被指侮辱女性,茶颜悦色广告创意“翻车”,新式茶怎样才能越走越远?

艾媒报告|2020年H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告

本报告研究涉及企业/品牌/案例:喜茶,奈雪の茶,茶颜悦色。 <br/>其他提及企业/品牌:coco都可,一点点,益禾堂,沪上阿姨,有茶,古茗,快乐柠檬,贡茶,蜜雪冰城,伏见桃山,书亦烧仙草,瑞幸小鹿茶,卡旺卡,七分甜,微博,抖音,微信,快手等。<br/><br/>2020年5月15日,全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询) 发布《2020H1中国新

艾媒报告|2020年H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告 精品决策

   如果说计生用品领域的创意扛把子是杜蕾斯,那么奶茶界的茶颜悦色就是杜蕾斯一般的存在。不过,就在昨晚,茶颜悦色却翻车了。

  2月19日晚间,茶颜悦色发布致歉声明称,“就茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上‘捡篓子’这句长沙俚语的不妥造句给大家带来的糟糕观感,我们在此真诚地给各位朋友道歉。”

  致歉声明称,将立即召回这一批长沙话主题马克杯,并会认真反思这次事件产生背后的原因,从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进工作。

  2月20日凌晨,茶颜悦色在其官方微博再次就内容创作不当致歉:“上篇回应回避陈年旧事确实幼稚。我们深知现在表达歉意有些迟缓和苍白,但仍想再次表达我们的歉意,我们积极反省的态度,以及我们改正错误的决心。”

  2月20日上午,针对茶颜悦色广告创意被指侮辱女性一事,人民网在其官方微博@人民网评 发表评论称:“品牌在做宣传营销时,都有其想要表达的主题,但广告是面向所有人的,自然要考虑绝大部分人的感受。不能为了宣传效果,而忽略可能会造成的社会影响。在营销上搞创意、抖机灵无可厚非,但不可破了底线。守法遵规,尊重公序良俗是红线也是底线。任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路,不仅添不了彩,反而会起到反作用。”

  近年来,中国国民生活质量不断提升,居民的健康生活意识也不断提高,休闲健康的新式茶饮需求增长,茶颜悦色等具有浓郁地方特色的奶茶品牌迅速崛起。

  有趣的是,奶茶已经成为许多人休闲时刻的重要选择。以大学生为例,艾媒数据中心(data.iimedia.cn)数据显示,超七成大学生用户每周喝奶茶次数在1次以上,其中31.9%大学生每周喝一次奶茶,35.3%大学生每周喝2-4次奶茶,甚至有5.9%大学生每天喝一次或以上奶茶。而从来不喝奶茶的大学生仅为7.2%。

  作为大陆最先将“中国风”与新式茶饮进行融合的品牌,茶颜悦色的品牌风格、包装视觉、产品创新都贯穿着传统中式风格,并以中茶西做的独特坚持,展现出品牌别具一格的个性和品质,使得茶颜悦色以其“文化属性”区别于其他茶饮品牌。

  在品牌logo设计上,茶颜悦色用了三个中国经典元素:仕女、团扇、八角窗,给人深刻的视觉记忆;在包装视觉上,茶颜悦色买下故宫名画的版权,在消费者心中打造了独特的的视觉观感;在产品上,茶颜悦色的口碑产品突出以“淡奶油+茶基”的方法来创新,形成口味记忆点。

  此外,茶颜悦色推出的文创产品也以其中国风和区域特色深受消费者欢迎,帮助品牌加深了用户认知,提高用户粘性。

  凭借着这些特色和创新,茶颜悦色一直都是许多奶茶爱好者神往的目标。此前,有网友称,即使打“飞的”也要去长沙打卡茶颜。而去年12月,常年“蜗居”长沙的茶颜悦色终于走出湖南,开到武汉,一时间成为热议的话题。据当时现场排队的外卖小哥说,跑腿费100元一杯也有人买,“插队”一杯卖到500元。

  种种迹象表明,新式茶饮已经成为人们日常生活中重要的组成部分,强大的消费需求拉动了新式茶饮行业的发展。艾媒咨询数据显示,2019年中国新式茶饮市场规模2044.8亿元。尽管2020年疫情对新式茶饮有一定影响,但从长期来看,新式茶饮还将呈扩大态势,预计2021年,新式茶饮将恢复至疫情前水平,市场规模接近2800亿元。

  行业发展前景较好使得新式茶饮品牌纷纷获得投资方的青睐,为新式茶饮企业的发展提供了资金支持。数据显示,自2016年起,喜茶接连获得了A轮、B轮、B+轮融资,且于今年3月获得C轮融资,目前估值已经超过160亿元,成为国内估值最高的新式茶饮品牌。

  1月13日,晚点LatePost爆出蜜雪冰城首轮20亿融资已经完成,龙珠资本、高瓴资本联合领投,投后估值逾200亿元,并称蜜雪冰城计划在A股上市,交表已在倒计时。

  而2月11日除夕夜晚,奈雪的茶递交招股书,摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人。值得注意的是,在此之前,奈雪的茶已完成5轮融资。

  再来看各大品牌的门店数量,截至2020年11月,茶颜悦色在长沙门店数量已突破了270家;截至2020年前三季度,奈雪的茶茶饮店数量约422间;截至2020年底,喜茶已在海内外61个城市开出695家门店;而早在2020年6月22日,蜜雪冰城就已经宣布全球门店数量突破一万家。

  不过,由于新式茶饮行业进入门槛较低,所需生产技术含量低,产品配方容易模仿,且不同品牌制作新式茶饮的生产流程大致相同。目前行业内产品同质化程度较高。并且,由于茶饮行业尚无统一的生产标准,产品质量参差不齐,影响企业之间的正当竞争,行业生产标准亟待规范。

  而此次茶颜悦色的“翻车事件”也为其他茶饮品牌敲响了警钟,作为大众公认的头部品牌,在进行营销时不仅要契合自己的产品定位,同时更要注意把握尺度和分寸。只有这样,方能越走越远。

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本报告研究涉及企业/品牌/案例:喜茶,奈雪の茶,茶颜悦色。 <br/>其他提及企业/品牌:coco都可,一点点,益禾堂,沪上阿姨,有茶,古茗,快乐柠檬,贡茶,蜜雪冰城,伏见桃山,书亦烧仙草,瑞幸小鹿茶,卡旺卡,七分甜,微博,抖音,微信,快手等。<br/><br/>2020年5月15日,全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询) 发布《2020H1中国新

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