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重金营销、虚假宣传……注“水”燕窝屡屡翻车背后,小仙炖拿什么守住护城河?

2021-11-04 Elva 艾媒网 阅读 14175

摘要: 截至11月1日9点,新锐燕窝品牌小仙炖鲜炖燕窝销售额突破1亿元,获燕窝、滋补类目双第一。但对于屡屡“翻车”的小仙炖来说,翻车之后爬起来,再重复翻车,一遍遍透支消费信任后,小仙炖还能再站起来几次,谁也不好说。

  “冬虫夏草藏深阁,燕窝奇方壮身心”。

  自古以来,燕窝作为滋养圣品,在食疗养生中占重要地位,而中国人食用燕窝已有五百年多年的历史。其中,作为中国四大名著之一的《红楼梦》,燕窝二字出现的频率就达17次之多,第四十五回宝钗甚至道:“每日早起拿上等燕窝一两,冰糖五钱,用银铫子熬出粥来,若吃惯了,比药还强,最是滋阴补气的”。

  那么,时至今日,燕窝是一门怎样的生意?一组来自中国中医产业协会数据显示:未来我国传统滋补行业将持续快速增长态势,到2025年市场规模将达到2500亿元,作为滋补品之一的燕窝无疑也将获利颇多。

  另外,在市场增速方面也可以看出燕窝市场的发展相当迅猛。有关数据显示,2018年线上燕窝交易规模与2015年相比,大幅提升了238%,并且连续两年同比增速都超过了50%,特别是即食燕窝,其2018年的交易规模较2015年提升了约6倍左右。

  时间来到2021年,随着人们经济水平的不断提升,加之保健意识的增强,燕窝已从昔日达官贵人才能食用的品类向寻常百姓家转变,而市面上也涌现出不少品牌以掘金这个蓝海市场。

  据艾媒网(www.iimedia.cn)获悉,截至11月1日9点,新锐燕窝品牌小仙炖鲜炖燕窝销售额突破1亿元,获燕窝、滋补类目双第一。

  而回望去年的双十一,小仙炖鲜炖燕窝销售额破4.65亿元,同比增长263%,位列健康、滋补及燕窝行业第一;作为传统领军企业燕之屋销售也创新高,“双11”全网销售额突破2亿元,在2020天猫双11传统滋补品类销售排行榜中稳占前茅。

  与此同时,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年双十一期间,小仙炖(93.6)位于食品保健类商品销售指数排名第一位,而另一专营燕窝的企业——燕之屋(85.2)也榜上有名,消费者对燕窝的热衷可见一斑。

  公开资料显示,小仙炖于2014年成立,客群以生活在北京、广东、江浙沪一二线城市、25-36岁的女性为主,客单价高达2000元,复购率在50%以上。

  作为网红品牌,小仙炖除了邀请章子怡、陈数代言推广,还借助小红书、短视频、微博微信、直播等新媒体渠道,在线上进行种草式传播。此外,小仙炖还发布大量职位招聘公告,其中包括小红书投放专员、抖音投放专员等,以保持投放力度。

  在众多明星背书和深谙营销之道下,小仙炖也深受资本的青睐。2015年3月,小仙炖获得洪泰基金领投的150万元天使轮投资;2016年5月,小仙炖获得周鸿祎领投的1000万元PRE-A轮融资;2017年4月,小仙炖获得影视演员陈数领投的2000万A轮投资。

  值得注意的是,为了进一步攻占燕窝市场,小仙炖早在去年就频繁直播。对此,小仙炖市场高级总监郑悠扬表示,“直播是与用户沟通的窗口,小仙炖要投入大精力做好,而不是做着玩。”除了日常店播,小仙炖还尝试了品牌连麦、用户连麦、工厂直播、明星直播、总裁直播等模式。

  不过,俗话说“人怕出名猪怕壮”,这句话用在小仙炖身上也同样适用。作为当下热门的网红燕窝品牌,小仙炖一直以来也因其营养价值问题饱受争议,去年王海曾打假快手某知名主播带货的燕窝为糖水,引起了轩然大波,燕窝和该主播一同被推上风口浪尖。

