匆匆,走也匆匆,因此很多靠渠道取胜的品牌这次损失也是比较惨重的。

  除此之外,以前看品牌力度的,靠品牌有故事,品牌有背书,而这次若品牌想得到比较正面的提升,我觉得这四点目前对我们的母婴行业是有影响的,那往后我觉得疫情结束以后,因为母婴行业是刚性需求,往后的母婴行业两极分化会越来越严重。因为疫情让很多好的品牌增加发展速度,而品牌力不强的品牌可能缓不过劲来,而且线下零售店的重新整合,也迫于眉睫,所以我觉得母婴疫情期间以后的进一步迸发、改变,进一步地出现格局调整的机会,时间点越来越近了。

  主持人:整个疫情逐步恢复的情况下,应对这种变化,妈妈网在布局上面有没有一些变化,或者针对性的措施呢?

  杨刚:因为我们的Slogan是“让妈妈成为更好的妈妈”。首先,我们在疫情期间发现很多妈妈,特别很多孕妇没办法产检,所以妈妈网推出了线上的一个产检服务,联系了很多医生、医疗机构,给妈妈直接做线上产检。这个产检服务推出受到了很多欢迎,我觉得是因为它解决了很多孕妈心理焦虑问题。

  第二个,我们又推出了一个板块,就是叫急速问诊,我们年轻人基本上国内接近五千多个医生服务人员,线上问诊是在24小时回复。妈妈有关育儿的问题,有关育儿的疾病等身体问题都可以问,三分钟之内就有人回答你,有医生接单回答你:小孩是什么问题?是不是发烧了?是不是新冠肺炎?有没有患新冠肺炎的可能性?要吃什么喝什么,都会有一个准确的答案,此项服务推出以后也得到了网民用户的极大欢迎。因为以前很多业务是白天开展,而我们做到了三分钟之内马上回答,不管是凌晨两点还是早晨六点都有人回答,都有专门的医生回答你,这两个业务都得到了用户的极大赞赏。

  第三个,我们与京东母婴联合,进行供应链的配合,主要是解决用户没有奶粉、纸尿裤等必需品的问题。因为当时物流最强是京东母婴,所以我们跟他们做了疫情的急时的供应小组,把京东的很多商品通过我们的品牌卖给消费者,也通过京东的物流快速送给消费者,这解决了很多线下母婴店关闭、很多快递不能运输的问题,也得到了用户很好的一个赞扬。

  这几点从心理、身体、疾病、物质保障上,我们都给用户相对比较好的一些服务。

  主持人:好的,谢谢杨总。这次高峰对话,就暂时跟两位聊到这里。两位在各自行业深耕了很多年,刚才对话中也聊了今年疫情对各行各业的影响,以及在直播电商上非常深刻的见解,再次感谢两位带给我们的精彩分享,谢谢。

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