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埃帝尔CEO张延军:数字营销如何进行模式创新

2015-11-17 艾媒咨询 阅读 13520

摘要: 艾媒咨询

   11月17日,由GMCS委员会组织发起,广东省互联网协会主办,艾媒咨询集团承办的“2015全球移动互联网CEO峰会暨第六届中国手机应用开发者大会”于11月17日-18日在广州琶洲保利博览馆三楼5、6号馆盛大开幕。大会以“互联网+,颠覆还是被颠覆 ”为主题,共设1个主论坛和9个分论坛,互联网+转型、移动健康医疗、互联网金融、数字营销、大数据应用、智能硬件新品、90后创业、新三板创业投资等热门话题将精彩上演。

  埃帝尔CEO张延军参加了2015中国数字营销峰会并发表了主题演讲《数字营销如何进行模式创新?》。张延军在演讲中提到,移动互联网带来的创新营销模式主要是基于这几点:痛点、移动、社交、大数据、自媒体、粉丝经济、移动电商。并且拿企业成功的移动营销案例对这些要素的应用进行了深入浅出的介绍。

  以下是演讲实录:

  大家好,感谢艾媒咨询提供这个机会让我们一起来探讨有关数字营销的话题。我叫张延军,来自埃帝尔新媒体。

  公司驱埃帝尔这个名字,我们的想法是这样的,埃帝尔,英文代表创意,新媒体代表科技,我们的想法是能够将创意跟科技相结合,做出一些让用户尖叫的产品。当然大家都知道了,实际上在这个市场上,不缺好创意,可能随便一想就可以想到很好的创意。实际上也不缺技术大牛,就是技术能力很强的人,但是真正能够做出把创意和技术完美的结合,然后还需要有很大商业价值的产品,这应该不是很简单。所以我们的初衷就是定位在这样一个领域,我们希望在这个领域有所建树。

  今天跟大家一起来分享一下在数字营销领域,品牌如何进行模式创新。在一切开始之前,我们可以先来回答一个老生常谈的问题,当然也是这个模式创新的主体——品牌。什么是品牌?当问到这个问题的时候,大家脑海之中会浮现出一些具体的元素或者是形象出来,可能会是一个具体的产品,可能会是一个品牌的LOGO或者是标志,也可能是一句口号,还有可能印象深刻的会记住这个品牌的明星代言人xxx。有很多具体的元素,可能都会从你的脑海当中显示出来。甚至还有人会觉得品牌不就是忽悠吗,当然讲的好听一点,就是有品质的描述,可能也会这样去认为品牌。实际上,我们对品牌,我们自己有一个看法。实际上,品牌是一种关系,或者说是企业方方面面市场关系的总和。包括这个,大家都很熟的,像消费者关系、投资者关系、媒体关系、政府关系等等,所有的这些关系的总和。当然,可能大多数的企业和大多数的人更重视的是消费者关系,因为最终是消费者来付钱买单。传统营销时代,实际上就是品牌和客户的关系。品牌是让他自己来掌握营销传播的地点、方式,通过特定的媒体通道,通向特定的消费者。

  在移动互联网时代,发生了直接的变化,首先客户变成用户,变成用户之后,实际上这个用户有非常多的角色,他可以是一个消费者,同时他也是一个内容的产生者和传播者。这样的话,品牌和用户之间的关系就从刚才的传统营销时代的购买关系变成了一个伙伴关系。在这个时候,品牌就非常重视和用户之间的互动参与,包括用户的口碑参与。这个时候品牌与用户的关系从传统的单向关系就变成双向互动、推拉结合的关系,这实际上就是大家看到手机端有那么多互动营销的产品。

  移动互联网带来的创新营销模式主要有这几点:痛点、移动、社交、大数据、自媒体、粉丝经济、移动电商。作为业内的专业人士,每个人都有自己的理解和认知。实际上总结来讲,这也是我们自己在实操当中总结的移动电商七步曲。任何一个产品或者是一个营销活动,起点必须是挖掘用户的需求,基于这个痛点,你要通过双向推拉结合的互动方式来刺激用户,基于现在用的最多的社交网络能够进行分享。本身来讲,你有一定的数据积累也好,还是通过大量的互动,能够检测到用户的画像和行为数据。然后就是通过各种自媒体,不管是企业自媒体,还是社会的自媒体,能够助力你这个社交营销,使浅度用户变成深度用户,实现产品和营销的转化。这是我们总结的七步曲,品牌营销模式,下一个风口浪尖是互动分享口碑营销。

  实际上我们是一个创业型的实操团队,我更愿意跟大家谈一些实操的案例和经验的分享。所谓空谈误国、实干兴邦。第一的模式,砍价营销,领衔主演三星手机,共有近13万人发起这个活动,第二个超过67万人参与这个活动,实际上就是帮忙砍价。点击访问量超过500万,整体展示超过500万次。从传播这块的表象上的数据,做数字营销,大家都可以去想像,这么多人参与的活动,互动量这么大,它背后积累到的数据,相信大家都可以相信。包括这么大量的访问量,它都是有价值的。不管是传统媒体还是数字营销也好,对流量的价值、访问量的价值,业界都有一个大致的结算标准,所以大家都会有自己的预估。

