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中国直播电商报告:2020年市场规模将达9610亿,档口直播将成重要发展趋势

2020-02-17 柒柒 艾媒网 阅读 31288

摘要: 庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番。

  随着电商体系在中国已发展成熟,用户规模逐渐触达网民规模天花板,流量获取成本也越来越高,以“直播+电商” 模式的兴起有可能成为电商行业的下一个风口。

  近日,iiMedia Research(艾媒咨询) 发布《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》,主要对中国直播电商的现状进行分析,通过对相关企业分布及规模、行业业态、运营模式等进行了数据监测,并对2021年的直播电商发展态势进行发展趋势预判。

  中国直播电商行业快速发展,与传统电商模式对比优势突出

  当前,观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一。艾媒咨询预计,到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人,涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等。

  庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番。

  艾媒咨询分析师认为,随着互联网技术的发展,以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验,转化率高,营销效果好,逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

  相对于传统电商模式,直播电商模式在产品呈现形式、时间成本、社交属性、购物体验感和售卖逻辑多个维度都具有显著的优势。但直播电商的本质还是电商,不是近年新生的媒介渠道,投资界应避免投资误区。

  直播电商言论偏正面,平台直播带动产品销售额高速增长

  近两年来网络直播带货作为一种新兴的电商营销模式,正不断引发社会各界的广泛关注。艾媒商情舆情数据监测系统显示,系统监测期间,“直播电商”的网络评价较好,口碑评分网民对于直播电商的言论偏正面。

  目前中国布局电商直播行业的平台主要分为两大类,一类是电商平台(如淘宝直播、蘑菇街等),通过开通直播间,引入内容创作者,直播电商是“电商+直播”;一类是内容平台(如抖音、快手等),通过接入第三方电商平台来布局直播+电商的运营模式,直播电商是“直播+电商”。

  淘宝直播凭借着完善的商业基础设施,丰富的内容展现形态,多元的粉丝运营方式,正打造出中国电商直播最为完备的产业链。数据显示,2019年双十一当天,观看淘宝直播的用户规模高达4133万人,淘宝直播APP日活用户增至77.9万人。

  从交易数据来看,2019年“双十一”全天淘宝直播带动成交近200亿元。其中,亿元直播间超过10个,千万元直播间超过100个。“双11”启动仅63分钟,淘宝直播带动的成交额就超过去年“双十一”全天,开播商家数和开播场次同比均翻番。

  蘑菇街作为最早布局直播电商的平台之一,目前已拥有较成熟的直播运营机制。加之在2017年,其打通了微信端的直播小程序,因此在直播流量的获取上具有明显的优势。

  2020财年第一季度,蘑菇街平台GMV为41.72亿元,其中直播业务GMV13.15亿元,同比增长102.7%;蘑菇街直播业务GMV已占平台GMV总量的31.5%。此外,截至2019年6月30日,过去12个月内,蘑菇街直播业务的活跃买家为270万,同比增长90.4%。

  而从内容平台方来看,抖音直播的引流速度较快,但垂直度不高,大部分用户看直播只是为了娱乐。而在供应链上,抖音直播间是直接对接京东、考拉、淘宝等综合电商平台。总的来说,抖音直播电商的交易额相对其他平台来说较低。

  直播电商发展短板仍存:夸大宣传、品牌商与主播的博弈等

  批发电商的发展、明星试水电商直播、技术革命加码等推动直播电商行业向前发展。而直播电商行业发展红红火火的同时,也暴露出一些发展短板,比如内容同质化、夸大宣传、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈等等。

  艾媒咨询数据显示,目前直播电商发展不足之处主要是直播时间过长(29.20%)、内容同质性高(24.82%)、夸大宣传(21.90%)和产品丰富性欠缺(16.06%)。报告指出,直播电商本质上是一种营销方式,所以不能纯娱乐化,也不能商业味过浓。因此在直播过程中,电商直播平台更需要促成用户对商品的了解、兴趣,同时要规范商家遵守公平买卖原则,最后达到购买下单。

  对于品牌商与主播双方的博弈,艾媒咨询分析师认为,品牌商与直播的合作过程中,双方的博弈在所难免。与传统电视导购的主持人不同,主播团队的本质是买手团队,他们挑选商品,预估销量,进货,备库存,直播销售,然后发货,中间形成的是一道完整的商业闭环。主播们推荐商品,但并不完全对品牌扩大影响力负责。相对于传统营销模式,主播团队运营的是粉丝,而不是品牌。

  举个例子,在价格上,薇娅和李佳琦两大头部主播,都会在直播过程中强调自己销售的商品是全网最低价,以最大的“福利”让利粉丝,而这背后是经过多回合谈判确定的低于全网的打折价格。然而扣除支付给直播团队的服务费后,品牌方几乎无利可图,因而大部分头部主播直播的品牌依然处于赔本赚吆喝的阶段。

  档口直播将成重要发展趋势,直播内容生产质量有望优速改善

  虽然当前直播带货十分火爆,但直播电商是否是电商行业下一个风口,大部分人还持观望态度。艾媒咨询数据显示,有27.21%的受访用户看好直播电商的未来发展,46.26%的受访用户持中立/观望态度。

  从未来趋势来看,档口直播将会是直播电商一个非常重要的发展趋势。对于专业批发市场来说,直播是增加销售、弥补线下渠道不足的新模式,并不能取代原有的模式。因此,档口直播的形式既可以保留传统批发市场原有的现场氛围,给线上消费者营造一种高性价比的消费场景,同时具有增加店铺流量、提高转粉率、延长粉丝停留时长等优势。

  此外,艾媒咨询分析师认为,主流平台正不遗余力的用明星背书等方式提升直播间的用户认知。直播电商已经成为李湘、王祖蓝等明星与粉丝沟通交互的重要渠道之一,而卡戴珊、米兰达可儿等国际一线明星在电商直播间的频频亮相,也不断提升着直播电商在用户和品牌商心中的形象。未来,直播电商只是一种帮助清理库存的次级渠道的刻板形象将会改变,直播内容生产质量有望优速改善。

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