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分层明显、虚假宣传、刷单刷流量频现……直播带货并非看上去那么美

2020-06-18 柒柒 艾媒网 阅读 17044

摘要: 一场直播动辄上亿元的成交额,直播电商这一新型商业模式已跃为新风口。然而,随着直播电商这把火越烧越烈,其背后的问题和弊端也日益凸显。一方面,平台流量被头部主播垄断,腰部、尾部的主播艰难求生。另一方面,行业夸大宣传、虚假营销问题突出,同时也衍生出了刷单等灰色产业链。

  直播带货到底有多火?

  李佳琦一场直播暴卖近48万支唇釉、薇娅卖4000万火箭秒没、罗永浩直播首秀交易额破1.1亿、董明珠京东直播3小时带货超7亿……

  一场直播动辄上亿元的成交额,直播电商这一新型商业模式已跃为新风口。然而,随着直播电商这把火越烧越烈,其背后的问题和弊端也日益凸显。一方面,平台流量被头部主播垄断,腰部、尾部的主播艰难求生。另一方面,行业夸大宣传、虚假营销问题突出,同时也衍生出了刷单等灰色产业链。

  直播带货分层明显,长尾主播生存状态艰难

  目前带货主播可大致区分为三类,头部主播、肩部主播及腰、尾部主播。

  头部主播有着较大的粉丝规模和号召力,但成本高,适用于活动早期吸引;肩部主播传播信息。肩部主播性价比高,可作为主力军,覆盖多领域传播营销信息;长尾主播影响力和内容创作力有限,可当做辅助分发渠道,进一步扩散营销信息。

  中国直播电商行业带货主播的二八效应明显,头部主播占比相对较少,腰尾部主播占比超过90%。

  而从收益方面来看,“二八效应”亦明显,不到20%的主播赚到了80%的行业收益。头部带货主播借由原本沉淀的马太效应,在行业内已经形成了流量垄断。据业内的判断数据,淘宝直播的GMV,薇娅占了30%,李佳琦20%。2019年双十一,二人也交出了自己的上亿元成绩单。

  当前主播带货的主要收入模式分为纯坑位费、纯佣金或佣金加坑位费三种模式,其中“佣金”指主播根据直播间销售额抽取分成,销量越高,分成越多;坑位费是主播介绍、宣传商品的固定出场费。

  据悉,坑位费用和佣金比例取决于带货主播的粉丝数。粉丝越多的主播,越能要到更低的价格,也就能吸引到更多的粉丝,从而具备更高的议价能力和佣金分成。这让头部主播享有更好的特权,而长尾主播生存状态艰难。

  值得一提的是,艾媒咨询分析师认为,长尾主播大多是迫于经济压力或冲动选择带货主播作为职业,成长初期依靠微薄的保底薪资生活并且蹿红速度慢,心理压力大。此外,主播带货的经验很难成为跨行业择业的敲门砖,长期职业发展道路较窄。

  刷量灰色产业盛行,人气、订单皆可刷

  在直播带货一片繁荣的同时,直播刷单早已发展成一条产业链。

  据艾媒网通过淘宝搜索关键词“直播观看”发现,有大量1~10元不等的直播刷数据产品。粗略统计,成交量排名靠前的店家每月成交量少则几十单,多则五六百单。这些小店美其名曰“提供直播服务”,在介绍一栏中则表示,“直播间店铺收藏达人”“粉丝入驻观看”“申请直播间号代办”“引流量开通”等。

  据《北京商报》记者调查发现,如今大量可刷粉、刷播放量、刷订单的消息出现在网络等多个渠道,20元起步便可获得至少2万次的播放量,同时还可与刷单者约定好时间节点,或是评论内容,按照自己的要求完成刷单的操作。据部分提供刷单服务的卖家透露,单月达成的交易量可在数百至上千件。

