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跨界联动打破圈层壁垒,车企大玩跨界联名

2022-08-26 Hashimoto Kanna 艾媒网 阅读 18479

  近两年,汽车联名款逐渐呈现出小范围爆发的趋势,越来越多的汽车品牌开始涉足跨界联名。当年轻一代逐渐成为消费的主力,各行各业为了迎合消费者的需求不仅在产品方面推陈出新、另辟蹊径,营销手段也在不断地升级,以更好地贴近年轻消费者的喜好。在汽车市场中,年轻化已然成为了消费主流,而不少车企把眼光放在了联名跨界式营销上。现如今有多少车企开启了跨界联名模式,本文通过盘点来了解一番。

  热门IP勾起回忆杀

  作为任天堂旗下最热门的IP之一,皮卡丘影响到了80、90甚至是00,餐饮营销扛把子肯德基更是凭借宝可梦这一IP收获满满流量。而大众汽车的纯电动品牌ID.家族作为一款纯电动车,与皮卡丘“十万伏特”的形象十分“来电”,不仅能以可爱的形象吸引消费者关注,更可以此凸显车型在电动方面的优势。

  迪士尼想必是每个孩子,尤其是女孩子童年的梦,尽管可能没有宝可梦这一IP辐射范围广,但至少维护了不少孩子、甚至是大人的童话梦。五菱宏光为了更好地吸引年轻消费者,尤其是女性用户的关注,选择与迪士尼《疯狂动物城》联名,推出了五菱nano EV疯狂动物城限定款车型。不同于宏光MINI EV相对亲民的定位,五菱nano EV有着更高的售价,希望借助迪士尼国际化的品牌,提升车型的形象。

(图片来源:知乎“五菱新能源苏州”专栏)

  汽车与游戏抱团引领时代潮流

  自从电子竞技被列为体育竞技后,国内游戏行业日渐昌盛,投身游戏产业的企业也渐渐增多。2018年9月,KPL官方正式公布秋季赛赞助商名单,上汽大众全新凌渡成为新增赞助商。KPL赛事进行时,全新凌渡借助微信、微博、B站等新媒体平台,组合传播实时战报、明星打call、粉丝助力、情怀杀等内容,与电竞粉丝形成情感共振,建立年轻化的品牌形象,吸引具有购买力的年轻群体。

  雷蛇这一名字对于普通消费者来说或许有些陌生,但在游戏玩家眼里可是十分熟悉的存在。Razer雷蛇与蔚来一起联名推出定制全新款车型NIOxRazerES6暗夜探索者,全球限量88台,同时这88台车的车主还将拥有“蔚来定制版”的毒蝰鼠标。突破次元壁的合作,着实让人感到新鲜,相信大家都尝试过沉浸在鼠标的氛围灯效,有着炫酷的灯效的鼠标和耳机,对一个爱玩游戏的男生,都是致命的伤害。

  汽车与艺术的美学之旅

  在《日出·印象》诞生的150周年,东风日产楼兰通过与莫奈的跨界联名致敬艺术,吸引了一批爱好古典艺术的消费者。

  西方古典艺术之外,汽车品牌连国风也没落下。敦煌与其文化承载着中国千年文化与故事,哈弗H6国潮版作为汽车圈的国风车型的代表,与敦煌博物馆IP联名,戳中了国风爱好者“萌点”。

  汽车界的“偶像来了”

  见多了车企和跨界品牌的联名,但汽车与真人IP的联名不多见。作为最早进入中国、价格地气的豪华品牌家用轿车,奥迪A3在国内的人气其实一直很高。奥迪推出的奥迪A3Sportback×王一博联名款更是让网友直呼“帅到没朋友!”,尽管全球限量23台,大部分人都买不到,但这并不影响这款车火爆出圈。

  玩起跨界营销的车企并不止上述这些案例,更有小鹏汽车携手NBA、长安与国家地理跨界联动等,对于车企而言,似乎没有哪一个圈是跨不进去的。

  汽车作为一个售价相对较高,短期内重复购买率非常低的产品,跨界联名款汽车的推出,又有什么意义呢?

  1+1>2,跨界营销品牌双赢

  一般情况下,品牌联名的价值是双向输出,良好的跨界合作,是充分整合双方资源,比如渠道、用户、知名度、形象、价值观等,实现品牌效应的叠加,从而使品牌印象产生更具张力的表达和联想。汽车品牌通过跨界合作,推出联名最直接的目的是提高关注度,吸引部分对汽车并无深入了解的消费者。

  对与汽车联动的品牌方而言,可利用双方的知名度来引流,以提升品牌热度,从而达到进一步拓展品牌知名度并提高销量的目的。通常而言,联名不会是常驻的产品,而是在一定时间内进行售卖,限定款的标签在一定程度上也会吸引消费者。这对于时尚品牌和快消品牌来说,用好联名确实会引发消费兴趣。

  内容营销时代开启,争夺顾客群体是关键

  对消费者而言,随着消费水平与认知的不断提升,他们已经不再单纯满足于汽车的功能价值,而是更倾向于情感需求,“联名”、“限定”等关键词都会让他们在相似的条件下,选择包含这些元素的汽车。

  对于汽车而言,现在的消费主力逐渐变为年轻一代, 兴趣消费、意义消费也已经成为了这一类消费者的关键词,颜值、有趣也是影响他们消费决策的重要因素。各大车企需迎合消费者需求进行升级,才能够得到消费者的青睐。为了更好地促进商品转化,传统的营销方式受众变少,品牌营销开始衍生出新的模式。

  在汽车的专业知识这一方面,这部分潜在消费者大多数对于车的认知大多浮现于表层,对于汽车品牌及车型并没特别的研究。据调研数据显示,游戏IP、影视IP等联名商品最受消费者的欢迎。

  流量红利消失后,品牌营销进入内容营销时代,以品牌IP、差异化形象、产品质量、体验和认知价值等维度为评判标准展开新一轮的品牌竞争。品牌资产管理也将成为内容营销的一个方向,阻碍竞争对手争夺顾客群、树立品牌壁垒,提高品牌忠诚度、品牌知名度,培养目标客户的品牌联想以及对品牌的感知质量。

  消费者需求促进产品迭代,差异化打造实现共赢

  从消费者需求角度而言,随着人均生活水平质量的提高,相比于对物质产品的需求,现在的消费者群体更加注重精神需求;从车企角度而言,产品功能差异化不明显,市场上替代品众多,消费者不知从何选择,如何带给消费者体验优良、精神满足的品牌感知,成为品牌竞争获胜的点。

  通常情况下消费者对于新事物新鲜感会随着时间的推移而逐渐下降,如何为品牌“保鲜”成了现在汽车品牌关注的问题,当跨界联名和IP联合这种玩法出现时,消费者的买账给了车企动力。当汽车品牌与当代年轻人较热衷的事物联名时,就很容易打破圈层壁垒,实现双向传播。

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