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润百颜双十一营销“翻车”,华熙生物股价大幅下挫,市值蒸发超过570亿元

2021-10-20 Elva 艾媒网 阅读 12647

摘要: 受恶劣营销的影响,华熙生物股价低开自走。事实上,自今年7月22日以来,华熙生物股价大幅调整,从最高的314.99元一路跌至最新的不到170元,跌幅超40%,市值蒸发逾570亿元。

   今天(10月20日),双十一第一波预售正式开启。

  在此节点上,各大品牌方的营销宣传活动也井然有序地进行着。然而,玻尿酸巨头华熙生物旗下核心品牌润百颜却因“恶劣营销”登上热搜,引起一片哗然。

  10月15日,润百颜发布一条微博,文案表示,小颜带着8盒能让土狗变“水狗”的某精华突然出现,并将在转评赞的评论里抽奖。同时,该条微博还转发了网红“带带大师兄”的微博,在这名网红发布的微博里,带带大师兄探访了润百颜公司的透明质酸博物馆,并制作了一条近15分钟的视频。

润百颜

  此微博发出后,网友“控诉”的声音也随之而来。有网友表示,马上就要开启双十一第一波预售了,不知道这种广告词是怎么通过的;另有网友发出质疑,什么叫“土狗变水狗”?买了你家东西就不是人了?

  除了令消费者不适的广告词,最让广大网友反感的还有润百颜请的推广人——“带带大师兄”疑似曾在网络发布厌女辱女言论。

  目前,润百颜方面已删除了上述微博,并于10月16日发布了道歉声明,将原因归咎于“工作不严谨”。但网友们却并不买账,一些网友认为润百颜作为以女性消费者为主导群体的化妆品品牌,邀请曾公开辱女的博主来做产品推广,极大伤害了女性消费者的情感;还有一些网友认为,润百颜营销“敷衍”,在找推广人的时候不做功课。

  而受此影响,华熙生物股价低开自走。事实上,自今年7月22日以来,华熙生物股价大幅调整,从最高的314.99元一路跌至最新的不到170元,跌幅超40%,市值蒸发逾570亿元。

华熙生物

  “颜值经济”时代,越来越多的爱美人士投向医美的怀抱。艾媒咨询发布的《2021年中国医美机构市场竞争态势及企业营销模式分析报告》显示,2016年到2020年,中国医美市场用户规模增长了4倍多,预计随着中国国民意识的改变以及收入水平的提高,2023年中国医美用户将突破2300万人。

  玻尿酸、肉毒素、皮秒激光等有关面部肌肤的医美项目,深受用户的追捧。其中,玻尿酸(学名:透明质酸,Hyaluronic Acid), 因具有良好的保水性、润滑性、黏弹性和生物降解性而被广泛应用于医药、化妆品及功能性食品领域。

  而华熙生物作为玻尿酸巨头,在我国玻尿酸市场中占据主要地位。目前,我国国内获批玻尿酸产品已有27个品牌,分属17家企业,其中8家为境外企业。从国内玻尿酸产品供应上看,进口玻尿酸产品市占率接近7成,处于主导地位;而国产品牌表现较好的有华熙生物、爱美客和昊海生科。

玻尿酸:中国玻尿酸行业市场集中度分析

  华熙生物2021年半年报也显示,2021年1-6月,公司实现营业收入19.37亿元,同比增长104.44%;其中功能性护肤品业务实现收入12.00亿元,同比增长197.55%,占公司主营业务收入的62.07%。

  在功能性护肤领域,润百颜在2021年上半年实现了4.91亿元收入,同比增长199.91%;“夸迪”实现收入3.65亿元,同比增长 249.63%;“米蓓尔”实现收入1.56亿元,同比增长149.03%。润百颜成为了华熙生物目前销售体量最大的功能性护肤品牌。

  值得一提的是,在爆品孵化方面,润百颜爆品已经被近250位KOL和超150位KOC种草并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。2021年“618”活动期间,“润百颜”排名天猫平台“618”全时段新锐国货护肤品牌No.1;同时排名京东国货精华类目No.1。

  从李诞带货内衣到“带带大师兄”,品牌营销成功与否与代言人、广告语等与品牌宣传相关要素息息相关,而随着时代的变迁和消费的升级,消费者对于品牌也变得“严格”。但润百颜却因一条微博营销翻了车,无疑会对其口碑、销量等造成严重的影响。作为华熙生物当家头牌的润百颜能否延续618的绝佳战绩,仍有待观察。

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