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拼多多“百亿补贴”瞄准徽派炒货,“真心”食品推动年货节新消费

2019-12-31 阅读 14239

摘要: 12月20日零点至1月15日24点,拼多多联手三十万品质商家与近千头部农副产品品牌,共同启动“年货节”。期间,将连续推出极致性价比的“年货系列万人团”,通过“百亿补贴”“限时秒杀”“多多果园”等现象级入口,在品质年货与消费者之间搭建起高效精准的“超短供应链”。

   “现在每天随时发货,量够了就装车,这样的厢式货车一天要来好几批”,真心食品电商总监张辉指着眼前两辆正在整齐码放快递的车说到,“现在刚好是拼多多的年货节,发货量比双11还要大”。

  12月20日零点至1月15日24点,拼多多联手三十万品质商家与近千头部农副产品品牌,共同启动“年货节”。期间,将连续推出极致性价比的“年货系列万人团”,通过“百亿补贴”“限时秒杀”“多多果园”等现象级入口,在品质年货与消费者之间搭建起高效精准的“超短供应链”。

  △12月31日,真心食品携多款产品在不同时间登陆“万人团”

  12月31日零点,真心每日坚果参加“万人团”,自中午12点开始,又将有多款热销产品以品牌“万人团”的形式向消费者推出。真心食品董事、副总裁曹义祥表示,公司上下非常看重此次年货节,目前发货系统、供应链系统、客服体系都已全力运行。

  徽派炒货享誉全国,严苛工艺保证品质

  徽派炒货享誉全国,行业内,目前大部分坚果炒货知名品牌都出自于安徽。2006年,顺应本地产业发展的需求,合肥炒货行业协会成立,单合肥与炒货相关联的企业就已达200多家,炒货从业人员达3万多人,产销量50多亿元。

  来自中国食品工业协会坚果炒货专业委员会的数据显示,2018年全国坚果炒货规模以上企业主营销售收入是1625亿,增幅10.3%,徽派炒货品牌占据了相当部分市场。

  不过,真正让徽派炒货名声鹊起的则是早年间创造“傻子瓜子”的年广久。业内人士称,合肥的炒货业能有今天,“傻子”功不可没,年广久是安徽炒货业的贡献者,他对安徽炒货业起到了承上启下的作用。在年广久的示范效应下,本地炒货产业迅速发展,徽派炒货成为安徽的一大特色产业。不过,这个产业集中度并不高,多个全国知名品牌也在随后迅速崛起,不知名的品牌更是形成了供应端的“长尾现象”。

  真心食品创建于2000年9月,是一家以生产徽派炒货为主业的大型现代化食品企业。能在激烈的竞争中生存下来,并不断发展壮大,真心食品必然有自己的独到之处。当年,真心瓜子成为行业内第一个请品牌代言人的瓜子品牌,其经营风格曾开一时之风气。

  目前,真心食品已陆续在内蒙古、黑龙江、安徽建立三个生产基地,在北京、重庆、合肥、广东建立了四个分装厂。在全国所有省份建立了分公司(子公司)或办事处,市场覆盖全国各省市自治区,并自营出口马来西亚、印度尼西亚、韩国、日本、 俄罗斯、美国、中东等几十个国家和地区。

  能取得如此成绩,与真心食品严格的品控分不开。研发工程师朱作朋透露,公司在素有“中国葵花之乡”的内蒙古巴彦淖尔市拥有自己的种植基地,同时还和当地合作社联合,大量收购优质葵花籽,这保证了上游原材料的品质,也能给当地葵农增收。

  “瓜子从收购到分装成小包装出售,中间还要经历初加工、煮制、烘干、半成品筛选、分装生产这几个大的步骤,至少有28道工序”,朱作朋表示,在生产过程中,瓜子还要经过17道安全检测,一切合格才能销售。

