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妇炎洁与奥迪接连被广告“绊倒”,品牌营销如履薄冰如何前行?

2022-05-23 易拾 艾媒网 阅读 18068

       5月17日,知名护理品牌“妇炎洁”因涉嫌不尊重女性而被骂上热搜;5月22日,著名汽车品牌“奥迪”因广告抄袭风波登顶热搜。在短短一周内,两个不同领域的“大佬”先后被营销事件“绊倒”,广告业到底怎么样了?品牌营销真就如履薄冰、难以前行?

       奥迪“拉仇恨”,广告创意“江郎才尽”?

       5月21日是“24节气”中的小满,奥迪于当天发布广告片《人生小满》,广告内容主要是把节气小满与人生哲理结合起来,由明星刘德华娓娓道来。该广告一上线即被传播开来,播放量迅速破百万,意境受好评。

       然而好景不长,不足一天,该广告就被网友指出有抄袭之嫌。5月21日晚间,抖音用户“北大满哥”发布视频表示,奥迪本次的广告文案和他几年前发布的诗句及文案几乎是一模一样。5月22日,多个有关奥迪抄袭的话题接连登上微博热搜。截至22日18时,相关话题阅读量合计已接近十亿,影响甚广。事件发生后,品牌方奥迪、创意代理公司上思广告公司,以及艺人方刘德华先后发表道歉声明。

       大企业把广告创作外包给第三方公司,第三方公司却照搬网络文案。一方面,这是大企业节省人力成本的一种手段;另一方面,也体现了如今广告业的式微,创作人员才思枯竭,内容东拼西凑,版权意识淡薄。

       每年4月26日是世界知识产权日,我国各地更是为此开展了“知识产权宣传周”活动,向公众普及知识产权保护知识,落实知识产权保护工作,激发社会创新活力。但是不到一个月即发生“奥迪广告抄袭”这样舆论波及甚广的负面事件,可见我国在知识产权的维护及法律常识科普之路上任重道远。

       有业内人士指出,代理公司未经他人许可盗用文案作品造成侵权,奥迪公司发布该视频也造成侵权,两者皆侵犯了文案原作者的信息网络传播权,作者可保留追究的权利。

       其实近年来,不妥当的广告营销不在少数。iiMedia Research(艾媒咨询)指出,2021年1月至今,长安福特、元气森林、农夫山泉、迪奥、宝洁等知名品牌就先后因为广告营销涉嫌低俗、欺骗、歧视而引发争议。

       妇炎洁“犯众憎”,多重因素致“翻车”事件迅速发酵

       广告业的发展很容易陷入瓶颈,主流营销渠道和主流分发平台人尽皆知,广告创意捉襟见肘,文案抄袭成风,立意恶臭低俗,不时出现各种“擦边球”行为。

       上周, 妇炎洁营销“翻车”,广告文案被指有侮辱女性之嫌,引来全网声讨。艾媒咨询就此事进行了舆情监测,数据显示,大部分网友对该事件持负面态度,网络口碑指数低至25.8。

       尽管妇炎洁官方微博发布了道歉信,却似乎难熄民愤,这大概是因为妇炎洁此番犯的是广告营销中的大忌。艾媒咨询调查发现,约七成的受访者表示品牌营销的底线是不用“文字游戏”打擦边球;超过六成的消费者认为底线是不使用过激或不雅词汇;还有近六成的受访者觉得不歧视特定人群是广告的底线。而妇炎洁此次营销同时存在了恶俗文字“擦边球”、不雅词汇、冒犯女性群体等情况,难怪惹来众怒。

       再观这次的奥迪广告抄袭事件,除了反映出对内容创作保护的重要性外,还反映出另一个问题,那就是对内容审核的监管力度有待提高。奥迪的广告是外包创作的,就算公司不负有“创意抄袭”之责,也必须对“把关不严”负责。

       拍摄该广告的导演此前称,拍摄轻松愉快,客户一稿过。由此可见,奥迪并没有严格审核此片,这也是为什么广告文案“查重率”如此之高,让人一眼识破。从上述艾媒调研可知,虚假广告也是让消费者不满的原因之一。而抄袭正有欺骗观众认知、浪费观众感情之嫌,容易引起消费者抵触的情绪。

      同时,该广告片导演早前拍摄的另一则宝马广告片也被网友发现涉嫌抄袭,这让人不得不怀疑,复制知名度不够宝马高的艺术家的MV画面,与搬运知名度不够奥迪高的抖音用户的文案,是导演及其团队在打法律“擦边球”。

       此外,品牌的知名度与出镜艺人的知名度是营销“翻车”事件发酵的另一个原因。先说妇炎洁,调研数据显示,妇炎洁品牌在中国的公众知晓度高达98.7,这意味着品牌的一举一动都受到大量民众的关注,稍有行差踏错,容易导致形象“插水”的后果。

