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重磅!艾媒咨询发布《2018中国企业品牌网络舆情监测运行状况白皮书》

2018-07-13 箫筱 艾媒网 阅读 17997

摘要: 大会上,艾媒咨询合伙人兼副总裁汪洪栋代表艾媒咨询发布了一份重磅报告——《2018中国企业品牌网络舆情监测运行状况白皮书》,报告从中国企业网络舆情发展历程、发展现状、舆情危机应对与防控、舆情管理点评及建议四个方面对网络舆情展开全面分析。

   7月13日,由全球未来科技大会组委会主办的2018全球未来科技大会在上海隆重举行。本届大会以“新时代·商业变革”为主题,聚焦新零售、新营销、新消费及人工智能等领域前沿话题,旨在推动资源互补,信息交换,深度洞悉行业变化、精准把握行业风云激荡的发展方向与未来趋势,打造最具未来感的新经济风云盛宴。

  据悉,“2018全球未来科技大会”是由已连续举办五届的全球移动互联网CEO峰会升级而来,在业界引起极大反响,是全球知名的互联网产业重磅年度盛会。本届大会将延续往届大会的盛况,云集500余家企业、100余家创业公司,各行各业的参会代表达3000余人。

  大会上,艾媒咨询合伙人兼副总裁汪洪栋代表艾媒咨询发布了一份重磅报告——《2018中国企业品牌网络舆情监测运行状况白皮书》,报告从中国企业网络舆情发展历程、发展现状、舆情危机应对与防控、舆情管理点评及建议四个方面对网络舆情展开全面分析。

  网络舆情日趋复杂

  网络舆情指公众借助互联网、对社会热点和焦点问题所表现出的具有一定影响力、倾向性的言论、观点或意见,是社会舆论的一种表现形式。根据刺激性事件的主体要素不同可分为政府类网络舆情与非政府类网络舆情(如社会组织、企业、特殊群体等),具有直接性、随意性、突发性、隐蔽性和偏差性等特点。

  新媒体趋势下企业网络舆情凸显新特征

  在新媒体驱使下,企业网络舆情也凸显了新特征,包括易突发、发酵快、遭牵连、不可控、难处理和常复发。

  当下,传播主体广泛、传播渠道多样,网民可随时随地通过社交媒体等渠道发布信息,并通过转发、评论等形式迅速在更广范围内进行二次传播,使得企业难以在第一时间发现问题和预警危机。传播速度快也导致企业难以通过单纯“删帖”等方式来彻底解决舆情危机。

  此外,新环境下企业面临竞争对手借助“黑公关”进行恶意诽谤、黑客入侵致使信息泄露,大数据牵连搜索、关联推荐等系列问题,更容易遭到负面舆情牵连。而大数据所具有的关联搜索特性,导致在后期问题处理或同类企业发生类似事件时,企业容易被再次提及先前的舆情危机。

  舆情危机明显影响上市企业股价

  艾媒舆情调查结果显示,近四成企业曾遭遇过网络舆情危机,中小企业则更易陷入网络舆情困局。从行业分布来看,制造业受网络舆情危机影响居于首位,占比超三成,舆情危机事件多发生在食品制造领域;IT(通讯)与互联网排名分居第二和第三,舆情危机集中于提供通讯运营的垄断性国企和主营网购的民营企业。

  从地区分布来看,受地区经济发展水平及民众舆论监督意识等因素影响,遭遇舆情危机的企业多集中在华东和华南地区,占比超六成,而其他地区则相对均衡。从引发企业舆情危机的源头来看,微信、微博、知乎等社交媒体平台成为舆情危机爆发的主要舆论场,近六成企业认为大规模负面评论及负面文章是最主要的危机来源。

  而舆情危机事件会对企业利润、形象及凝聚力等多个方面产生影响,特别是上市企业股价受舆情危机影响明显。普遍而言,负面舆情爆发当天直接影响公司股价,且负面影响持续近3天,第4天起负异常收益减弱,至第7天回到正常水平。

