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樊登读书一年能赚10亿,愿意为知识付费到底值不值?

2022-01-21 翔兵 艾媒网 阅读 20436
        近日,在知识付费界非常出名的的樊登,向媒体公开了樊登读书一年的收入,每年营收大概在10亿元左右,远低于网络上流传的50亿元。但上亿元的收入已经能让很多人咂舌:原来知识付费领域能赚这么多!
        iiMedia Research(艾媒咨询)近年来连续发布的多份知识付费相关报告均显示,消费者购买意愿不断增加。由于国内市场规模庞大,叠加“钱多”是确定无疑的。
        1月份刚刚发布的《2021年中国耳朵经济发展专题研究报告》还揭示了一项规律,即优质的内容更会形成刺激效应。消费者更愿意为自己喜爱的IP(知识产权)付费,各取所需。
 
用户个人提升诉求带动知识付费市场规模扩大
 
        付费多不多?“耳朵经济”来算账
 
        相比于文字类型的IP,如小说等,知识付费领域能够赚得多的,大多来自于有声书、音乐等在线音频方面的消费。这也是近年来兴起的“耳朵经济”的重要表现。
 
耳朵经济行业规模保持稳增,发展前景良好
 
        在知识付费界,樊登、罗振宇、吴晓波和李善友四个人被称为“知识付费四大天王”。樊登透露,樊登读书在2020年的营收是10亿元左右,而2021年仅在“双11”期间,光会费就卖出了3亿多;罗振宇的思维造物在去年的招股书显示,2021年前6个月收入约4.39亿元,平均每个月7000多万收入,高于2019年、2020年月均收入5000多万的水平;吴晓波早先接受媒体公开采访时表示,每年有3个亿的收入,其中知识付费、企业培训、广告的收入各占三分之一。
 
2017-2021年年中国知识付费行业市场规模及预测 
 
        综合起来不难看出,知识付费的收入来源,主要靠会员费或学籍费,每人每年300-1500不等。此外,内容方面还会根据会员VIP层级以及品质的不同,再增设付费门槛。特别重要或优质的内容,会员可能还需要继续付费。
 
青年及中高收入群体是在线音频知识付费的主力军
 
         能够开出林林总总的知识付费项目,除了需要有一定的底气,更有赖于庞大的市场。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2021年中国在线音频市场规模为220.0亿元,同比增长67.9%。31-40岁的青年及中高收入群体,月收入在1万元以上,是愿意付费的主力军。这些跟20多岁的“职场菜鸟”们相比,积累了一定的收入,并且超过4成用户在经济发达的新一线和二线城市,更希望充实和发展自我,付费意愿和能力更为强烈。
        艾媒咨询师预测,随着知识付费产品专业化程度不断提升,用户群体有望向更高收入人群渗透。
 
2020年中国知识付费用户规模超4.1亿元
 
        但如果从单价来看,愿意付费的用户付费预算在10-20元的用户占比最高,达31.2%。一个人一二十块前可能并不多,考虑到中国有着14亿人口。海量的人口基数,每个人稍微付一点点费用,堆积起来就相当可观了。自2015年来,中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人,2021年规模达到4.77亿人。
 
        花钱值不值?优质内容受欢迎
 
        付费的目的是为了看内容,48.2%的用户最优先考虑的因素是有声书本身的内容。
        若要归结起来,优质的内容主要来源于两类:一类是像“知识付费四大天王”这样的大咖们,所担任的主播节目;另一个就是用户自创所谓UGC内容,比如像喜马拉雅这样的在线音频平台,普遍加大UGC、PUGC、PGC优质内容的创作力度,吸引有能力的内容创作者进驻,增强平台的吸引力。
 
优质节目和主播是推动用户消费的重要因素
 
        “好酒还怕巷子深”,尽管优质内容自然会吸引人,但在内容营销方面,似乎更要掌握套路。
        其实从大咖们的套路中就可见一斑,那些需要再度付费或者形成良好付费效果的内容,要么有非常知名的人物出场,要么围绕非常火爆的话题;而在平台自创内容方面,各种“节日”哪怕是凭空想出来的“人造节”,都或多或少掀起会员们的注意力,比如喜马拉雅连续举办了423听书节、818会员宠爱节、123狂欢节等等,“双11”自然也不会放过。
        通过节日效应,保持热度、不断“拉新”,让优质内容与市场热度和促销结合起来,让用户感觉“钱花得值”。
 
内容付费逐渐成为主流,节日消费意愿更高
 
        或许是受到刺激,以文字为主的网络文学也不甘寂寞,努力朝着“有声化”进展,借助专业的音频开发,打造有声小说。
 
        花钱傻不傻?消费目的很明确
 
        看起来,大咖们轻轻松松就赚了上亿,用户们如此舍得花钱,会不会是传说中的“人傻钱多”?如果仔细研究不难发现,用户付费意愿越来越高,一个方面是,在某些领域,这是刚需消费。比如教育,青少年群体由于教育方面的需求,对于有声书的关注度更多。
        艾媒数据显示,最近一年多,0-17周岁未成年人的听书率为34.7%,较2018年的平均水平(26.2%)提高了8.5%。其中0-8周岁的用户比例最高,达到36.5%。随着网络多媒体内容的丰富,家长们意识到了有声书等内容对于教育的作用。目前,针对幼教和青少年的内容总体上还是偏少,未来将开辟一片新的蓝海。
 
2020年中国有声书用户月均付费预算及付费金额调研
 
        另一方面,虽然消费者看起来很愿意付费,但花钱的时候很理性,甚至很谨慎。从金额上看,付费预算在10-20元的用户占比最高,达到31.2%,单价并不高;而且,按照国人的消费传统,“有免费的肯定不愿意付费”,还是有20.1%的用户们不愿意对有声书进行付费,更希望免费听书。总体上,消费者们还是算得精的。
 
中国知识付费痛点分析——知识付费产品复购率低
 
        那些大咖们好像赚得很多,但客观讲,更多地是赶上了近年来有声书兴起的这一波红利。互联网时代5G技术的成熟,为音频和视频的传播奠定了基础。但这波红利过后,还能否保持那么高速的增长吗?毕竟消费者可能“钱真的多”,但人“并不傻”。只有更优质的内容,方能让用户心甘情愿埋单。

相关数据

2020年中国用户对于再次购买知识付费产品的意愿分布情况

查看完整数据

2020年中国用户将购买过的知识付费产品推荐给其他人的意愿分布情况

查看完整数据

2020年中国用户对购买过的知识付费产品的评价分布情况

查看完整数据
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