  20年传统企业跟上新电商速度

  严格的品控,让真心食品在数百家徽派炒货中脱颖而出,但长期专注线下渠道,也让真心食品存在线上销售的短板。

  真心食品董事、副总裁曹义祥坦言,真心早在2012年就开始尝试线上销售,但那时确实是用线下思维做线上,还请了代运营公司,不仅没赚钱,还亏了不少。

  2017年,真心成立新渠道事业部,将电商业务收归集团直接管理,在一些传统电商平台继续尝试电商销售。每年一两千万的销售额,无法对集团整体业绩做出明显贡献。

  “要想在‘新渠道’有突破,就必须有新的尝试。2019年上半年,公司正式进驻拼多多平台,希望借助其迅猛的发展势头让自己也有新的发展”,真心食品电商总监张辉表示。

  为了跟上拼多多的速度,真心食品逐步调动公司全部资源来配合业务发展。2019年5月底店铺正式营业后,25天上线10款定制产品。

  “5月份开店已到了月底,当月仅销售10万元,但6月12日就完成日销3万元,当月18日卖了差不多20万,7月18日单店超过100万访客数,8月28日完成单店200万日销额,10月份我们还完成了单品100万销售额,7个月服务人数近5000万人……”,张辉对半年来的销售数字如数家珍,双11和双12公司的销售数据一直在刷新,发货仓库在这两个大促期间是最忙的,合计投入每天300人的打包团队。如果发现办公室没人了,那就是去帮忙打包了。

  自2019年5月底入驻拼多多以来,“真心”的线上营业额从第一个月的10万元一路飙涨到11月的1500万,狂增150倍。与店铺销售业绩同步增长的,是真心食品运营团队和仓库面积。5月份还仅有3人的拼多多项目小组,目前已成为超过20人的运营团队。“现在合肥的发货仓库已经从2000㎡扩大到8000㎡,这样也不够,正准备再签一个1.2万㎡的仓库”,张辉感叹到,真是计划赶不上变化。

  线上“新消费”反哺线下传统渠道

  半年时间在拼多多实现高速增长后的真心食品,显然看到了新电商所带来的巨大增量市场。曹义祥分析数据后判断,线上销售并没有对线下造成冲击,反而促使企业更好地优化产品结构和渠道。

  在产品结构上,拼多多食品类目负责人表示,坚果炒货类商品在休闲食品中占比为20%-30%,而瓜子只是坚果炒货中的种类之一,商家若想实现更大发展,就要有意识地扩充自己的产品线。

  曹义祥透露,真心食品的发展规划与拼多多的判断完全一致,公司将在2020年开展“千品计划”,在保证品质的前提下,丰富自己的产品结构,更好地服务消费者。

  他总结说,和拼多多合作以来,平台带给真心食品两个字——成长。线上销量的快速增长,让整个体系运作效率和规模都有大幅提升。“这种‘成长’是全方位的,包括研发、设计、供应链等各个环节,以前一年只能培养3到5个线下单品,现在一年可以培养几十个,降低公司推新品的成本,拼多多的各种新玩法极大降低了商家的试错成本,消费者可以面对面地反馈商品的优缺点”。

  为协助商家探索更丰富的运营方式,拼多多平台日前上线测试直播插件,真心食品作为第一批测试的商家参与了直播。

  “直播第三天就被震惊了”,张辉说,当时店铺中有超过2.4万人同时在线,15小时观看人数超过11.3万人,直播卖出24万元产品。

  从渠道来看,近20年品牌历史的“真心”原先以线下销售为绝对主力,其强势区域在东北和华北地区。入驻拼多多短短半年间,真心食品就收获了一大批江浙沪和华南市场的新客群,沿海地区的线上销售量反而遥遥领先。

  “广东、河南、山东、江苏这几个省份是我们线上订单量最大的,这又是我们线下较弱的区域。未来会根据拼多多的数据,反向线下布点,线上和线下将会加速融合”,曹义祥说。

  数据显示,拼多多平台活跃用户中,主流人群为26—35岁的年轻人,占比高达42.2%;16—25岁的人群占比则达到了40.6%。在拼多多的用户中,35岁以下的年轻人占比已超过了82%。

  真心食品认真分析自己的用户画像后发现,在其客户群中,女性占到了7成,大部分在25-30岁。接下来,将会围绕客户需求,在拼多多平台上开发定制化的休闲零食产品,所有产品的设计都将趋于年轻化。

  “这次年货节就是我们运营大半年来的一次‘考试’,考验我们的应变能力和反应速度,随着年轻新消费势力的崛起,线下线上占比将会从8:2慢慢过渡至平分秋色”,曹义祥表示。

相关数据

2016-2018年拼多多营业成本

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2017-2018年拼多多毛利润

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2013-2020年中国移动电商市场交易额

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