白酒行业年度复盘：贵州茅台市值领跑，后千亿时代行业趋势如何？

　　白酒作为我国独有的酒种，是我国传统的饮品之一，在中国具有悠久的历史地位和独特的文化底蕴，拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础。

　　在二级市场上，2019年是白酒行业高光的一年。贵州茅台总市值达14860.82亿元，已经超越其他上市白酒企业的总市值之和。企业言值方面，受“甜蜜素”风波影响，酒鬼酒言值最低。

　　与此同时，白酒生产线控制解禁，为业内外资本进入产区打开了一条通路。用户画像方面，中国线上白酒消费群体主要集中在25-40岁之间，占总人数78.4%，其中31-35岁的消费者最多。艾媒咨询分析师认为，名酒竞争激烈，电视综艺与网络综艺成为营销新方向。

　　一、2019年白酒行业复盘

　　（1）市值排名TOP20：贵州茅台、五粮液稳居前二

　　近日，iiMedia Research(艾媒咨询)梳理出“2019年白酒概念A股上市公司市值排名TOP20榜单”(以下简称“榜单”或“TOP20”)，上榜门槛市值为49.32亿元。

　　从上榜公司市值分布看，TOP20中，1家公司市值超1万亿元；1000亿-10000亿元市值的公司有3家。另外，市值100 -1000亿元的公司有11家，低于100亿元的公司共5家。

　　榜单数据显示，其中，贵州茅台以14860.82亿元总市值居首，并远远领先于第二名五粮液的5162.93亿元。市值超千亿的还有两家，洋河股份和泸州老窖，分别为1665.22亿元和1269.65亿元。此外，山西汾酒、古井贡酒、今世缘、顺鑫农业、口子窖及水井坊也跻身榜单前十，市值也均逾200亿元。

　　（2）受“甜蜜素”风波影响，酒鬼酒言值最低

　　从言值数据来看，山西汾酒、泸州老窖的言值位居前二，分别为66.05、62.86。另外，金徽酒、伊力特、古越龙山、古井贡酒、舍得酒业、水井坊、舍得酒业、口子窖的言值也均在50以上，言论偏正向。而酒鬼酒的言值最低，仅为16.79。

　　值得注意的是，近期，酒鬼酒陷甜蜜素风波，闹得沸沸扬扬。白酒中的甜蜜素一直在各类报道中扮演着能“长期摄入可能危害健康”的角色。

　　近日，酒鬼酒原经销商石磊向多家媒体举报，称其于2012年向酒鬼酒订购的54度500ml老酒鬼酒中添加有甜蜜素。12月21日，酒鬼酒则回应称，公司从未采购过甜蜜素，并称与石磊有多年恩怨，其欲谋求不正当利益。

　　事件持续发酵，双方各执一词。12月22日晚间， 酒鬼酒再发公告称，公司已提请相关市场监管部门对酒鬼酒市场流通产品进行全面检测，并第一时间向社会公布检测结果。此外，酒鬼酒还表示，公司无法接受也未同意经销商石某的要求。

　　然而，酒鬼酒的澄清公告显然并未挽回投资者的“心”，12月23日，酒鬼酒开盘跌停，市值一天内蒸发12.7亿元。

　　二、白酒行业典型企业分析

　　（1）贵州茅台：万亿级市值一骑绝尘

　　据榜单数据显示，截至2019年12月31日收盘，贵州茅台总市值达14860.82亿元，远超同行。TOP20中，除贵州茅台外，其余19家白酒其余的总市值为11902.58亿元。这意味着，贵州茅台总市值已经超越其他上市白酒企业的总市值之和。

　　2001年7月31日，贵州茅台在上交所成功上市。今年以来，茅台股价涨幅抢眼。据艾媒网此前报道，今年9月24日，贵州茅台高开高走，收盘价格1184元，创下历史新高，上涨3.05%，市值接近1.49万亿元，首次超过贵州省全年GDP总和。据统计，贵州省2018年生产总值（GDP）约14806亿，而当天茅台总市值已升至14873亿。

　　在股票市场，业绩是上涨的核心。一直以来，茅台的效益大众也是有目共睹，营收、净利润等皆为同行业第一，可以说是酒类行业基本面最稳健的公司。

　　据iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2018-2019中国白酒产业研究与商业投资决策分析报告》数据显示，2018年中国白酒产量增速趋于稳定，贵州茅台、五粮液、洋河股份三大白酒行业巨头公司的净利润稳居前三，利润占比明显，头部效应显著。其中，2018年上半年，贵州茅台的净利润占中国白酒上市公司利润排行榜前十家公司总净利润的47.4%。

　　2020年1月2日，贵州茅台股份有限公司发布了关于生产经营情况的公告，公告称经初步核算，2019年度实现营业总收入885亿元左右，同比增长15%左右；实现归属于上市公司股东的净利润405亿元左右，同比增长15%左右。预计2020年度计划安排营业总收入同比增长10%。