  另据《每日经济新闻》调查报道,屡禁不止的刷单“灰产”正在重新活跃,直播间粉丝、点赞、人气、评论皆可刷。增粉100只要8元、“1288赞+88条真人评论+10万播放”只要30元……更有甚者,仅靠一个刷单软件,粉丝评论、互动、销量甚至发言的间隔时间,便可以随意设置。

  不得不说,各式各样的刷单交易,甚至与直播带货本身的热度不相上下。

  暗藏隐患,夸大宣传、虚假营销问题突出

  刷单现象频频出现之外,目前,行业内普遍存在夸大效果、使用广告极限词、误导消费者、商品货不对板等问题,部分直播电商内容含有虚假宣传的内容,利用消费者的信任欺骗和误导消费者进行购买。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,32.3%的受访用户遇到过收货时间过长的问题,30.8%的受访用户遇到过主播夸大宣传的问题。可见,直播电商当前仍存在较多服务质量问题,行业环境有待规范。

  此外,直播电商维权难售后服务差。艾媒咨询分析师认为,直播电商满意度仍待提升,如何强化消费者维权意识、引导电商行业健康有序发展、强化诚信规范经营、打击各类违法违规行为是未来的监管重点。

  一季度全国电商直播超400万场,万亿市场迎规范

  不可否认,今年“直播电商”很火。据商务部统计,今年一季度,全国电商直播超过400万场,网络零售对消费的促进作用进一步提升。

  艾媒咨询数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,同比增长226%,预计2020年中国直播电商行业或将迎来新一轮爆发,市场规模将比2019年翻一番,接近万亿大关。

  但是,市场需要的是真实的火爆,而不是虚假繁荣。“直播带货”行业不宜盲目追逐短期效果,应清醒认识到刷单的危害,只有真实的直播数据、评论等指标才能帮助相关各方准确评判直播效果。

  直播作为一个新兴业态,其长远发展离不开公平规范的市场环境。监管部门应及早采取措施对刷单行为予以打击,将虚假泡沫挤掉,制定完善的监管体系,为行业营造一个健康的环境,才能促进“直播带货”步入良性循环的发展轨道,促其不断做大做强。

  此外,产品质量差、售后差维权难等问题较大程度上影响了消费者的信任程度和复购率。艾媒咨询分析师认为,只重视流量、曝光量和话题度的直播电商行业生态必将得到整改,而以消费者为导向、关注产品质量,提升用户购物体验和满意度、满足消费者需求的直播电商将吸引更多消费者观看并购买。

  值得一提的是, 6月17日,由浙江省网商协会主办的“直播电商行业治理论坛”在杭州举行,监管部门、平台代表、网红孵化MCN机构代表共同探讨直播电商行业的规范治理。会上,中国首个直播电商行业团体标准——《直播电子商务服务规范》的征求意见稿(下简称《征求意见稿》)发布。

  《征求意见稿》对直播电商行业提出以下规范要求:平台应建立健全与电子商务业务发展匹配的资质规范、商品或服务推广内容规范与审查监控,加强对入驻主播的身份审核,完善消费保障与规范等制度,加强推广内容生态治理;商家应依法履行电子商务经营者的义务与责任,亮证亮标,遵守法律规范和平台入驻规则、保障商品质量、规范宣传,履行消费者保障义务;主播应遵守法律规范及平台入驻规则,合理设置直播场景,依法规范直播行为;MCN机构应按合作协议与平台规则,对签约主播的内容发布进行规范建设、内容审核以及违规行为处置。

  此外,对于主播,《征求意见稿》则是从9个方面规定其负面行为。负面行为包括但不限于:发布违法、不良信息,如敏感信息、淫秽色情信息等法律规范禁止发布的信息;发布禁限售、假冒伪劣商品信息;发布不实信息,如虚假宣传商品和服务信息、虚假中奖/优惠活动信息、所推广商品或者服务信息与实际信息不一致等;实施混淆、不当使用他人权利、侮辱/比较他人等不正当竞争行为;侵犯他人隐私、肖像、名誉等合法权益的行为;进行虚假交易;引导用户进行线下交易;发布违法广告信息;其他平台不允许实施的行为。

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