  实际上,去年以来,王海一直打假小仙炖的路上。早在2020年7月,职业打假人王海曾通过个人新浪微博发布长文:《小仙炖骗术揭秘:据送检结果计算小仙炖鲜炖燕窝燕窝含量约为0.6%!》,其中指小仙炖存在“干燕窝含量5克及以上”、“0添加”、“固形物含量大于等于90%”等三大核心卖点虚假。

  对于此,小仙炖客服则回应称,90%的固形物即为燕窝丝和水的比例,其100克款检测报告称燕窝固形物含量是95.4%。

  不过,在业内人士看来,国内燕窝市场发展依然处于初期阶段,资本进入后希望快速看到回报,推动企业快速发展,但这在一定程度上导致企业问题频出。

  2020年11月,王海又发文称,“小仙炖和辛巴燕窝没有区别,这就是智商税,我们提交检查的小鲜炖燕窝中的唾液酸含量仅为每100克60毫克,成本大约需要三毛钱!那么每100克糖水卖多少钱?答案是279元。

小仙炖

  按照王海算的账,即使按照5克80元的价格,小仙炖的毛利率大于70%。另有媒体根据国外中药材信息以及小仙炖仙炖燕窝中的干燕窝含量推算,得出其毛利率甚至达80%。但2019年,在销售额高达8亿元情况下,小仙炖仍曝亏损。

  2020年11月25日,小仙炖电商还因“提供不真实的统计资料”被北京市朝阳区统计局处罚8000元。信用中国显示,处罚内容为:“你单位2019年《财务状况》(E103表)中营业利润本年指标上报数为32939千元,检查数为-32939千元,相差65873千元,差错率200.02%。”

  这意味着,小仙炖公司上报的2019年营业利润为3293.9万元,实际则是亏损3293.4万元。事后,公司发布声明回应“系填报人员疏忽”所致。

  翻车几月后,小仙炖又上演“翻车2.0”事件。2021年4月29日,北京市朝阳区市场监督管理局公示小仙炖多条涉虚假宣传违法行为。国家企业信用信息公示系统显示,小仙炖因违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定,被罚款20万元。

  处罚信息显示,小仙炖此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等11项均与真实情况不符,包括2020年中至2021年初,小仙炖在天猫小仙炖旗舰店产品参数界面宣传“即食燕窝原料:燕盏”,但实际使用原料包含燕盏和燕条。

  尽管燕窝一直被视作滋补的营养品,但事实上,即食燕窝这类食品,国家还没有出台相应的强制标准,甚至只有一个若干家企业搞的团体标准,在生产上,燕窝是按罐头食品的生产标准生产,就是一种罐头食物,并不具有保健作用。而因为没有相关强制标准,也有容易被钻空子,加之其营养价值的争议以及历史渊源,让一些品牌有机可乘,即通过强营销,强化消费者认知,吸引消费者买单。

  而早在20世纪90年代,燕窝行业在中国也曾有一个发展的小高峰。但据相关部门的调查资料显示,90年代中后期燕窝行业出现的小高潮主要是由于各商家看到燕窝市场有利可图,纷纷从其他行业转入燕窝行业市场,但由于资质参差不齐,且上游采购环节无法得到保证,大量的劣质、假冒产品充斥了整个市场,导致市场出现“昙花一现”的发展之后,行业信任危机逐渐浮出水面。

  此外,许多专家学者也表示,燕窝的营养价值并没有想象中的“那么高”。美国普度大学农业与生物系食品工程专业博士云无心、中国第四军医大学营养与食品卫生教研室主任王枫均曾表示,“以蛋白质为例,燕窝就不如鸡蛋、牛奶“优质”。而从满足人体需求的角度来说,燕窝的氨基酸组成并不好,它所能提供的营养为不完全蛋白质,对人体的好处尚不如鸡蛋和牛奶。”

  而中国食品营养安全委员会主任姬黎霞也告诉《科技生活》周刊,现代的医药研究证实,燕窝含有蛋白质、微量元素及氨基酸。但是对于含有以上物质的食物,并不只是燕窝独有,一些平民化的食物中也能获得,“比如银耳、百合、山药等含有粘液的食物。”

  尽管如此,也丝毫不会“妨碍”以燕窝养气补血的消费者。只是,翻车之后爬起来,再重复翻车,一遍遍透支消费信任后,小仙炖还能再站起来几次,谁也不好说。

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