       再说奥迪,虽然不是国产品牌,但其在国内的知名度也是数一数二,加之刘德华的“国民度”甚高,以致抄袭事件热度居高不下,各方态度引人持续关注。艾媒咨询数据显示,明星代言是我国消费者最为偏好的营销方式。形象好的明星与口碑好的品牌可谓相辅相成。反之,明星“翻车”会导致其代言的品牌形象受损,而品牌营销“踩雷”也会对代言人的形象造成一定程度的损害。

       此次刘德华被牵涉其中,有网友认为他作为明星,既然赚了广告费也应当负有一定责任,也有网友为他鸣不平,觉得他只是按要求拍摄,并不知情。但无论刘德华需不需要负责,他也因为此事“湿了鞋”,相信不只是他,其他艺人明星今后在选择品牌代言或进行广告拍摄时,都会更加小心谨慎。     

       品牌营销“心慌慌”,三个方面值得思考

       近期,艾媒咨询和中国广告主协会联合发布的《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》指出,2021年中国信息流广告市场规模已达2327亿元,整体规模缓步扩大,但增速呈下降趋势。

       随着网络流量红利减弱,广告行业已步入稳定发展期,政策监管不断加强,内容创作成竞争关键。品牌营销在渠道、内容及方式三个方面上仍需多加研究和探索。

       1.渠道布局:线上是主要阵地,线下也需兼顾

     艾媒咨询调研数据显示,我国消费者获取品牌资讯的主要途径有电商渠道(69.5%)、社交媒体(66.6%)、品牌官网(50.2%)。另外,有42.8%的受访者表示会从线下实体店了解品牌信息。

       由此可见,线上是产品宣发的主要阵地,但线下渠道也不容忽略。对于像妇炎洁洗护用品这样的快消品,电商是其主要的营销渠道;而对于像奥迪汽车这样的大件耐用品,消费者则更倾向于到线下门店试驾,只有亲自体验过才能放心购买。

       值得注意的是,亲友推荐和新闻通稿也是部分受访者获取资讯的途径,这两种方式大都关系到品牌的口碑与形象传播。像此次妇炎洁与奥迪的营销事件登上新闻,被网友热议,就是一次负面的传播,对品牌产生不良影响。

       2.内容创作:多元素加成带给消费者冲击

       艾媒咨询调研发现,约七成的消费者会对包括运镜、特效等在内的视觉冲击有深刻的印象;53%的受访者认为搞怪、无厘头的广告内容更能让人记住;约42%的受访者则认为洗脑的音乐和台词让人印象深刻;还有34.7%的消费者会注意到文案优秀的广告。

      初看奥迪这次的小满广告,运镜流畅、色调自然、立意有深度、文案有创意,若是公司一开始就争取原作者授权,进行合法的合作,这本该是一次“双赢”的局面——原作者“满哥”的知名度进一步提升,奥迪的广告大受欢迎。然而,因为一些不懂法,一些不谨慎,还有一些侥幸心理,最终闹得满城风雨。

       3.营销方式:传统与新兴模式的碰撞融合

       艾媒咨询调查结果显示,我国消费者偏好的营销方式主要是:明星代言/网红推广(52.5%)、短视频植入(50.7%),素人分享笔记(47.2%)。

       从调查结果中可知,没有一种营销方式是“一骑绝尘”领先的,消费者对类似于电视广告和综艺冠名这样较为传统的营销方式的接受度也不低。如今更多的是新老营销方式的结合,如直播带货不仅是商家本人或网络主播,更有明星参与直播,进行产品推广;而素人也可能因为“种草笔记”受欢迎而走红,继而成为网红甚至明星,带动更多的流量,李佳琦就是以网络直播带货出名的明星主播,现在其知名度比很多艺人明星都高。

       不过,调查结果也表明了,比电视广告更为传统的杂志广告和报纸广告的威力早已大减。在网络时代,纸媒销量难振,大部分媒体企业的营销方式都已经由线下转移到线上来。

      广告既是营销手段,面向的自然是大众,有争议的广告更是会引起多方关注。

       对于妇炎洁事件,《中国妇女报》发文批评:“难以想象,在2022年的今天、在现代文明社会中,还有人拿女性的身体做如此不堪的营销、甚至还试图用数据伪装”;而对于奥迪事件,《人民日报》则评论道:“保护原创就是保护创新,抄袭是行业丑闻,更涉嫌违法,必须零容忍。这起事件不能以道歉结束,而应成行业反思契机,如何构筑有效防范机制”。

       媒体与大众的批评不仅应引起企业反思,更是在为行业敲响警钟,广告创意可以天马行空,但不能无法无天。在有法可依、有规可循的社会,需要内容的创作者、使用者、观赏者共同监督广告的创造、制作与传播,从而促进品牌营销的健康发展。

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