40万元！从雅诗兰黛到丝芙兰，化妆品行业虚假宣传事件为何频发？

 　　近日，化妆品行业频频登顶“热搜”。

 　　从雅诗兰黛到丝芙兰，均“逃不过”虚假宣传的魔障

　　据艾媒网(www.iimedia.cn)从上海市市场监督管理局网站获悉，6月22日，丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司因虚假或者引人误解的商业宣传被行政处罚，处罚结果为罚款40万元并责令停止违法行为，处罚单位为静安区市场监督管理局。

　　公开资料显示，丝芙兰于1969年在法国里摩日创立。据悉，丝芙兰在全球拥有超过1000家门店，途径遍布巴黎、米兰、罗马、马德里、巴塞罗那、华沙、里斯本、雅典、纽约、洛杉矶、旧金山、迈阿密、莫斯科等超过28个国家的国际化都市。2005年4月，丝芙兰在上海开启了在中国大陆的第一家店。

　　丝芙兰在中国的生意怎么样？上海家化的公告可以揭露一二：数据显示，2020年丝芙兰上海和丝芙兰北京两家公司在中国的总营收为92.64亿元。其中，丝芙兰(上海)主营业务收入达到75.43亿元，占据半壁江山。

　　尽管此次40万元的处罚对于丝芙兰来说，显得有些“不痛不痒”，但却十分重要。作为化妆品零售巨头的丝芙兰，更应率先约束自身，而非“以身试险”，挑战法律权威。

　　无独有偶，丝芙兰被处罚之前，雅诗兰黛也才刚刚从“热搜”榜中撤下来。6月16日，国家企业信用信息公示系统显示，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司因虚假或者引人误解的商业宣传，被罚款40万元并责令停止违法行为，处罚单位为上海市静安区市场监督管理局。

　　据国家企业信用信息公示系统显示，行政处罚决定书指出，根据举报件(3100000000000201803190211)，经初查，该局执法人员发现当事人天猫商城“Clinique 倩碧官方旗舰店”于2018年3月14日在“倩碧鲜活10%维C精华VC安瓶面部精华液”产品网页中发布“改善痘印”“提升肌肤自愈力”等宣传产品性能的内容无事实依据，误导消费者，当事人的行为涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》(2018 年版)第八条第一款的规定，该局于2018年4月9日批准对当事人立案调查。

　　而在其他投诉举报件的举报核查工作中，该局执法人员发现当事人天猫商城“悦木之源官方旗舰店”于2018年4月3日在“origins/悦木之源榆绿木青春紧弹塑颜霜”产品网页中发布“促进伤口好转”“去皱纹”等宣传内容夸大产品功效，误导消费者，该局于2018年4月17日批准将上述举报线索合并入本案调查。

　　事实上，雅诗兰黛已经不是一次因为虚假宣传被罚了。2017年6月15日，使用医疗或者易与药品混淆的词语宣传，被罚8.88万元；2018年7月30日，使用国家级、最高级、最佳等用语发布广告，被罚11万元。

　　为何化妆品领域虚假宣传事件频发？北京科技大学法律系主任侯登华向南都记者表示，化妆品使用人群众多，但使用效果评价难度相对较大。化妆品特别是特殊用途化妆品有一定功效性，比如淡斑、祛痘、美白等效果，不同使用人群因使用方法、个人体质、生活习惯的不同，效果也具有差异性。但其实用看似科学的宣传话术“忽悠”消费者，也属于虚假宣传。

　　据悉，“新广告法”第28条对虚假广告作出明确规定，并列出五种虚假广告可能情形，包括使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料。

　　而此前，国家药监局公布《化妆品功效宣称评价规范》并于5月1日起实施。新规要求化妆品产品上市前应当进行功效评价，企业宣传不准“自卖自夸”。具有祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护功效的化妆品，应当通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价。具有祛斑美白、防晒和防脱发功效的化妆品，应当由化妆品注册和备案检验机构按照强制性国家标准、技术规范的要求开展人体功效评价试验，并出具报告。

　　有关负责人表示，此举将倒逼化妆品企业自建功效评价机制，有利于提升产品质量和行业入门门槛，加速行业洗牌和产业升级。消费者也能买到“功效明确”的产品，避免被广告词“带偏”。

　　Z世代和颜值经济崛起，化妆品加速奔向千亿市场

　　近年来，随着颜值经济的崛起，化妆品已向“必需品”迈进。艾媒咨询近期发布的《2021年中国化妆品用户调研与发展预判研究报告》指出，女性一直是化妆品行业最大的客户群体，移动端设备如手机、平板让用户的信息获取更加高效，为用户提供了更快的消费决策过程，因此女性人口的增加使得中国化妆品行业的需求也会有所增加，化妆品行业得以迅速发展。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受疫情影响，2020年中国化妆品市场规模同比下降7%，为3958亿元。预计疫情态势稳定后，2021年中国化妆品市场规模将达到4781亿元，同比大增20.79%，2023年市场规模预计将增至5125亿元。

　　值得注意的是，越来越多男性也开始注重个人护理和仪容仪表，许多男性开始护肤甚至使用彩妆修饰自己的缺陷，助推了男性化妆品市场的快速增长。2020年中国男性护肤品市场规模为80亿元，预计2021年将会达到99亿元，中国男性化妆品市场仍存在发展空间。

　　目前，化妆品品牌大致可分为五个等级，即开价(平价)、中低端大众化、中高端、高端及高奢。但长期以来，国际高端品牌在中国化妆品市场中仍然占据主导地位。其中，欧莱雅、雅诗兰黛及兰蔻位列护肤品牌市场前三，其市场占有率分别为5.4%、4.6%及4.4%。

　　艾媒咨询分析师认为，由于中国多数国产化妆品品牌成立时间较短，知名度以及技术发展均较为不成熟，而受中国消费者青睐的国际品牌多为中高端品牌，这进一步挤压了国产中高端化妆品牌的生存空间。

　　不过，值得欣慰的是，随着传统经典国货的转型发力，例如双妹，以及新锐国货品牌的崛起，例如润百颜和夸迪，越来越多的国产品牌开始挖掘和布局中高端和高端市场。

　　此外，Z世代等新消费者的崛起也为完美日记、花西子等新锐国产美妆品牌利用产品的高颜值，在美妆赛道上跑出“加速度”。数据显示，2021年4月，阿里平台花西子和完美日记的GMV分别达到2.18亿元和1.83亿元，均超过了国际品牌，本土中高端线品牌毛戈平、华熙生物等表现优异，相比之下国际大牌增速放缓。

　　国产化妆品的持续向好也吸引了资本的频频进场。数据显示，2020年1月至2021年4月，中国化妆品行业发生投资事件月均7项，平均单笔投资额约1.61亿元。2020年9月之后，中国进入疫情常态化防控阶段，经济开始全面复苏，化妆品行业的投融资情况也开始好转，尤其是进入2021年后，头四个月的总投资金额和总投资数量均创下2020年以来连续四个月投资情况的新高，月均发生投资事件10项，平均单笔投资额超30亿元。。

　　可见，在国潮文化崛起的大背景下，中国化妆品行业仍然具有很大的生长空间。不过，丝芙兰、雅诗兰黛被处罚也值得反思：随着国内国际双循环的局面打开以及中国国货品牌的崛起，中国化妆品增势明显，但怎样有效地满足和解决消费的肌肤问题，不断推动行业的向前发展才是各大品牌应当深思的问题。