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【全文摘录】新潮传媒·《活着》公益大讲堂第二季第十话

2020-02-26 新潮传媒 阅读 15834

摘要: 长期主义者瞄准市场合理性我认为,今天没有饱和的市场只有饱和的产品。当疫情结束之后,中小微企业需要把”产品“两个字从脑袋里摘出来,不要把时间精力再投入到产品创新上。尤其是中小微企业,只需要把20%的金钱时间精力放在产品上,剩下的80%放在营销上。

  女士们、先生们、同学们,大家早上好!今天演讲的主题是“从产品主义到市场主义”。

  爱你一万年将会实现?

  我昨天查阅了很多医学资料,因为我一直在研究移动互联网的应用、人工智能、区块链,新科技和移动互联网的这种混搭以及4.0工业革命的成果,究竟对未来40年中国乃至世界的影响在哪里?

  昨天我得到了一个美国朋友的好消息,到2029年,人类的所有器官都可以打印出来,新材料和新技术的发展使我们人类真的可以永生,所以在我开场前播放的《爱你一万年》,我们真有可能实现。 全世界98.7%的人口是因为衰老过程中的疾病死亡的,未来各个器官生病了以后可以不去医院,直接去工厂打印一个器官装进去就行了,所以未来医院可能就会消失,到那时候真的要活一万年了。

  经济学对立思想的碰撞

  在上个世纪,有两个经济学的巨人一直持有对立的观点,他们一个叫凯恩斯,一个叫哈耶克。

  凯恩斯经济学认为,当经济危机到来的时候一定要政府干预,所以他写了一本名垂青史的著作——《货币通论》。当年,美国总统罗斯福就选用了他的理论拯救了全球的经济危机,叫政府干预。

  反对政府干预的是哈耶克,他曾经写过著作——《通往奴役之路》,他培养了无数个学生去传播他的观点。哈耶克反对这种政府干预,他认为市场上有一种看不见的手,进行着自由的市场调节,他更反对所谓的科学,他认为科学在过去200年甚至500年中,80%起到了正面作用,但它有20%起的是反革命的作用。

  我给大家读一段哈耶克的著作:幼稚的头脑倾向于假设,我们的感官以相同或不同的方式记录下来的外部事件,不但在他们对我们的感官的作用上,而且在更多的方面也肯定相同或不同,然而科学的系统检验证明,这经常是错误的,他不断证明事实不同于表现,我们习惯认为,在视觉、触觉和味觉方面相同或不同的东西是相同或不同的,而且那些有规律的出现在相同时空背景的东西也是如此,我们知道,相似的感官知觉数有可能来自不同的事实,或者不同的感觉性质的组合有可能表示相同的事实,所以表象和事实差距很远。

  我们经常说眼见为实,其实按照物理世界的看法,你只接触了事实的4%,这个世界是由暗物质构成的,所以你眼睛看到的未必是事实,你耳朵听到的也未必是事实,那都是假设、都是表象。

  脱离经济学进行营销

  为什么很多人愿意听经济学家的观点,但听完以后却按照经济学家相反的方向前进?同时,为什么在大学读过MBA的企业家的企业经营效果不是很理想?我的著名观点是,大学的尤其是讲营销这个专业的老师们,他说往东走你往西走,保证成功。

  我本身在大学做过7年老师,我才有资格这样讲,以自己为例,大学营销专业老师的教科书基本上有两个来源,第一个是美国的麦肯锡教授、菲利普·科特勒教授,或者说美国某商学院的营销学教材。你觉得,任何一个国家的国情和由这个国情实践所得出的营销结论乃至工具和方法会一样吗?往往会水土不服。 另外,大学为了证明教材的科学性,形成一页一页的具有逻辑性很强的PPT,然后运用数据模型证明这个假设,用科学去证明所谓营销的成功都是一大堆的数据、表格。

  第二个来源是所谓的实践家,我一直不认同。这几年我们大家都喜欢听马云讲课,但其实马云讲课是站在他一个万亿级企业市值的董事长的角度跟你讲,应该怎么做市场,应该怎么卖东西?你如何站在他的角度去思考问题?一个拥有几千亿市值的人思考方法不一样,所以人家讲出的问题跟你一样吗?每一个企业都应该建立自己特色的营销系统,通过学习感悟去悟出来。

