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Oatly今年股价跌幅达50%,燕麦奶的这阵风还能继续刮下去吗?

2022-05-18 花生 艾媒网 阅读 19327

        凭借“膳食纤维”和“低卡”两大优点,燕麦奶正迅速成为对健康管理愈发重视的消费者的新宠。

        iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年全球植物基市场价值达185.0亿美元,同比增长30.3%,预计2024年全球植物基市场价值将达到355.0亿美元。在此背景下,中国燕麦奶行业市场规模整体呈上升趋势,2020年中国燕麦奶的市场规模达到17.5亿元,同比增长率高达153.6%,2021年中国燕麦奶的市场规模也同样呈现一倍多的增长,同比增长率为141.7%。可以说以燕麦奶为代表的植物基市场在中国有比较大的发展潜力。

行业规模

        不是奶的燕麦奶需求在哪?

        燕麦奶其实是由燕麦和特殊的酶分解淀粉而来的饮品,其严格意义上不同于人们印象中的奶。燕麦奶以燕麦和(或)燕麦制品为主要原料,添加或不添加食品营养强化剂、食品添加剂、其他食品辅料,经加工制成的植物蛋白饮料,也称燕麦露或燕麦乳。因而燕麦奶的蛋白质成分是不能和牛奶等动物奶相比的。

燕麦奶制作流程

        但蛋白质含量如今也不再是消费者在挑选产品时的首要考虑因素,人民生活水平、健康意识提升之后,消费者愈来愈关注产品科学健康的营养占比,而不是单纯某一成分的含量。并且,牛奶带来的乳糖不耐、酪蛋白阻碍其他食物消化、过度摄入蛋白质带来负担、动物激素隐患等问题也让消费者开始寻求更为合适的替代品。因而大众开始瞄向新兴的植物基饮品。根据iiMedia Research(艾媒咨询)的调研数据,2021年,中国乳糖不耐受者占比为22.4%,疑似乳糖不耐受者比例为25.0%。凭借中国的人口基数,乳糖不耐者贡献的燕麦奶销量不容小觑。

乳糖不耐

        因此对于燕麦奶厂商来说,将植物基饮品作为众多饮品的扩充还是逐步替代传统奶是一个长期策略的选择问题。从Oatly早期广告暗示燕麦奶可以“替代牛奶”,并打起擦边球对牛奶进行了道德上的指责,以及高调和星巴克合作换掉拿铁中的奶推出燕麦拿铁来看,其野心或许不仅仅是推出一款健康的普通饮品这么简单,并且其产品有一定的拥趸者。如果这样的话,以Oatly为代表的燕麦奶品牌或许更直接面对的是更广阔的动物奶市场。

        低成本,高售价?

        目前燕麦奶的整体价格偏高,iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,有超过一半的消费者认为市面上的燕麦奶价格过高(58.9%)。数据也显示,有超过一半(50.9%)的中国消费者购买燕麦奶时会关注燕麦奶的价格。而实际上,与由于国内的牧场、土地较少,因而会被奶源掣肘的动物奶相比,国内燕麦奶的生产成本其实会低于动物奶。

燕麦奶关注

        但目前来看,欧美及国产燕麦奶品牌在中国的市场策略,都是首先通过聚焦于中高端用户的需求,提高燕麦奶的市场渗透率。从Oatly的财务表现上来看,2021年其全年收入6.432亿美元,同比增长52.6%,但其净利润在高调营销和出资建厂的制约下,依旧处于亏损。即便受短期俄乌战争和疫情的影响,燕麦奶原材料面临的价格上涨为厂商带来了一定的不利因素,但Oatly股价五成左右的重挫已经很能反映出资本对其发展的担忧。

        当然,打开燕麦奶市场、抢先获得消费者信赖和确立品牌地位固然都十分重要,但高营销成本和分销成本导致其带来的也是产品价格的上涨。而牛奶等动物奶之所以能在全球普及,从供给端来看是因为其提供了平价的产品,因而若要与动物奶对标,燕麦奶的普及之路仍旧道阻且长。凭借健康标签而让消费者背负溢价的说服力也不够大,因此这或许反而会阻碍燕麦奶行业的进一步扩张。未来燕麦奶的产品在价格上下功夫、瞄准更为广阔的下沉市场,才更有可能持续赋能燕麦奶市场的高速发展。

        2B、2C齐发力,联名爆款拓“荒”地

        行业虽蕴含潜力巨大,但今年以来,Oatly的股价跌幅达50%,追求全球业绩增长的Oatly正在面临棋盘铺开带来的巨大代价。作为中国国内最知名的燕麦奶品牌之一,其却依旧陷于亏损泥潭或许出乎了很多人的意料。固然燕麦奶行业远未成熟,行业格局也未固定,但Oatly的可取之处可供刚刚起步阶段的国产厂商借鉴。

        互联网媒体上燕麦奶话题的火爆和健身KOL及网红的助推等营销手段自不必多说,Oatly的知名度还离不开其对B、C端的兼顾。为星巴克、COSTA等跨国企业提供奶制品为其成为全球知名的燕麦奶企业打下良好的基础。进入中国后,Oatly也不断与精品咖啡店、三顿半、喜茶、奈雪、书亦等知名品牌合作或联名,在中国扩大知名度的同时也巩固了自己的高端形象。

        B端的挖掘破除了饮品行业只关注C端的惯性思维,还能将目前较高的燕麦奶价格转嫁到本就价格较高的咖啡、奶茶等产品,对燕麦奶其他厂商来说或许也是未来不可忽视的业绩增长点之一。

        技术升级或为行业长期发展的基石

        但以Oatly为代表的燕麦奶厂商能否持续维持高价,最终还是取决于厂商的竞争力和影响力。若是燕麦奶生产成本本身和售价之间就有巨大的偏差,自然也会有厂商出现打造高性价比的产品。巨量营销成本堆砌的品牌光环最终还是会被性价比低的黑点吞噬。因而燕麦奶企业和行业长期树立其竞争力的根本还是生产技术的提升。

        比如生产燕麦奶过程中,将β-葡聚糖完好保留的技术,直至现在仍非常难以掌控。而能完好保留精华碳水β-葡聚糖的燕麦奶,能够继承燕麦降低胆固醇、稳定血糖的功效,可进一步满足消费者选择饮品时注重健康管理的需求。因此未来不管是因为替代动物奶还是瞄准消费者对健康追求的趋势刺激其增长,能真正满足消费者需求的技术优势或许才是持续奠定行业竞争优势的基石。

相关数据

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2022年中国燕麦奶消费者对燕麦奶脂肪含量需求情况

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