中国汉服产业迎井喷：市场销售额突破45亿元，中高端汉服需求最大

　　汉服随着“汉服热”、“古风审美”等潮流兴起，汉服产业这一小众市场正逐渐走向大众视野。近日，iiMedia Research（艾媒咨询）发布了《2020Q1中国汉服市场运行状况监测报告》，围绕汉服产业发展概况、消费者行为、行业标杆案例及发展趋势等进行分析解读。

　　中国汉服产业迎来井喷，2019年市场销售额突破45亿元

　　2019年，中国汉服爱好者规模已达到356.1万人，连续4年保持70%以上高增长。随着汉服潮流兴起及市场基础不断扩大，汉服产业发展也不断加速，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国汉服市场销售规模达到45.2亿元，同比增长318.5%。

　　聚焦行业发展，一方面，直播助力汉服文化推广。随着直播行业的火爆，汉服行业开始与直播平台相结合，借力直播推动汉服文化推广。2020年2月，蘑菇街连续举办了两场汉服直播，专业主播进行汉服文化讲解；3月，拼多多“产业带复工线上大联播”系列活动，联合全国知名汉服源产地180多家企业和商户在线直播。

　　另一方面，古装剧、社交媒体成推动汉服文化传播主要因素。其中，古装剧引领的古风审美令汉服文化关注升温，而由于汉服是靠颜值冲击而流行的文化，因此抖音、微博、B站等视觉化社交媒体的兴起更能助力汉服推广。

　　艾媒咨询分析师认为，汉服行业近年迎来高增长主要是由于消费者愈发重视精神文明消费，且成长起来的新消费群体对于汉服这类承载传统文化及国家特色的服装有较高消费意愿，加之短视频、社交平台高速发展助推，汉服对消费者的覆盖进一步加速。

　　汉服消费者购买力强，中高端汉服需求最大

　　艾媒咨询数据显示，59.0%的受访用户支持汉服文化，汉服文化认可度有所提高；同时，超七成受访用户表示有汉服购买意愿，汉服产业潜在市场广阔。

　　值得注意的是，中高端汉服需求最大。45.2%的受访汉服消费者表示301元至500元为主要的单均购买价格区间，同时也有27.1%的消费者表示可接受500元以上的汉服。

　　显然，价格处于中高端水平的汉服需求量最大，且上千元的高端汉服也具有消费需求，汉服消费者对汉服的价格接受度高，消费意愿强烈且消费能力强，也推动着汉服市场的进一步扩大。

　　从购买汉服动机来看，40.5%的受访汉服消费者因为喜欢汉服文化而购买汉服，36.9%受访消费者出于汉服外观好看而购买，33.6%出于对弘扬中国传统文化的考虑而进行消费。而从购买渠道来看，76.2%的受访汉服消费者通过电商平台购买汉服，线上电商平台已成为汉服销售的主要渠道。

　　艾媒咨询分析师认为，由于汉服消费群体偏年轻化，衣服的观赏性及汉服文化对其吸引力最大。而随着电商平台的不断普及，汉服的购买渠道越来越集中，头部汉服品牌的销售均主要来自于电商平台。此外，实体店也是汉服销售的重要渠道，未来汉服品牌需要进一步强化线上电商平台与线下实体店的渠道融合，强化品牌形象。

　　汉服未成消费者日常穿搭选择，行业发展机遇与挑战并存

　　虽然汉服具有一定的群众基础和群众好感，但受形式和观念的限制，其穿着场景局限性高。

　　艾媒咨询数据显示，55.9%的受访汉服消费者表示不会在日常场景穿着汉服，群众接受度低则是其主要顾虑因素。未来汉服要进一步拓展使用场景，应更多考虑结合现代因素，或通过在现代服装中融合汉服元素，使其消费市场扩大。

　　从当下汉服产业来看，发展机遇与挑战并存。机遇方面，国家实力崛起促使文化自信回归，汉服文化迎来升温；中央政策的扶持为汉服产业发展创造了利好环境；而新媒体平台突破了小众文化寻找群体的局限，助力汉服文化传播。

　　挑战方面，由于汉服产业尚处于市场发展初期，商家多以小规模自产自销、小作坊等模式，缺乏定价标准和行业标准，知识产权保护意识较低，且汉服本身具有典型的服装特征，因此山寨现象泛滥。汉服制作周期长、工艺复杂、设计成本高、周期长，山寨现象会扰乱市场，打击原创的积极性。

　　艾媒咨询分析师认为，汉服想要破圈获客，走出小众市场局限，行业需要进行标准化改制，通过专业的市场运作让品牌进行大规模推广，制定统一的定价标准，规范山寨现象，保护知识产权，形成权威的行业标准，促进汉服产业的品牌化、产业化。

　　此外，要真正实现产业化发展、向大众消费转变，汉服产业可以尝试与热门IP联合，鼓励跨界合作，提高汉服商家曝光度的同时，吸纳不同维度的消费者群体，借助IP种草推广汉服文化。