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步履艰辛的传统休闲食品:通过聆讯后,上好佳推迟上市计划,中国区销量连年下滑

2020-03-22 雪糕 艾媒网 阅读 12743

摘要: 通过聆讯但却延迟上市的背后,除了当下资本市场行情波动较大之外,还有上好佳及其所在的传统休闲食品行业的普遍窘境——销售依赖经销商,错失电商机遇;消费者健康意识觉醒,膨化食品不占优势。

   2019年11月8日,上好佳递交招股说明书,拟香港主板上市。2020年3月16日,上好佳通过港交所聆讯。作为许多人的童年记忆,上好佳的上市冲刺颇受市场关注。

  但据媒体报道,在通过聆讯两天后的3月18日,上好佳在确认当前综合市场环境后,将推迟上市进程。这意味着传言中拟募资1亿美元的计划将被暂时搁置。

  上好佳中国地区销量连年下滑

  据介绍,此次上市,上好佳的募集资金将用于在越南北宁省建造第二座制造厂;在越南南部建造第三座制造厂;在中国福建省建造第一座制造厂、购买生产线;用作进一步开发自动化生产线及进一步升级生产技术。

  资料显示,上好佳是一家休闲零食生产、销售商。1993年进入中国市场,2005年进入越南市场。目前上好佳已成为中国和越南最大的香脆休闲食品生产商之一,包括130种香脆休闲食品产品、53种糖果产品、39种饮料产品及10种饼干产品。

  上好佳最主要的收入来源是在中国,每年近70%的营收来自中国。但是,上好佳在中国市场营收却呈波动态势。

  招股书线上,报告期内,2016-2018年和2019年上半年,上好佳中国市场分别实现营收为3.39亿美元、3.29亿美元、3.32亿美元、1.64亿美元;同期占总收益比例分别为71.3%、68.7%、67.6%和66.3%。

  同时,上好佳在中国地区的销量连续三年下滑,2016年至2018年分别为8.72万吨、7.93万吨、7.15万吨,2019年上半年为3.61万吨。

  上好佳方面认为,中国市场销售逐渐下滑主要来自消费者转向线上购物以及转向更健康、更营养以及更高价值产品。

  反而是占比不如中国市场的越南,收入却在持续上升。2016年-2018年分别实现收入1.37亿美元、1.50亿美元和1.59亿美元;2019年上半年为8331.5万美元,亦高于上年同期的7626.6万美元。

  上好佳表示,越南市场的增长则源于,人均可支配收入的增加及购买力提高所导致。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,上好佳在疫情节点选择上市,对其本身不利,因为本身行业就在下滑,且上好佳本身也没有创新升级迭代,整体表现不理想,从天时地利人和来讲,上好佳都不具备很好的上市条件。

  另外,通过聆讯但却延迟上市的背后,除了当下资本市场行情波动较大之外,还有上好佳及其所在的传统休闲食品行业的普遍窘境——销售依赖经销商,错失电商机遇;消费者健康意识觉醒,垃圾食品遭“冷门”。

  依赖经销商,错失电商机遇

  据了解,上好佳在中国的产品主要销售给经销商、现代零售渠道(如大润发及家乐 福)以及电子商务平台(例如天猫及京东)的直营商超客户。

  互联网时代,电商早已如火如荼。然而,上好佳的电商业务起步相对较晚。上好佳2018年才开启电商业务,由于起步晚,该部分收入并不理想。数据显示,2018年及2019年上半年,上好佳分别实现电商收入382.2万美元、758.1万美元,在总收入中的占比为0.8%、3.1%。

  早在此之前,三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份、盐津铺子等品牌早已发展得红红火火。

  艾媒咨询数据显示,中国线上休闲食品市场规模增长较快,2018年零线上休闲食品售额达到621.3亿元,增长速度为23.4%。随着国民经济快速发展和居民消费水平的提高,预计2020年中国线上休闲食品市场规模将突破900亿元。

  从各渠道的销售额占比来看,超市、专卖店和个体门店仍然为主要的销售渠道。但是电商渠道的增长速度较快,2013年仅占0.3%,2018年已增长至8.0%。随着消费者全渠道购物的消费习惯日趋明显,各休闲食品电商大品牌将进一步打通线上、线下渠道,加强全渠道的融合。

  上好佳也在招股书中明确指出:“我们在中国业务的未来增长与否取决于我们能否继续吸引新的网上购物顾客及从我们的电子商务平台获得新的采购订单,以及我们能否留住我们网站及社交媒体平台上的访客。然而,我们在该等方面可能无法取得成功。”

  消费者健康意识觉醒,膨化食品不占优势

  另外,随着我国居民消费水平的提高,对于零食的追求开始趋向于健康化,膨化食品早已不占优势。艾媒咨询分析师认为,目前消费者对于休闲食品的健康诉求越来越高,对主打“健康”、“养生”的休闲食品也更加青睐。

  从上好佳产品分类来看,香脆休闲食品依然是最主要的收入来源,报告期内的营收占比均超过83%。以2019年9月30日止九个月为例,香脆休闲食品收入占总营收的比重为83.6%,来自糖果、饮料和饼干的营收仅占较小一部分,分别是5.5%、3.8%和2.4%。

  中国休闲食品市场中,炒货及坚果类食品在近几年里发展速度最快,市场份额越来越高。  艾媒咨询数据显示,坚果类的休闲食品增长较快,2018年坚果的销售额增长率达到16.3%,各大休闲食品品牌纷纷推出“每日坚果”系列产品,其中在阿里全网每日坚果占坚果类销售比例接近四分之一。每日坚果的网络口碑偏正面。

  从招股书中看出,上好佳为了迎合中国市场的“健康”需求,未来会将果汁向富含维生素的碳酸果汁以及高端咖啡转变,硬糖转向草药糖。招股书中提及,上好佳预计于2020年上半年在中国推出一种更健康的产品;于2020年下半年则预期在中国推出六种更健康的产品及三种新产品。

  业内人士表示,上好佳竞品越来越多,超市货架上摆放着好丽友、乐事、达利园等品牌,同时,三只松鼠、百草味等坚果类食品异军突起对膨化食品市场也造成了挤压。上好佳只能依靠资本的推动来“补血”,但若不注重线上渠道和产品多元化发展,那么募集再多的资金也很难夺回消费者的芳心。

相关数据

2018年中国各渠道的休闲食品销售额占比

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2016-2018年中国电信休闲食品电商品牌营业收入

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2018年全球休闲食品市场收入

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