　　在生产角度，贵州茅台在公告中称，2019年度生产的茅台酒基酒约4.99万吨，较2018年的4.97万吨仅增长0.4%，基本持平，而上年的增速为10.08%。系列酒基酒产量约2.51万吨，同比大增22.44%，而上年为同比下降1.98%。可见茅台在过去一年，核心产品茅台酒的生产增速明显放缓，而系列酒的生产则快速发力。

　　值得注意的是，2019年，贵州茅台的净利润增速接连下滑。根据公司公告，公司前四季度的累计归母净利润增速分别为31.91%、26.56%、23.13%、15%，连续下滑。前四季度单季度归母利润增速分别为31.91%、20.3%、17.5%、-4.2%，初步计算单四季度的归母净利润增速为同比下滑4.2%。

　　“目前上升发展周期并没到底，就茅台而言，明年甚至到后年，上升周期还将持续。”2019年12月27日，在贵州茅台2019年度全国经销商联谊会上，茅台集团董事长李保芳称，2020年茅台依然有能力保持高增长。

　　机构方面，多数还在继续看好茅台。以国信证券为例，就认为公司为明年定调稳步增长，夯实市场及渠道根基，计划量增速超预期，在自营比例提升下预计均价持续提升，营销体系改革有望激发增长活力，中长期高端白酒消费红利持续，看好公司龙头稳固发展及品牌价值持续提升，维持一年期目标估值1314-1396元，维持“买入”评级。

　　1月2日早间，贵州茅台股价低开约4%，截至当天收盘，公司股价下跌约4.48%。

　　（2）五粮液：跻身中国白酒千亿阵营

　　榜单显示，截至2019年12月31日收盘，五粮液总市值为5162.93亿元，领先第三名的洋河股份近3500亿元。

　　2019年12月18日，在五粮液第二十三届1218共商共建共享大会上，五粮液集团总经理曾从钦“官宣”称，今年五粮液完成“五个一”目标。其中首个“一”是指五粮液集团今年销售收入成功破千亿元；五粮液营收连续递增100亿元，五粮液核心单品普五突破1000元，五粮液股价站稳100元/股，利润总额居四川工业企业第一。

　　这不仅意味着，五粮液成功跻身中国白酒千亿阵营，也意味着这家白酒巨头再一次在高基数上实现高增长，再一次给予市场惊艳表现。

　　业绩方面，公开信息显示，五粮液集团2018年营收为931亿元，同比增长16%。据2019三季报透露，五粮液前三季度实现营收371.02亿元，同比（较去年同期）增长26.84%；归属上市公司股东的净利润为125.44亿元，同比增长32.11%；基本每股收益3.23元。具体第三季度（7月-9月），五粮液营收达99.51亿元，同比增长27.10%；净利润32.08亿元，同比增长34.55%。

　　五粮液曾表示，业绩增长主要得益于核心产品量价增长，和整体产品结构的进一步优化。

　　2019年被视为五粮液营销改革的开局之年。在产品端，2019年5月20日，存续16年的第七代经典五粮液下线停产，第八代经典五粮液正式上线投产，其终端零售价格也站稳了千元价格带。

　　分析人士认为，第八代经典五粮液的上市，进一步夯实了五粮液“1+3”和系列酒“4+4”产品策略，公司前三季度业绩及“双十一”的良好市场表现正是其改革红利释放的结果。

　　品牌瘦身是五粮液2019年在产品端改革的一大重点。2019年以来，五粮液加大了对系列酒冗余品牌的清理力度。今年4月，五粮液相继发布了多份清理同质化产品的通知，要求清理和整改系列酒以及保健酒同质化产品。截至目前，五粮液已取消“五粮PTVIP”“壹玖壹捌1918”等41个品牌121款产品，清除违规运营经销商23家。

　　与此同时，五粮液进一步启动系列酒的改革。今年6月，五粮液将三家系列酒营销公司整合为一家公司，统筹管理五粮液系列酒品牌，其目标是“打造系列酒大单品，支撑集团千亿目标高质量达成，并为应对未来白酒市场结构和消费者结构调整预先布局”。

　　五粮液集团党委书记、董事长李曙光在第二十三届五粮液1218共商共建共享大会上强调，2020年“五粮液品牌价值回归是工作的重中之重”，这也是近两年五粮液的核心工作之一。他表示，五粮液将在2020年进一步深化“补短板、拉长板、升级新动能”的长期方针，强化品牌建设、产品体系建设和数字化转型。

　　从2002年五粮液营收率先突破百亿大关，到2019年千亿时代的到来，五粮液进入又一个崭新的历史发展时期，对中国酒业继续向高质量发展具有重要意义。

　　三、白酒行业现状及用户画像分析

　　（1）白酒产量相对稳定，生产线控制解禁

　　从白酒销量来看，艾媒数据中心（data.iimedia.cn）数据显示，2019年上半年，中国白酒销量继续大幅下滑，同比减少了20.7%。2019年前三季度，白酒销量561.17万千升。

　　从白酒产量来看，数据显示，2019年1月-10月，全国规模以上的白酒企业的产量实现了635万千升，同比增长1.4%；实现销售收入4549亿元，同比增长10.5%；实现利润总额1122亿元，同比增长19.3%。

