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“她经济”系列报道之女性角色篇:“她”的消费推动力远不止“半边天”

2022-03-09 翔兵 艾媒网 阅读 21176

       在三八妇女节“她经济”的话题中,众多关注的焦点都集中在女性们喜欢买什么。但有一点不容忽视,那就是女性的角色定位——作为女性,她可能是个好妈妈、好媳妇、好女儿,甚至是主导家庭消费的“女皇”——角色特点意味着女性在消费过程中,不仅仅代表着她个人,而且还有着很强的角色推动力。

        都说“妇女能顶半边天”,现实消费中,女性的消费推动力远不止“半边天”。iiMedia Research(艾媒咨询)发布的众多报告,都涉及到了女性在消费中的角色作用。

        艾媒网“她经济”策划系列报道的第二篇,来看看女性角色定位对于“她经济”的促力作用。
 
        本色消费:女性自身消费的推动力
 
        女性在消费中的巨大作用,是毋庸置疑的。如果从品类上来看,女性消费品远远不止“半边天”。
        首先,女性由于自身的特点,有着很多专属消费领域。最直接的就是各类女性消费品,包括内衣、服饰、穿戴类用品、化妆品甚至奢侈品等等,光是各种女装就足以让消费者“挑花了眼”。
 
服饰电商平台24岁以下用户占比接近六成
 
        再往更宽的范畴看,很多女性消费往往是针对女性用户量身定制的,跟女性的很多生理心理特点相关。比如,大健康概念在互联网时代非常受关注,涌现出很多数字健康管理App应用端。根据艾媒咨询的调查,众多数字健康管理应用专门针对不同的人群特点,实现细分化。像keep和薄荷健康的用户群体以24岁及以下女性群体居多,这部分群体特别看重保持体型以及健康饮食;而31-40岁的女性群体,减脂需求更为强烈,瘦吧App则集中了此类人群。
        类似的还很多,女性自身的内在动力,成为消费市场的推进因素。
 
2021年中国烘焙食品消费者画像
 
        其次,很多新消费的增长点往往来自于女性。比如在火爆的烘焙市场,根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,烘焙食品消费者中,超过七成用户年龄位于22-40岁,六成为女性用户;在流行的茶饮市场、咖啡市场中,女性用户比重超过一半,常态化的消费需求就能堆出庞大的消费量;甚至像白酒、低度酒这些传统的男人消费领域,女性的消费势头开始出现……
        很多新消费市场中非常有代表性的领域,由于女性消费者的到来,出现消费提速增量的现象。
 
        角色主导:女性角色主导形成的消费力量
 
        在中国人传统的消费习惯中,“男主外,女主内”是非常传统的一种家庭模式。所以,女性不单单只是为自己购物,同时还有着肩负起家庭消费的作用。在很大程度上,也意味着绝大多数女性在家庭消费中,占据主导地位。
        “职业宝妈”就能体现出最典型的角色作用,她们不仅要买自己的东西,还安排好家里的老公、孩子以及老人们各自的消费需求。像买牙膏这样的看似简单的需求,根据iiMedia Research(艾媒咨询)的数据,绝大多数都是家里的妈妈们主导的。根据统计,职业宝妈更多是采用线上渠道购买牙膏,51.9%选择综合性电商,40.3%选择美团等线上商超平台;在线下超市购买牙膏的职业宝妈,只有三成。
 
2021中国运动鞋服类男女性消费者对比调查
 
        还有一个例子是有关刚刚结束的北京冬奥会。冬奥会上成了冬季运动服展示的大舞台,而根据iiMedia Research(艾媒咨询)的数据,中国运动鞋服市场的女性消费者比例略微高于男性,占比50.6%。由于女性消费者经常充当着为家庭成员购置衣物的角色,导致其在该方面的支出和次数略微高于男性消费者。
        凡此种种,说明了女性角色主导做形成的消费力,可能比她自己的“本色消费”还要可观。毕竟她在家庭消费当中的角色更为突出。
        所以,研究女性的消费需求,不能单单看女性自己的需求,还要通观她所在家庭的消费需求,以及她在家庭消费当中所处的作用——换句话说,对于商家而言,“赚女士的钱”在某种程度上更意味着“赚她们家的钱”。
 
        角色分化:男女在消费上的差异性
 
        男女本身在很多消费场景下的差异,会导致消费的角色分化现象。虽然普遍来说,可能女士们在家庭当中所占的消费主导地位更强一些,但在某些具体的消费场景中,男女角色还是会有明显差异,并且很多情况下不能彼此替代。 
2022年中国网民春节期间购买创意红包情况与性别情况交互分析
 
        比如发红包这个事情,男士们就有着更强烈的“责任感”。不久前的春节期间,很多商家都在微信、支付宝等网络渠道都推出了创意红包,根据iiMedia Research(艾媒咨询)对于2022年中国奶爸群体春节期间购买创意红包情况统计,男的在发红包方面要明显比女的多。
 
2021年中国礼物经济用户为伴侣购买礼物的金额分析
 
        又比如在“礼物经济”的调查中,艾媒咨询分析师认为,男性用户给伴侣送礼金额相比于女性用户普遍更高,意味着男性用户送礼意愿相对女性更强。这与大众固有的认知理念相似,总的来说,男士在消费场景中普遍出手的次数相对少,但只要一出手,往往都是“大手笔”;女性的消费频次相对更多,单价或许没有那么高。
 
2021中国单身群体月均餐饮消费性别差异对比
       
        当然,这还需要针对具体的场景进行分析。带给商家的启示是,要针对不同的产品、不同的消费特点,找到消费的男女角色差异。有的场景更适合男士,那么就不要找女性消费者;反之亦然。
 
 

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