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化妆品双月报:1-2月行业整体业绩下滑,企业营销重心将进一步向线上倾斜

2020-03-23 山蓝 艾媒网 阅读 15344

摘要: 艾媒咨询数据显示,2020年1-2月,化妆品行业整体业绩有所下滑,特别是以线下渠道为主的化妆品零售企业受影响程度更大。天猫美妆品类在2020年春节正月初一至正月十三期间(1月25到2月6日)的销售额与2019年同期相比,整体下降了30%,其中,高端美妆品类所受影响较大,降幅达40%。

  化妆品行业作为快速发展的新兴产业,在这场疫情之后,从原料供给到产品研发生产,化妆品企业都面临着机遇与挑战。iiMedia Research(艾媒咨询) 发布了《2020年1-2月中国化妆品及化妆品电商运行数据监测双月报》,本报告采用推荐性国家标准《化妆品分类》(GB/T 18670-2017)中按照功能分类原则的分类方法,将化妆品分为:清洁类化妆品、护理类化妆品、美容/修饰类化妆品。

  疫情冲击下,1-2月化妆品行业整体业绩下滑

  2019年中国社会消费品零售总额整体持续稳定增长,其中,化妆品类商品零售类值表现亮眼。2019年化妆品类商品全年累计零售总额达2992.2亿元,同比增幅高于社会消费品平均增幅。

2020年1-2月中国化妆品行业宏观环境分析

  在社会消费品零售规模整体扩张的大背景下,化妆品类商品的表现远优于其他品类的零售商品,充分展示了化妆品市场可观的发展前景。

  然而,受2020年的疫情影响,化妆品行业下游渠道承受较大压力,大部分线下门店都暂停营业。化妆品行业本该在1-2月的春节期间、情人节期间迎来的销售高峰并未出现。

  艾媒咨询数据显示,2020年1-2月,化妆品行业整体业绩有所下滑,特别是以线下渠道为主的化妆品零售企业受影响程度更大。天猫美妆品类在2020年春节正月初一至正月十三期间(1月25到2月6日)的销售额与2019年同期相比,整体下降了30%,其中,高端美妆品类所受影响较大,降幅达40%;而从疫情影响辐射的1-2月数据来看,化妆品的阿里系销售额同比增加15.7%,增速较2019年全年放缓了21.6%。

2020年1-2月中国化妆品行业疫情影响分析

  化妆品行业不仅面临急剧减少的线下客流和产品需求,而且还要肩负着房租和工资等经营成本。疫情不仅导致化妆品行业消费支出的减少,还在一定程度影响了上游供应链端的生产,部门货源端企业存在供货压力。

  为保证现金流的正常周转,部分品牌通过补贴物流成本、减免租金负担等方式来帮助下游的渠道商渡过难关,同时也加大了渠道商的线上销售力度,以期缓和疫情对销售的影响程度。

  面对化妆品零售业务受影响的情况,多数企业表示,从长远的角度看,不会因为此次疫情调整在华的发展战略,对中国化妆品市场的长期发展依然保持乐观。艾媒咨询分析师认为,随着电商直播的发展,后续化妆品企业营销重心将进一步向线上倾斜,后续化妆品的销售业绩将有显著的补偿性回升。

  挑战与机遇并存,此次疫情的发生,无疑对各行各业造成了很大的影响和冲击,但从另外一个角度看,它也将推动行业产生更大的变革。在疫情影响的倒逼下,中国化妆品行业又进一步加快了线上及线下全渠道融合的步伐,同时在人工智能及5G技术的助推下,全渠道的加速融合能促进消费市场的快速增长以及能给消费者带来更好的消费体验。

  行业增速趋缓,疫情成检验渠道流通能力的机会

  从2020年1-2月阿里全网化妆品类销售数据增长情况可以看到,2020年各品类的销售额相比于2019年全年增速均有所放缓,其中,2020年1-2月阿里全网化妆品销售额增速较2019年全年增速放缓了21.6%。

2020年1-2月中国化妆品行业核心数据分析

  艾媒咨询分析师认为,疫情导致民众出行比例大幅降低,大部分快递商延期开工,以及居民社交性化妆品需求的减少等,都是导致化妆品行业在疫情期间增速有所趋缓的原因。

  从1-2月份本土化妆品品牌发展情况来看,据淘数据显示,2020年2月阿里全网化妆品销售额环比增长48.4%,化妆品行业业绩恢复迅速。其中,中国本土高端的化妆品品牌在1-2月份的销售额平均增速约为50%,并在环境发展的不同阶段呈现波动;而本土大众品牌在1-2月份的销售额总体发展平稳,部分大众品牌在加大线上销售投入后整体业绩增速反而有所扩大。综合来看,1-2月份中国本土高端品牌的整体销售增速仍高于本土大众品牌。

  另外,对于有更大受众群体基础的国际大众化妆品品牌来说,此次疫情是检验渠道流通能力的机会。

  从1-2月份部分国际大众品牌的销售额增长情况来看,不同品牌之间仍存在较大差距,其中,欧莱雅销售业绩涨势亮眼,1-2月累计销售额同比增速达121.6%,一方面是其凭借收购的中国本土化妆品品牌深耕多年的渠道,构建了自身全方位销售渠道;另一方面,在面对疫情的不利影响,欧莱雅积极加大1-2月份的线上直播营销的力度,以此来维稳总体业绩。

2020年1-2月国际大众化妆品品牌发展情况

  管理与监督将更加完善,化妆品行业面临洗牌

  艾媒商情舆情数据监测系统显示,2020年1-2月,“化妆品”网络口碑为38.5,整体舆论偏负面;从“化妆品”相关主题词云可以看到“原料”“专卖店”“药妆”“贵”等字眼。报告指出,疫情导致的化妆品线下门店停业潮、物流管制对生产供货和线上消费的影响,以及药妆市场面临的监管压力等,都是近期化妆品负面情感增多的原因。

  随着新《化妆品监督管理条例》的实施,中国化妆品行业未来的管理与监督将会更加合理完善。

  在产品管理方面,规定对化妆品产品和原材料按风险高低分别实行注册和备案管理,备案材料需表明产品功效并公示,产品功效要有相应的依据;在行业监管方面,明确企业对化妆品质量安全的主体责任,加大违法经营的惩戒力度,调整违法经营的罚款基准,新增罚款以外的禁入罚则,提高监管效率。

  艾媒咨询分析师认为,在备案完善、监管加强以及违法经营成本提升的背景下,中国化妆品行业将加速整顿,有效保障产品安全及其功效的稳定性,同时,具有较强研发实力以及管理能力的企业有望占据更大的市场优势。

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