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电影市场“涨价风”反思:不如从在线购票平台中挖掘私域流量效益?

2022-03-11 花生 艾媒网 阅读 28323

        随着步入三月,春节档的热度已逐渐散去。最近,春节档的几部爆款电影相继宣布降价,电影《狙击手》发行方宣布自7日起下调最低结算价格至一线城市35元,其他城市30元(各降5元),《长津湖之水门桥》的发行公司也宣布自8日起将该电影票价统一降至20元,至此“史上最贵春节档”也告一段落。

        票价上涨并未带动票房表现

        回顾今年的春节档,“史上最贵”的确名副其实。根据猫眼票房分析数据,2022年大年初一的全国平均票价是58.7元,比2021年40.3元的全年平均票价增长了45.6%。票价更高,但2022春节档票房表现却并未再创新高。

2022年春节档档期总票房

        在线购票平台猫眼发布的《2022春节档数据洞察》数据显示,2022年春节档(1月31日-2月6日)全国城市影院电影票房位列影史第二,报收60.35亿元,和2021年78.42亿元的票房相比,下滑23%;累计观影人次超过1.14亿,比2021年的1.6亿减少约4630万,下跌将近29%。

        高票价折射出电影产业无奈

        前所未有的高票价或许是观影人数和票房成绩相对于去年“双降”的主要成因,但这其实折射出电影市场的艰难抉择和无奈。电影产业指望春节等节日档已不是一天两天,节日档提振了影院全年的票房收入。数据显示,2021年节日档票房贡献率接近七成。尤其像春节档这种结伴观影的黄金时期,即便影片质量不属于上乘,但有着不错的卡司阵容和一定的噱头,票房收入也尚可。比如豆瓣评分仅5.5分的《四海》凭借韩寒执导以及一众名气演员的招牌,截止发稿也已斩获5.4亿的票房。疫情自发生以来,极大地冲击了电影院线,因此行业希望通过春节档在一年中的巅峰热度弥补亏空。但涨价作为一把双刃剑,在提高电影票单价的同时,也阻挡了部分观众的观影热情,给了其他娱乐产业成长契机。

        2021年中国电影总票房达到472.6亿元,同比增长131.4%。可以说电影行业终于在寒冬中,看见了一丝曙光,有望恢复到疫情之前的增长态势。但电影行业遇到的强劲对手,是一批在疫情逐渐有效控制下,也在高歌猛进的娱乐产业,电影行业的未来依旧不容乐观。尤其在消费升级,娱乐方式多元化的今天,消费者在假期未必只有看电影这一种选择,情侣约会、好友相聚也可以相约诸如电竞酒店、剧本杀等其他娱乐场景。再加上在电影票价上涨的因素的叠加作用下,未来有多少观众会在假期档走入电影院就更不容乐观。虽然看电影在短期内以其难以取代的视听体验将继续在观众娱乐方式占据一席之地,但假期档的票房红利正在肉眼可见地衰减,即便涨价也难挽颓势。

中国电影票房量统计

        在线购票平台或许可提供新思路

        电影行业真正需要的是求新求变。一是需要扩大盈利规模,让消费者在普通周末或工作日也更有意愿走进电影院,并且要挖掘更多盈利手段,电影行业才能更持久稳定地发展;二是需要让电影的上映日期、宣传投入、排片等决策更科学理性,不再“择吉日”、“靠天吃饭”。在现如今私域流量、IP价值、大数据这些新兴商业概念的启发下,在线购票平台可发挥自身优势,助力产业转型升级。

超七成的网民对在线购票前景表示看好

        1. 私域流量或改变传统电影产业商业模式

        iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,超过九成的中国网民使用过在线电影购票平台,仅有1.6%的网民表示未购买且不计划购买,52.3%的网民一个月内在线购买1-2次的电影票。艾媒咨询分析师认为,线上购买电影票已成为中国网民的普遍行为,在线购票平台有如此多用户,发展潜力无可限量。

        首先,有着庞大的在线购票用户流量,在线购票平台可以尝试将这一未被挖掘的公域流量转化成更忠诚的、高质量的且偏好相似的私域流量,向其推介围绕电影、符合其需求的产品、服务甚至电影本身,实现持续性的获利。对于电影行业来说,私域流量更意味着流量经营者可大大缩短与用户群体之间的距离,真正深入了解市场需求。

        接着,有了私域流量和本身的流量,在线购票平台能在涉及电影的多个流程更有声量。平台可根据观众喜好,积极融合到电影的制作、发行和宣传之中,重新塑造电影产业商业模式。

2022年中国网民在线电影购票使用情况

        2. 平台的电影衍生品销售可增加盈利

        目前,中国电影收入约有九成来自票房和广告植入,对票房和广告的依赖较大,而在线票务平台可以开拓衍生品市场。目前,通过电影票和零食的捆绑是中国最常见的销售模式。除了这种模式外,在线购票支付阶段也能实现衍生品促销,如:在支付阶段前后,进行衍生品的广告宣传,并且可以通过优惠捆绑购买的方式实现促销。未来全产业链布局可成为各大在线电影票务平台的发展方向,这也将帮助电影产业增加盈利能力。

        3. 大数据可使排片更科学

        电影院数量、电影票房、观影人次增长的同时,影院上座率却因为影片类型、宣传力度、时段等因素的影响,呈现两极分化。在线电影票务平台的出现有利于消费者购票信息的整合,制定科学的个性化营销。线下影院可以根据线上数据,精准安排放映场次,优化资源配置,使电影票房最大化,双方实现互利共赢。电影可不再“靠天吃饭”,而是借助数据和分析,做出科学的排期以及营销决策。

中国5G技术推动在线电影购票行业的发展

        节日等重要档期对于一年较少走进电影院的消费者来说,可能是让看电影有仪式感的好时机。但电影院不单单需要少部分观众偶尔的消费行为,而需要让看电影逐渐成为观影者更为日常的消费习惯,才能获得较为稳定的票房收入,推动电影产业健康发展。这不仅仅需要电影整体质量的提高,还需要整个行业转变思路,增加盈利手段。电影产业不只依赖于一两部票房霸榜的“爆款”电影,才能真正“活起来”,而在线购票行业或许能成为电影产业的“源头活水”。

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电影院线

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电影院线内银幕

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横店影视:营业收入:按产品:院线发行业务

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