“茶饮经济”系列报道之一：遭遇“倒春寒”，新式茶饮店开始“内卷”了吗?

 　　火热了两年多的新式茶饮店，在这个春天似乎有点遭遇“倒春寒”：喜茶和奈雪的茶相继宣布降价、古茗出现了偷逃税被罚的事件，还有奈雪的茶业绩报表并不理想……曾经掀起一股新消费时尚的新式茶饮店，两年左右的时间已经开始“内卷”了吗?

　　根据iiMedia Research（艾媒咨询）连续发布的有关中国新式茶饮行业的分析报告，实际上早在新式茶饮店蓬勃发展的过程当中，已经暗藏“隐忧”。在疫情持续两年多的大背景下，消费增量上不去，新式茶饮店出现经营困难有些不可避免。

        种种迹象表明，新式茶饮店的行业调整势在必行。

　　市场增速放缓：“大干快上”之下暗藏隐忧

　　过去两年，新式茶饮店呈现一股“大干快上”的趋势，众多品牌纷纷涌入，街头小巷满是各种类型的茶饮店。然而，在蓬勃发展的过程中，大数据已经显示出一些隐忧。

　　新式茶饮店之所以能够遍地开花，很重要一点就是背后有着投融资的支持。从艾媒咨询发布的新式茶饮店投融资数据看，2021年出现了非常不规律的情况，二季度达到高峰，到8月份开始下滑。而2021年下半年正是各个品牌店“出现问题”比较多的时段，长沙的茶颜悦色出现经营不善而导致的严重劳资纠纷，一度闹得沸沸扬扬；众多茶饮店的开店速度下降，甚至不断关店。

　　如果说投融资有一定的随机性或者季节性的话，那么，新式茶饮店整体规模的增速更能说明问题。根据艾媒咨询的统计，中国新式茶饮的市场规模从2016年开始到现在，的确在显著上升，总体规模不断扩大，2021年中国新式茶饮市场规模达到2795.9亿元，2022年将会突破三千亿元，增速却明显开始放缓了。

        另有行业报告显示，两年前中国新茶饮市场增长速度为26.1%，预计今年降至19%，未来两三年的增速更会跌到10%至15%。

　　这说明，新式茶饮店已经出了明细的“饱和”迹象。此前“大干快上”开店，如今市场进入平台期，显然，对应的市场策略需要进行调整。

        不能不说，当下还在持续蔓延的疫情还不知道何时是终点，这给消费市场带来了很多不利因素。对比2020年疫情刚刚开始时段不难看出，茶饮店受疫情的影响还是相当大的。

　　价格开始降价：降价为了迎来更多销量

　　或许是为了获取更多的销量，今年以来新式茶饮店最值得关注的信号就是降价：喜茶将整体价位控制在30元以下，奈雪的茶上线了“9-19元”轻松系列茶饮，试图抢占中端市场。

       反观消费市场中类似的品类，与此形成鲜明对比的是，星巴克、麦当劳等品牌却是小幅涨价。新式茶饮店的降价策略似乎在释放一种“内卷”的信号：薄利多销，希望通过降价加快销量。以至于有媒体评论称，“降价内卷，同步放大了行业焦虑”。

　　众所周知，价格是市场中非常敏感的关键词。光是“降价”就可以做很多文章。从商家宣传的“降价”看，似乎更多的有着“促销”的意味。由于降价幅度并不高，很多消费者并没有感觉到明显的“降价”。而且不同的新式茶饮店特点不同，有的门店以休闲体验为主，如喜茶、奈雪的茶，这些头部品牌总体价位不会太便宜；有的只是一个取货档口式的小门店，如一点点奶茶等，均价并不会太高，降价幅度并不大。

　　根据艾媒咨询的报告，新式茶饮的价格区间，低端的在5-12元，中端的在13-22元，高端则为23-38元。综合看来，比较适中的价位在15-22元。如果奶茶定价涨到20元甚至30元以上，显然相当高端，并非“走量”的“玩法”。

　　有行业统计显示，全国48万家的奶茶店仅有10万家左右能赚钱，80%的门店每日收入不到150元。大量的投入成本在加盟费、店租以及其他各种经营成本。按理说，应该要卖得更高价，才能获取更多的利润。

        新式茶饮店普遍降价，或许也有“难言之隐”：一方面很重要的原因是疫情，疫情使得整体消费在收缩，不光是新式茶饮店，其它品类门店都遇到类似问题；另一方面，在茶饮店进入平台期之后，整体的流量趋于稳定，单纯追求高端茶饮，似乎显得不那么明智。

　　门店逐步调整：开店扩张进入精细化运作

　　量上不去，会不会是门店开得太多所致呢? 2021年新式茶饮店的开店速度显然不如前一年。从公开数据看，喜茶2020年新增门店数为305家，但2021年仅约200家；奈雪的茶有点例外，2021年在港交所上市获得融资之后，当年新增门店236家，不过奈雪的茶很多新开的门店主要是面积相对较小的Pro店，意在提效降费，Pro店在奈雪的茶所有门店比例达到45%左右。

        根据奈雪的茶发布的2021年业绩报告，营收达到了40亿元，但2021年净亏损达到了一亿多，或许是由于开店成本等支出增加。

　　艾媒咨询的数据显示，购物逛街、下午茶时消费者购买率高，占比均超过五成，其次聚餐、看剧、约会、工作常见日常消费场景占比在三成左右。艾媒咨询分析师认为，购物逛街、下午茶、聚餐、约会场景多在商圈、闹市区出现，品牌门店可以在这些区域布局店铺。

　　不过，每家茶饮店的具体情况不太一样，不能一概而论。像喜茶、奈雪的茶等一线品牌主要开在城市中心区域，而有的茶饮店则是开在区域商业中心，有的小店走的是小型社区店模式。长沙的茶颜悦色之所以在去年下半年出现比较严重的经营问题和劳资纠纷，其中很重要一点就是门店过于集中，导致销售业绩下滑。

　　开店过多或许只是一种表象，种种迹象表明，新式茶饮店已经进入到了“存量时代”，不再是之前的广撒网似的开店。盲目开店、经营不善，都会遇到最直接的业绩下滑。新式茶饮店下一步该如何走，比如门店该如何布局、供应链该如何完善、经营成本该如何计算、产品和营销该如何创新，等等，这一系列的问题，是摆在众多茶饮店经营者眼前最为迫切的问题。

　　换句话说，与其说新式茶饮店开始“内卷”，不如说进入到了比拼“内功”的时候。