  上市企业应对舆情危机经验更足

  对于网络舆情危机,企业又是如何应对与防控的?艾媒舆情调查结果显示,近五成企业表示在遭遇网络舆情危机时会在第一时间回应并及时发布信息澄清,主动干预意识较强。逾八成企业表示在舆情危机应对时受经验及应对机制限制而迫于选择匆忙应对,致使管控效果不尽人意,更有部分企业选择消极回避或欺报瞒报。

  值得一提的是,上市企业在舆情危机应对中更具经验,但干预方式会影响危机应对效果。当采取辟谣、转移注意力和权威机构正名方式时,更易被公众接受,当采取回避或直接指控等方式时,易引起公众反感。

  艾媒舆情发现,恒大、万科及阳光城在应对房屋质量舆情时采取的干预方式有所差异,所取得的评价效果也就存在不同。在响应态度上,万科回应相对迅速,且借助第三方政府的信源说明房屋的质量问题,并跟进处理,而恒大和阳光城并未建立及时有效的回应机制,致使舆情危机应对的评价指数相对较低。

  中国企业网络舆情五大误区

  当下,网络舆情日趋复杂,那么,企业对于网络舆情存在哪些误区?

  首先是临阵磨枪,“急病乱投医”。多数企业未建立常态化的舆情管理方案和危机预警机制,且忽视日常的口碑管理,舆情危机发生时易临阵慌乱。其次,关键时刻易遭遇舆情危机。在上市准备期间、重大资本运作期间和定期报告发布期间等关键时刻,企业更易被推向舆论风口,陷入舆情危机。

  另外,传统企业忽视甚至无视舆情管控。传统企业驾驭新媒体能力不足,舆情管理的意识薄弱,平时过于忽略舆论管控和危机预警。还有就是,应对迟缓、消极处理。多数企业在尚未得知问题时,负面影响已相当严重;且大多企业惯以消极策略(如沉默、不回应)应对负面舆情,当危机放大时才发现难以挽救。

  此外,处理不当、加重危机也是误区之一。部分企业企图通过不合理手段(如封堵、删除)掩盖舆论,甚至直接表现出不诚恳的态度,反而加大网民怨气,扩大负面事态。

  中国企业网络舆情管理建议

  在企业网络舆情的管理上,防控预警和应对技巧是非常重要的。在防控预警上,企业需要做到以下三点。

  第一,实时监测、动态预警。舆情实时监测能力对于预知舆情、控制事态具有重要作用,一方面企业可利用监测系统对网络舆情物理形态和情感倾向进行实时监控和及时预警,另一方面也应建立丰富的舆情案例库和应对机制,提高舆情研判的快速响应能力。

  第二,日常积累、未雨绸缪。企业日常的良好宣传是积累自身口碑的重要途径。一方面,企业可建立网络宣传平台宣传自身良好形象,加强舆论引导,另一方面也可以尝试建立与网民之间的日常对话渠道,及时消除网民疑虑。

  第三,关键节点、正向宣导。关键时间、事件及人物往往直接影响舆情危机的演化速度、广度和深度。企业应重点关注核心节点,在事前进行积极的正向宣导,把握舆论引导主动权,提高舆情危机可控性。

  另外,在应对技巧上,企业也需要注意以下三点。

  第一,及时响应、主动干预。越早介入舆情事件越有利于舆情的消退。当舆情危机发生时,企业应在第一时间做出主动反应,针对危机事件及时向消费者做出解释。

  第二,承担责任、真诚沟通。企业与消费者、企业与媒体之间的合作成本永远低于对抗成本。企业应遵循承担责任的原则,向消费者展示诚恳的态度,积极坦诚地与消费者进行沟通。

  第三,持续跟进、积累经验。企业在暂时缓和舆情危机后,应持续跟进舆情的进一步发展,实现对舆情全生命周期的掌控,同时要注意舆情处理的经验总结,积累危机处理方案。

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