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直播电商双月报:行业监管趋严,平台竞争激烈,主播二八效应明显

2020-09-23 落落 艾媒网 阅读 16394

摘要: 随着直播电商的爆红,行业乱象也频频发生,继5-6月份政府部门出台政策重点整治刷单等损害消费者行为的问题之后,“吃播”等以博人眼球的方式传播负面社会价值的行为成为行业规范的新目标。

  随着直播电商的爆红,行业乱象也频频发生,继5-6月份政府部门出台政策重点整治刷单等损害消费者行为的问题之后,“吃播”等以博人眼球的方式传播负面社会价值的行为成为行业规范的新目标。

  近日,iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2020年7-8月中国直播电商行业运行数据监测双月报告》,围绕7-8月直播电商运行动态、行业数据榜单、MCN机构热点动向以及行业未来发展趋势等进行分析解读。

  直播电商行业乱象频发,行业监管趋严

  2020年7-8月期间,直播电商行业热度指数相较于6月有所回落,但仍保持一定的热度。8月25日为七夕节,各大平台纷纷举行直播专场,在这前后2天,直播电商网络热度达到小峰值。

  经过上半年的火热发展,电商直播模式已经成为新常态,全民直播成为了一个普遍的共识。然而,直播热度持续的背后,行业中出现的吃播现象引起舆论关注。

  8月12日,央视新闻在节目中批评有些大胃王吃播时存在浪费严重的现象,称 “吃播”的本义应是推荐美食、分享快乐,但一些平台和主播过分追求流量和利益,使“吃播文化”走向极端,变了味。

  8月14日,央视再评大胃王吃播:能理解那种带给观众的视觉冲击和快感,但天天这么吃,身体扛不住,对观众也会产生不好的引导。

  在8月23日播出的朝文天下节目中,央视再批畸形吃播:厉行节约,反对浪费,博流量,畸形“吃播”自伤又浪费。

  在重量级媒体的集体参与下,吃播行业乱象受到了全社会前所未有的关注。大胃王吃播不仅浪费粮食,还会营造不良的社会风气,针对这种直播乱象必须“零容忍”。

  对此,各大直播平台也纷纷做出回应,将加强对美食直播内容的审核。而受此影响,很多“大胃王”主播开始转型。2020年8月,国家网信办依法处置违法违规直播平台338款,关闭主播直播间7.4万个,封禁违规主播账号10.5万个,处置违规“吃播”账号1.36万个。

2020年7-8月中国直播电商行业热点分析

  艾媒咨询分析师认为,直播电商行业内容生产和背后的经济利益密不可分,过度商业化或影响可持续发展。在流量和利益的驱动下,行业主体容易做出与社会主流期待不符的行为,这就促使相关部门健全管理制度和规则,打击违法违规行为,从而规范行业健康发展。

  直播平台竞争激烈,主播行业二八效应明显

  直播电商行业平台巨头以直播为抓手,争夺电商行业越来越珍贵的流量资源,竞争进入白热化阶段。

  7-8月期间,淘宝上线打赏功能,快手小店放出百亿补贴活动,抖音出台政策关闭第三方平台的商品链接并着力打造抖音小店。

  8月26日,抖音宣布10月9日后,抖音直播间只支持小店商品,第三方来源的商品将不再支持进入直播间。更早前抖音通过降低佣金比例来鼓励主播使用小店而非第三方电商平台的商品链接。

2020年7-8月中国直播电商行业热点分析

  艾媒咨询分析师认为,虽然流量在电商的竞争中扮演非常重要的角色,然而流量却只是电商平台运转的“必要条件”,而不是“充分条件”。抖音直播闭环,流量内循环会让抖音的电商业务更强,但直播开放才能走得更远。

  从主播情况来看,2020年7-8月,淘宝、快手、抖音三大直播平台带货达人榜单排名前十位主播月度变动不高,如李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播历次上榜。

  从全网直播GMV TOP50主播平台分布情况来看,变化最明显的是抖音主播从7月份的9个变成8月份的17个;快手则从7月份的21个变成了15个;淘宝主播变化数量较为稳定,且在三大平台中贡献的销售额占比达到56.04%。

2020年7-8月中国全网GMV TOP50主播平台分布

  当前,三大直播电商平台各有标杆主播,但在带货能力上,只有淘宝直播的李佳琦、薇娅和快手的辛巴可以相提并论。总体来看,淘宝直播平台在头部主播的数量和带货能力上更胜一筹。

  艾媒咨询分析师认为,各直播平台头部主播的格局已经基本形成,主播行业二八效应明显,腰尾部主播出圈较难。淘宝平台因坐拥薇娅、李佳琦两大顶级头部主播,继续保持遥遥领先的优势。

  MCN行业资本进场谨慎,开始优胜劣汰的筛选机制

  直播电商正处于发展阶段,相应的MCN机构数量也在急剧增长。艾媒咨询数据显示,预计2020年MCN市场规模将达到245亿元,并且预计2020年MCN机构数量将达到28000家,平均同比增速大于100%。

  MCN机构数量迅速增加,内容产业入局者越来越多,行业竞争将进一步加剧。2020年7月中国直播电商行业淘宝MCN机构排行榜的前三名分别是谦寻文化、美腕和宸帆,其中谦寻文化总流量1.67亿远远领先于其他机构。

2020年7月中国直播电商行业淘宝MCN机构排行榜

  艾媒咨询分析师认为,谦寻文化旗下除了头部主播薇娅,还签约了明星红人和一些当红主播,同时加强供应链建设提高团队直播产品质量,进一步带动了机构在行业的影响力。

  值得注意的是,当前MCN行业已经不再是资本热钱涌入的阶段,而开始了优胜劣汰的筛选机制。2020年中国获得投资的MCN机构数量逐渐减少,单纯依靠创意或流量的MCN机构较难获得资金支持,只有头部或者具有电商化变现潜能的公司才能获取资本的青睐。

2020年中国直播电商行业发展趋势分析

以上部分数据、内容来自艾媒研究院发布的报告,点击下载完整版↓↓↓

《艾媒咨询|2020年7-8月中国直播电商行业运行数据监测双月报告》

相关数据

2020年3-4月中国直播电商行业购物频率

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