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知识付费行业:市场规模已达278亿,贩卖焦虑成困境,疫情带来“疫”外机遇

2020-02-23 zz 艾媒网 阅读 15473

摘要: 疫情爆发期间,有63.1%的中国用户就购买过知识付费产品,主要是职场技能类和专业知识类的内容,超九成用户表示对其购买的知识付费产品比较满意或者非常满意。此外,疫情的爆发使中国商业经济受到很大的损失,企业与职工精神压力增大,对于知识付费产品的需求也同步增大。

   疫情爆发期间,全国上下众多企业受损严重,但一些互联网企业却有了意外的发展。对此,艾媒咨询发布了《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》。

  主要对中国知识付费行业的发展模式的现状进行总结和前景分析,通过对行业发展背景、行业核心数据、知识付费产业链重要环节进行数据监测,并且通过草莓派数据调查与计算系统对知识付费用户行为进行调研(样本量1750),并重点针对得到、英语流利说、知乎、喜马拉雅等不同类型的知识付费平台为典型进行商情分析,对行业总体发展趋势进行解读并深入研究其商业运作模式,预测2021年中国知识付费行业的发展趋势和运营模式。

  2020年市场规模将突破392亿元,新冠肺炎疫情带来机遇

  2017年以来,中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段。2019年行业市场规模达到278.0亿元,预计2020年将突破392亿元。中国互联网的发展为知识付费提供了重要的发展基础,随着网络视听行业不断增长,知识付费很大程度上也会享受到红利,行业规模将持续扩增。

  在行业红利不断的情况下,资本方市场也普遍看好。尤其在2014-2017年,知识付费行业出现风口,相关投融资事件总共完成740笔;2017年开始,知识付费行业融资事件有所减少,但单笔融资额有所增高,反映出知识付费行业市场资本逐渐向头部企业靠拢。

  值得注意的是,在2020年春节,新型冠状病毒疫情防控期间,线下实体商业受到很大的冲击,而互联网产业却透露出许多发展机遇,知识付费行业便是其中之一。

  艾媒咨询数据显示,疫情爆发期间,有63.1%的中国用户就购买过知识付费产品,主要是职场技能类和专业知识类的内容,超九成用户表示对其购买的知识付费产品比较满意或者非常满意。

  艾媒咨询分析师认为,由于新型冠状病毒疫情的爆发,许多企业延迟复工,职工假期延长,加之外出受限制,因此许多用户借助这一机会在线学习不同的知识与技能来充实生活;此外,疫情的爆发使中国商业经济受到很大的损失,企业与职工精神压力增大,对于知识付费产品的需求也同步增大。

  用户普遍收入水平高、知识需求大,付费意愿强烈

  整体来看,2020年,中国在线学习用户倾向于学习职场技能和专业技能;分别有45.6%和40.8%的用户在线学习专业知识和生活兴趣类的内容。

  数据显示,约有九成的在线学习用户购买过知识付费产品;最多用户购买的是专栏订阅和付费讲座或课程类的付费产品,其他依次为付费文档或文章、社区直播、付费问答等。

  从用户对知识付费产品的消费金额来看,约33.3%的用户每月花费100-500元,46.8%的用户每月花费500-2000元。总的来看,消费者对于知识付费产品的消费意愿强烈,而且支出水平普遍较高。

  而在线学习用户以80后和90后为主,主要分布在一线和二线城市;86.1%的月收入在5000-25000元之间,是知识付费的潜在消费者。

  从消费意向来看,约有82.0%的用户认为其购买过的知识付费产品比较符合或完全符合他们的期望;有85.6%的用户表示愿意将他们购买过的知识付费产品推荐给其他人。

  贩卖焦虑成困境,市场下沉为趋势

  随着近两年的发展发展,行业不可避免地陷入困境。其中引起较大舆论热议的是知识付费实则在贩卖焦虑。

  当前,在激烈的社会竞争环境中,中产阶级以及职场人士普遍追求社会地位、阶层快速上升的途径,以免被社会淘汰;而一些自媒体、KOL正式抓住了这一需求, 售卖所谓的“知识”来为读者“缓解焦虑”,而忽略了“知识”本质的内容,对知识付费行业造成负面影响。

  除了贩卖焦虑,内容质量良莠不齐以及复购率低同样也是行业的困境。

  由于知识付费行业进入门槛低,人人都可以成为内容创作者,知识付费内容稂莠不齐,同质化现象明显,甚至有内容创作着利用打擦边球的内容来吸引读者付费,严重影响知识付费行业健康有序发展。

  并且在内容逐渐趋于多样性的时候,由于行业内部分热门领域,如时间管理、投资理财等,更多的是提供技能性的知识,标准化程度高,容易复刻,因此这类内容同质化明显,对用户的长期吸引力不高,导致复购率低。

  未来,艾媒咨询分析师认为,垂直化、细分化成为知识付费领域的发展趋势,大众化平台逐步向专业化细分产品转化,知识付费场景正在不断拓宽。此外,市场也已逐渐浮现出大量专注于IT、职场、金融、健康等热门领域的自媒体和知识服务平台,旨在精准解决用户的核心知识需求。

  除此,据小鹅通官方披露,其三线城市客户占比从2017年Q1的17.1%提升到2018年Q3的19.6%,说明知识付费用户正从一二线城市向三四线城市下沉。

  艾媒咨询分析师认为,随着中国三四线居民可支配收入不断增长,其知识付费意愿正在逐渐增强;加之微信从2020年开始正式上线付费文章功能,知识付费在全国范围的普及程度将会大大提升,三四线城市用户也会逐渐形成知识付费的消费习惯。

相关数据

2020年中国在线学习用户年龄地域分布情况

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2020年中国在线学习用户学历分布情况

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2020年中国在线学习用户职业分布TOP5

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