　　今年以来，食品饮料实现戴维斯双击，全年领跑市场，白酒成为最大赢家。数据显示，2019年1-8月食品饮料板块上涨75.0%，跑赢沪深300板块在申万一级子行业中排名第一，其中白酒上涨102.1%，表现优异。

　　业内人士分析，今年以来食品饮料行业涨幅居前，白酒股是该板块中增长确定性最强的行业，二级市场对确定性的追逐推高了白酒股的估值。在消费升级的大趋势下，高端白酒市场需求旺盛，提价空间较大，超配白酒股成为不少基金超额收益最主要的来源。而相对稀缺和低估的白酒股也日益成为外资配置的重要方向。“白酒具有消费品属性和社交属性，在区域和价位上形成了比较好的竞争格局，市场对确定性的追逐导致机构资金抱团白酒股。”

　　值得一提的是，一直受限的新增白酒生产线终于放开。2020年1月1日，国家发改委修订发布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》将正式实施。从2000年以来为防止产业过度发展，被纳入限制类目录的“白酒生产线”终于卸下紧箍咒——任何人和资本均可投资白酒生产。显然，解禁为业内外资本进入产区打开了一条通路，对于做强优质产区是利好消息。

　　（2）线上消费偏年轻化，80、90后偏好低度数小瓶装白酒

　　随着互联网的兴起，白酒行业也不仅仅再使用传统的线下营销方式。而越来越多的用户“主动”使用线上渠道，白酒消费者的信息触达方式也正在往线上发展，各年龄层的消费者逐步养成线上了解信息和线上购买的习惯。

　　据阿里巴巴《2019“十一”黄金周消费数据报告》显示，今年十一期间白酒成交额同比去年增速达12倍，国庆前三天，就有300万人次在天猫超市抢购飞天茅台。而据苏宁发布的数据显示，国庆期间，酒水销售大幅上升，其中白酒销量同比增长96%。

　　从白酒行业消费者画像分析，中国线上白酒消费群体主要集中在25-40岁之间，占总人数比例七成以上，其中31-35岁的消费者最多。艾媒咨询分析师认为，中青年是网购酒类的主要消费者，线上酒水消费年轻化趋势明显；年轻群体追求个性化、便捷性、多元化的消费特征也将深刻影响酒类行业的消费格局。

　　艾媒咨询研究显示，年轻人偏好低度数小瓶装白酒。80后是目前白酒的主要消费人群，90后消费占比也在快速提升，具有较大的消费潜力；他们相对更加偏好低度化、小瓶装的白酒。为了更加贴近年轻人的需求，传统白酒品牌也纷纷推出以中低度为主，包装在100ml左右的酒品。

　　艾媒咨询分析师认为，随着80、90后的成长以及消费话语权的到来，白酒企业需要不断自我变革以适应用户需求。

　　四、白酒行业未来发展趋势分析

　　对于白酒行业而言，2019年无疑是具有里程碑意义的一年，中国白酒龙头企业突破千亿营收大关。那么，后千亿时代，白酒行业的发展趋势如何？

　　（1）白酒产量增速趋于稳定

　　白酒行业趋向中高端领域的势头正推动行业的整合与淘汰。白酒行业将保持品牌集中度提升的趋势，头部品牌以及区域性品牌将主导白酒市场的走向。不排除接下来全国白酒产量仍将出现单月增速同比下调的情形，但并不会影响品牌白酒企业在市场的整体表现。

　　（2）巨头企业、新兴品牌齐发展

　　贵州茅台、五粮液、洋河股份三大白酒行业巨头公司的净利润稳居前三，利润占比明显，头部效应显著。但是，消费金额增速前十的品牌不乏新兴或小众品牌。这说明新型品牌或小众品牌，在找准市场定位与用户定位之后，也可以获得很好的发展。

　　（3）次高端扩容

　　对于不同的市场，次高端的挡位跨度有较为明显的差异，例如，针对华南、华东市场，次高端可能定义为300-500元，甚至更高；而对于华北和华中来说，次高端应该是100-300元。由于，消费升级以及品牌时代来临，在消费者主权的时代，企业必须从渠道销售往品牌销售去转型，打破单一追求规模效应的发展模式，走质量和效益发展模式，重新进行产品再定位，迎接品牌时代的到来。

　　（4）名酒竞争激烈，电综网综将成营销新方向

　　名酒的竞争将愈加激烈，费用投放将有所提升，对品牌的品牌力和渠道力都有更高要求酒类大行业电综内容合作中白酒品牌数占比最大，行业竞争愈加激烈。另外白酒行业也开始试水网综内容合作，通过在节目中进行内容提示和产品摆放以进行曝光植入。

　　（5）体验式销售效果更佳

　　简单的重复性广告不再具有优势，跟消费者互动、让消费者主动参与进来，这样的品牌才能得到消费者青睐。江小白的口号式标语是由消费者提出的；特色酒企的庄园式体验和消费者封坛，是消费真亲身参与的；这样的体验式销售的效果会更好，并增加消费者的品牌忠诚度。