“苹果税”的博弈:微信公众号关闭iOS虚拟支付业务,知识付费要凉了?

艾媒报告|2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告

本报告研究涉及企业/品牌/案例:喜马拉雅,知乎,得到APP,英语流利说;其他提及企业/品牌:吴晓波频道,樊登读书会,混沌大学,蜻蜓FM,逻辑思维,丁香医生,十点读书,3节课,韦林文华,新知榜,短书,鼹鼠世界,荔枝,微课,千聊,微信,微博,中国大学MOOC,腾讯课堂,格子匠,支付宝,懒人听书,凯叔讲故事,网易公开课,腾讯,阅文集团,凯鹏华盈,海纳亚洲,西瑞雅,小鹅通,快手,百度,搜狗,今日头条,豆瓣

艾媒报告|2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告 精品决策

   5月29日,微信公众平台发布《关于规范公众号内虚拟支付行为的公告》。公告内容显示,基于iOS对开发者的管理规范,微信公众号内暂不支持iOS端虚拟支付业务。虚拟支付业务是指购买非实物商品,比如:VIP会员、充值、录制课程、录制音频视频等虚拟产品。

  公告详细列举了三大虚拟支付的典型场景,与此同时也给出相应的整改建议。

  类型一:付费购买虚拟商品。商品多体现为提前编辑好的、录制好的虚拟商品。如录制视频课程、游戏道具等虚拟商品。

  整改建议:建议去除公众号内所有付费购买虚拟服务内容,并根据提示修改相关内容及文案,文案可参照“由于相关规范,iOS功能暂不可用”。

  类型二:付费解锁优质服务。多体现为提供虚拟商品的公众号可通过支付购买、开通虚拟会员等形式,体验付费服务,比如付费开通VIP会员服务等。

  整改建议:建议可以关闭iOS端虚拟支付通道,去除虚拟支付商品价钱展示,不再提供iOS端会员充值服务。

  类型三:关闭iOS端虚拟支付功能后,虚拟商品页面仍然保留货架价格标签展示、购买/付费/订阅/充值等功能或按钮。

  整改建议:建议去除公众号中的虚拟商品的价格展示,并更改为【免费】;并不再提供iOS端虚拟商品购买服务。

  此举也意味着关乎微信和苹果之间的博弈。一直以来,iOS平台要求凡是在 App Store 上架的 App,一旦涉及虚拟支付就必须使用苹果提供的支付 SDK(IAP),同时苹果将收取 30% 服务费,也就是俗称的“苹果税”。

  双方博弈也已有数年。以赞赏功能为例,2015年8月,微信公众号赞赏功能诞生。2017年4月,iOS版微信公众平台赞赏功能被关闭。2017年10月,微信上线赞赏码,用户可以通过该功能生成自己的专属赞赏码。2018年6月,微信公众号赞赏功能回归,并升级为赞赏作者。

  如今,这一举动牵扯范围极广,包括知识付费、在线教育、游戏充值、社群等垂类。这条新规意味着,iOS条件下,不仅小程序无法实现虚拟支付,也无法通过跳转至公众号曲线完成虚拟支付。

  尤其是知识付费行业,一直以来知识付费是虚拟业务支付影响较为直接的领域。如知识付费类大号,“罗辑思维”公众号已删除付费听课内容,罗辑思维公众号曾有镇校之宝级课程以及9.9元提升职场力的付费内容。

  近年来,在日趋激烈的社会、职场竞争环境下,人们需要利用碎片化的时间来在线学习各种知识、技能的需求越来越明显;中国互联网的发展为知识付费提供了重要的发展基础,随着网络视听行业不断增长,知识付费很大程度上也会享受到红利,行业规模将持续扩增。

  艾媒咨询数据显示,2017年以来,中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段。2019年中国知识付费市场规模达到278.0亿元,预计2020年将突破392亿元。艾媒咨询分析师认为,中国互联网的发展为知识付费提供了重要的发展基础,随着网络视听行业不断增长,知识付费很大程度上也会享受到红利,行业规模将持续扩增。

  尤其是新冠肺炎疫情为知识付费行业带来机遇,在2020年中国新型冠状病毒肺炎疫情爆发期间,有63.1%的知识付费用户购买过知识付费产品,主要以职场技能类内容为主;超九成用户表示对其购买的知识付费产品比较满意或者非常满意。

  知识付费行业在疫情防控期间可以帮助用户丰富精神生活;此外,疫情的爆发使中国商业经济受到很大的损失,民众、企业与职工精神压力增大,对于知识付费产品的需求也将同步增加。

  不过,业内人士认为,微信公告中的举例比较含糊,在执行上存在可宽可严的可能。这其中存在很多不确定性。短期来看,对知识付费应该不会有特别大的影响,但是如果苹果那边施加更大压力,可能微信会更加严格,这还要看双方的博弈。

  知识星球创始人吴鲁加认为,可能的话,还是得让产品能够脱离微信,但是又方便使用微信、支付宝付款——到达率、转化率可能会比App低,但总好过彻底被斩断付费链条。知识星球、小鹅通、极客时间这些产品,收入可能会下降,但影响应该没有那么大。

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本报告研究涉及企业/品牌/案例:喜马拉雅,知乎,得到APP,英语流利说;其他提及企业/品牌:吴晓波频道,樊登读书会,混沌大学,蜻蜓FM,逻辑思维,丁香医生,十点读书,3节课,韦林文华,新知榜,短书,鼹鼠世界,荔枝,微课,千聊,微信,微博,中国大学MOOC,腾讯课堂,格子匠,支付宝,懒人听书,凯叔讲故事,网易公开课,腾讯,阅文集团,凯鹏华盈,海纳亚洲,西瑞雅,小鹅通,快手,百度,搜狗,今日头条,豆瓣

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