  永远没有饱和的市场

  2019年两个经典的传播事件给我留下深刻印象,一个是今日头条,包括他创造的抖音,在2019年,风头盖过所有的软件,他抓住了短视频和微时代,让我们所有人都没反应过来。

  我主张从产品主义到市场主义,经过这一个多月,您想清楚您身上最大的企业护城河是什么吗?是现金,而现金是由营销决定。所以去年之前你每天在研究怎么融资、怎么使用杠杆、怎么做供应链吧、怎么做管理?我认为2020年你要是想活着,只能抓市场,因为除了营销,其他都是成本,你研究所有东西都是帮你花钱的,只有营销是帮你赚钱的。 去年,当大家都在盯今日头条的时候,我在盯一个媒体——新潮传媒。我们都以为电梯的媒体已经被这个分众传媒江南春替代了,江南春是代表了整个电梯行业的老大,好像这个市场很饱和,没机会了,错。

  4年以前,有一个写杂志的人办出这样的一个媒体,他提出来:既然分众可以到写字楼,那么生活到家会不会是未来世界最后的终端呢?中国社会往市场营销演变的终端是什么?你干了一辈子企业,赚了一辈子钱,你所有的一切努力都是为了家。回到家里面你一定会打开电梯,所以我说这才是真正的未来的中心,在这个舞台上我们可以出现的一种观点:市场主义到最后是争夺最后的终端。

  最后的终端意味着什么?意味着你可能放弃所有的时候,终端是你永远不能放弃的东西,其实就是回家的电梯里。新潮传媒这种创新本身就是有巨大的财富。 所以有的时候饱和的市场里总会有市场机会,我不认为新潮传媒在这个产品形态上做了颠覆性的科技的创新,其实我觉得他在市场创新力度更大,他提出回家以后必须要看广告的电梯概念和写字楼概念完全不同,现在写字楼都空置了。

  长期主义者瞄准市场合理性我认为,今天没有饱和的市场只有饱和的产品。当疫情结束之后,中小微企业需要把”产品“两个字从脑袋里摘出来,不要把时间精力再投入到产品创新上。尤其是中小微企业,只需要把20%的金钱时间精力放在产品上,剩下的80%放在营销上。

  产品创新总会遇上阶段性的天花板,但是营销却是那么的魅力无穷。营销的最高境界叫市场主义,它有四种表现方式,第一种表现方式是所有信奉市场主义的大型企业CEO都是长期主义者。

  什么叫长期主义者?信奉长期主义者需要道法、法术,有组织、有节奏、有效率的结合,每一招一式既能够收到眼前利益,还要照顾到长远利益。比如说,稳健集团请我做顾问的时候,他就是说眼前利益是生产口罩,主要是做出口贸易,长远利益是生产出自有产品——全棉时代,这才是合理的。所有产品的合理是源于对市场的合理,你要瞄准市场的合理性,市场的合理性产品一定会倒逼中国的企业家去改革。 信奉长期主义的三原则:1,具备使命感的营销组织,因为使命感关乎企业能走多远;2,坚持企业价值观的营销,价值观营销能防止短期行为的偏见;3,构筑新营销模式,而模式的连续性比个人走得更远。

  为什么一定要考虑到长期?三棵树当年提出的企业理念、营销组织的使命感叫道法自然,提出来的绿色健康的概念,越来越符合未来的潮流。当然,他当时提出绿色漆、健康漆也是很现实的,三棵树马上住,解决了当时消费者购买的痛点。

  营销创造市场短缺

  第二种表现形式是短缺主义者,营销的最高级阶段认为营销是可以弥补产品技术创新的不足,从而实现在市场中的补缺。换句话说,大家都认为饱和的市场主义是可以弥补市场的相对稀缺,所以市场是否饱和不取决于行业的统计数据,而取决于营销人员。

