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2020中国MCN产业报告:市场规模达到百亿级别,直播电商将成重要发展方向

2020-02-10 柒柒 艾媒网 阅读 15506

摘要: 作为内容产业的新兴链路,中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,平均同比增速大于100%。预计到2020年,中国MCN机构数量将突破两万家,达到28000家。可见,中国MCN机构数量急剧增长,内容产业入局者越来越多。

  网红经济火爆,其背后的MCN公司也逐步走进大众视野。近日,iiMedia Research(艾媒咨询) 发布《2020-2021年中国MCN产业运行大数据监测及趋势研究报告》。报告根据艾媒数据中心、艾媒咨询商业情报数据库、艾媒商情舆情数据监测系统基础数据,对中国MCN产业的发展现状、产业链细分领域以及MCN业态细分领域进行深度分析,并且以如涵控股、美ONE等具有影响力的MCN公司作为典型进行商情分析,深入探究运行模式和发展趋势。

  中国MCN机构数量一路飙升,市场规模达到百亿级别

  中国MCN是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。随着政策、技术社会需求等的发展,目前中国的MCN产业已经全面崛起,并且在2017年呈现爆发式增长。随着MCN的变现能力逐步展现,中国MCN产业将进一步加速发展。

  作为内容产业的新兴链路,中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,平均同比增速大于100%。预计到2020年,中国MCN机构数量将突破两万家,达到28000家。可见,中国MCN机构数量急剧增长,内容产业入局者越来越多。

2015-2020年中国MCN机构数量数据分析

  自2016年起中国MCN市场规模迅速扩张,2018年市场规模达到百亿级,其中头部贡献率约六成。在2019年的直播电商带货效益不断展现后,预计到2020年中国MCN市场规模将进一步扩展,达到245.0亿元。

2015-2020年中国MCN市场规模大数据分析

  艾媒咨询分析师认为,目前电商直播的变现效益正在逐步展现,2020年MCN机构将享受到行业红利,但随着资本入驻以及MCN机构的不断增加,行业竞争将更加激烈。

  中国MCN行业资本进场谨慎,融资轮次以早期轮次为主

  在整个文娱领域遇冷的情况下,中国MCN行业融资情况也并不火热。从2016年至2019年,中国MCN行业融资数量分别为165、136、79、35起,呈逐年下降趋势。

  2018年有59.3%的MCN完成过融资,其中半数以上融资轮次集中在A轮(28.6%)和天使轮(23.8%),行业融资类型以早期轮次为主,MCN商业模式仍处于成长期。

2018年中国MCN行业融资轮次大数据分析

  同时,融资总额在亿元人民币规模以上的案例不在少数。其中,2019年4月24日,网络直播内容制作平台小象互娱宣布,已完成1.25亿元的 A+轮融资。该轮融资由知名电竞选手、主播PDD(刘谋)领投,腾讯跟投。2019年11月7日,直播经纪公司 & MCN「大鹅文化」宣布完成A+轮融资,由腾讯兴趣内容基金(TOPIC基金)独家投资,据悉该轮融资估值超10亿人民币。

2019年中国MCN行业融资事件概览

  艾媒咨询分析师认为,中国MCN行业融资轮次类型以早期轮次为主,说明行业机构尚处于成长期,而拥有产品和数据支撑的MCN商业模式初步获得资本认可。

  中国MCN产业发展业态丰富,变现外延不断拓宽

  目前,中国MCN产业主要有七种业态,以内容生产和运营业态为基础内核,其他五大业态(营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态和IP授权业态)作为变现外延,组合式谋求差异化发展。

  其中,电商业态更注重与粉丝之间的沟通,主要通过内容生产+电商的方式,实现销售转化。电商业态在塑造和巩固个人 IP 的同时,同样符合粉丝需求的消费转化,而且电商变现和品牌变现的效率往往比广告变现要高,单一粉丝的收入规模也远超广告,成为 2019 年最受青睐的变现方式。根据驱动力的不同,电商业态可以进一步划分为红人电商和内容电商,前者以“人”为主要驱动力完成销售转化,后者则以“内容”为主要驱动力完成销售转化。

中国MCN延伸业态二:电商业态

  而经纪业态致力于解决博主前端商务问题,通过内容生产+资源优势进行组合营销,达到互惠互利的目的。该类别的MCN机构,往往签约大量的独家账号,然后利用自身的资源优势来驱动其商业化进程,变现途径多以广告为主,辅以 IP 授权、电商等。

  社群/知识付费业态主要是从大盘粉丝中来沉淀出“重垂粉丝”做专业变现,一般通过内容生产+粉丝沉淀的模式,进行社群经济的开发转化。具体方式有图书出版、付费课程、内容电商、影视节目开发等多个方位的商业变现模式可供选择。

  IP授权/版权业态的前期变现效率略微缓慢,属于后起之秀。一般是通过内容生产+品牌/栏目打造的模式,进行版权层面的变现。该业态往往有着自己广为人知的形象 IP,然后通过形象IP授权、周边电商、线下漫展、费用采购等形式开展业务。

  中国MCN产业发展挑战多多,直播电商将成重要发展方向

  MCN产业发展潜力巨大,但挑战仍存。目前MCN机构主要商业变现形式是广告营销和平台补贴,广告营收是大头,主流变现形式单一。

  艾媒咨询分析师认为,MCN机构的商业价值很大程度上来说是分割了品牌商在互联网的一部分投放资金,但品牌商广告投放主阵地是在电视媒体,加上近年来电梯广告的冲击,互联网投放广告的比例并不乐观。未来,多渠道探索商业变现形式是MCN发展的出路之一。

中国MCN产业发展挑战分析:变现形式单一

  除变现形式单一之外,MCN机构红人孵化机制不成熟、内容同质化、行业版权保护意识薄弱、负面舆情多等均成为中国MCN产业发展面临的主要难题与挑战。

  未来,中国MCN将会在融入互联网行业新兴技术方面持续发力。随着人工智能技术的发展,互联网行业的新兴技术将会在实践中贯穿到短视频行业的生态链的各个环节。“大宽带、低时延”的5G网络技术将会极大地丰富短视频的应用场景,MCN行业的多元化发展将更具想象力空间。在用户体验上,智能化的个性推荐将更精准地触达用户,4K、AR、VR技术将丰富用户的参与体验。区块链技术可帮助实现更便捷、更低成本的内容版权保护,有效地保障内容创作者的权益。云计算可以更快速度处理用户数据,从而筛选出更贴近大众的内容。

  此外,直播电商将成MCN产业的重要发展方向。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,明星或者网红KOL带货转化率都在75%以上,直播电商行业发展火爆,预计到2020年中国直播电商销售规模将达9160亿元,约占中国网络零售规模8.7%。

  艾媒咨询分析师认为,直播电商主要是通过明星/网红精准营销带货从而获取营利收入。相对于其他内容形式来说,直播电商市场天花板更高、变现能力更强,将会成为MCN发展的一个重要方向。但值得注意的是,并不是所有的产品都具备直播性质,而有些冲动消费也不具有内容解释空间。

相关数据

2016-2019年中国MCN机构组织规模分布

查看完整数据

2018年中国MCN机构融资轮次类型占比

查看完整数据

2014年YouTube上典型MCN机构频道数量

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