  这是营销流程的策划,用户参与这个活动,我点击砍价,我想跟你的价格,我找人帮砍,在这个过程中,实际上形成病毒式的扩散。作为朋友帮砍,我看到这个活动,帮他砍,在这个活动中,如果我自己感兴趣的话,我也可以参加这个活动。这样实际上又起到了一个持续的扩散。参与的人在整个活动过程中,到达几家之后,就可以来下单、购买,完成这样一个闭环。实际上整个模式简单粗暴、直接高效。任何的产品也好、应用也好,对用户来说要简单。但它实际上背后的也好,系统架构也好、程序也好,智能算法也好,这个还是有很多的工作要去做的。这是整个截图花絮,这个活动发起的时候,我们做了一些很简单的微信推送,在推广这块,比较多的还是依靠这个模式,这个创新的营销模式,它本身的爆发力。

  微信页面操作步骤很少,用户不用动脑子,直接就可以马上操作。这个模式起到的传播效果却是超出我们的预期。当时这个活动,我们预期可以做两周左右,包括目标,我们跟合作伙伴也是一起来定了一个量化的目标。但实际上这个活动上线之后,推广的力度不是很大,但是它的速度快得超出我们的预期,基本上来讲提前超额完成了我们的预期目标。它的历时时间不48小时,本来我们计划两周,结果48小时就提前超额完成我们的目标。

  回到我们这个主题,营销模式怎么创新。通过这个案例,我们再来看它为什么会成功?砍价营销模式为什么会成功?时间回到一万年,这张图一看,大家就明白是什么意思?实际上这是到了物物交换的时代,大家可以想像一下。在这样一个时代,物物交换的时代,它应该就有了议价讨价的环节。物物交换,它是一个非常有历史悠久的行为或者是形态。

  马克思说当人类有交易的时候,讨价还也必然发生。我们每个人在每天每次的购买行为,大家都会有砍价的欲望。当然也要看这个环境、条件允不允许。更多的时候可能是环境和条件不允许,这个欲望没有释放出来。但是对于每一个人来说都是有欲望的,我消费个什么,习惯性的问一下:老板,能不能打折,能不能便宜。我们做了一个大体的估算,从量化上估计它的空间,对砍价的总需求是895万亿次,有60.2的用户认为价格折箭、最具吸引力。这就是双11为什么能够在一天之内就干到几百亿,因为价格优惠,刺激用户的消费。有73.2%的用户认为砍价的模式最有成就感,因为这是每个人自己努力之后获的结果。有时候并不是我砍价的空间有多大,我在乎的是能不能砍,我砍到之后,我就有成就感,我就愿意去说。

  砍价不仅是一个人类没有并满足的痛点,实质上它是一个本能的欲望。对于C端用户来说,用户砍价的目的是能够拿到一个优惠品质的东西。对于B端用户来讲,它意味着什么?在10月份的时候,腾讯跟京东搞了一个京腾计划,小马哥跟东哥说了一句话:朋友推荐给这个品牌带来的价值比广告更直接,它不仅能够带来销量上的增长,还能够带来品牌的议价。在这个过程中,朋友推荐分享实际上是做了信任和口碑的背书,这是朋友推荐朋友的价值,朋友分享比粉丝分享更具商业价值。本身来讲砍价是一种行为,它能够成为一种营销模式的关键点在于,首先是满足自己的本能,所以砍价要自砍,释放自己的砍价本能。通过前面讲的这种朋友推荐,朋友分享,帮助品牌企业实现一个传播,包括最终促使销售转化的商业价值。这是它成为营销模式的关键,我既满足C端用户的本能要求,又解决B端用户的产品销售。综合来讲,C端得到体验满足,B端得到议价。从B端、C端,通过找朋友砍价,分享,达到解决双方的痛点、诉求,所以它才能形成商业模式、营销模式。

  前面七个点和这个案例,通过砍价,实际上是品牌和用户之间的关系发生了变化,在这个过程当中,用户在为品牌代言。这个跟传统营销、数字营销解决问题不一样,大家谈的比较多的是全面、精准。但是大家没有静下来想一想,有一种东西除了全面、精准,还能让参与的用户自动自发的再进行二次、三次的传播和分享。刚才谈到了砍价营销,它就能够达到这种方式。原来的全面、精准,可能到了就到了,就此而已。这个模式就是到了之后,进行波纹式、病毒市的扩散。

  本片导演微砍价,专注朋友分享的优质流量,它达到的价值是品牌分享、包括这个过程当中对粉丝的经营、粉丝的回馈,包括产生互动式的流量,这是它的价值所在。

  我的分享就到这里,谢谢大家!

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