  谁能告诉我,哪一个行业饱和了?用营销管理思想可以把所有行业重做一遍。我曾经以为水没机会了,结果没想到两年之前有人做了一个今麦郎凉白开,凉白开真解渴,抓住痛点——解渴。所以我觉得没有这种饱和的市场,只有饱和的产品。 我举个例子,2004年年底,我曾经出任了小灵通的策划,大家有没有发现小灵通这个产品本身是有缺陷的,所以他请我做顾问的时候,我就问了一句话:小灵通的优缺点是什么?他说话费便宜,缺点就是信号差。

  当时的中国移动曾经有这样的广告:在茫茫大海上一条客轮即将沉没,在沉没之前,有一个乘客使用了中国移动的全球通,拨通了求救信号,全体人员得救了,移动广告语是“关键时刻信赖全球通”。 这个时候怎么策划小灵通呢?我把营销做到它的高级阶段,即市场主义的第二条:短缺,我认为市场短缺是可以通过营销创造出来的。所以我们给出了小灵通最经典的一个营销定位——打多了不心疼,打久了不头疼。这句话直接指出:小灵通打多了不心疼,因为话费便宜,这是我们的优点;本来信号差是缺点,但小灵通问了这个问题:信号强对大脑意味着什么?辐射强,意味会损害大脑。而小灵通打久了不头疼,因为小灵通不是天生信号差,是小灵通把信号设定的大脑健康可以接受的安全范围,我们的辐射值是安全值。

  一条好的营销一定要起到两个作用:成长自己;从对手的存量市场中挖掘客户过来。所以,我不太赞成所谓的共享经济中的一切可以共享,有的时候客户不能共享,要形成企业的闭环。

  后来,我给中国移动做了个增值业务——飞信,这是于2006年推出来的世界第一款真正的移动社交软件。移动飞信软件也是本着这样的原理:我们相信未来一定是基于移动互联的世界,他需要这样一个软件,所以为什么我研究移动营销的原因。

  模式完成可复制的利润

  但飞信后来没有完全做成功是为什么?这就是我接下来要讲的第三个表现——模式,模式在《移动营销管理》中提出了一个重要的观点:天时地利人和。我们把大企业的商业模式、盈利模式、发展战略模式等等都打包变成一个模式,它必须具备护城河、攻城队、降落伞、瞄准仪。

  我觉得一个企业只要抓住这四大模式就完成了可复制的利润、可复制的营销。正如我策划的中国第一台智能酒水机,后来又策划了智能的橙汁机、无人超市,我是边策划边写这本书的,所以我是模式主义者。

  市场主义的四种表现形式是什么?我觉得是护城河,什么叫护城河?它有4个东西,分别是无形资产、核心交易,网络效应和超级用户。 请各位,带着深深的思考,来回答我提出的这个问题或者作为直播课的作业:您的企业10年后还存在吗?如果存在,他靠什么?我认为是靠护城河,那护城河在我的发明及理论中只有4个要素,你有这些要素吗? 第一,你有无形资产吗?你有苹果公司的商标吗?你有华为两个字吗?在无形资产中还包含着技术,你有像特斯拉汽车那样的技术吗?你有自己的原创性的东西吗? 第二,你有自己的核心交易吗?换句话说,你有没有自己独步全球的东西,并且这个东西能带来用户,用户愿意付出金钱购买你的服务和产品? 第三,如果前两个都没有,那你能不能有一个平台网络效应?换句话说,你有一个超级厉害的和用户的接触点,就像新潮传媒这样。 最后一个,真正的护城河是超级用户,前面三个如果你都没有,那么请问你有没有那些赖着不走的用户? 今天的作业,希望我们的老板领着我们团队,全体员工一起完成回答我的问题,你企业的护城河是什么?从这4个方面请你列出来,如果没有那即便是躲过这场疫情,你也是偶然的成功,你不能做到必然,但是我希望听过我直播课程的企业可以一直活着、活得更好!

  最后,我们感谢这个时代,感谢各位,也感谢我们的联合主办方——新潮传媒,同时也感谢以下协助播出的单位,谢谢大家的支持和鼓励,达成今日的听视觉的教学盛宴。

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