双十一社交媒体营销回顾：短视频成节日电商营销新战场，KOL带货营销模式崛起

 　　在主流电商平台促销节日中，双十一的流量热度最高，2019年众多电商商家纷纷将双十一作为年度主要营销节点，短视频、直播等社媒营销方式逐渐取代传统营销方式。

　　对此，艾媒咨询和IMS天下秀联合发布了《2019中国电商促销节日社媒营销专题研究报告》，从2019中国电商促销节日社媒营销市场发展概况、双十一网民对于电商营销态度调查、电商促销节日社媒营销典型案例以及电商促销节日社媒营销发展趋势这四大方面展开探讨分析。

　　双十一成为电商营销主战场，社媒营销成为电商促销节日营销主趋势

　　电商促销节日正成为各大电商平台和商家品牌产品销售的重要战场。数据显示，在主流电商平台促销节日中，双十一的流量热度最高，电商促销节日“双11”已形成一种行业现象，关于活动的战绩、反响等均引起广泛讨论，且2019年双十一期间营销投放量也较大，众多电商商家纷纷将双十一作为年度主要营销节点，因此双十一比起其他电商促销节日有更广泛的社会关注度和营销热度。

　　艾媒咨询数据显示，2019年中国社交媒体主要领域在线直播、短视频、移动社交用户规模均预计突破5亿人。艾媒咨询分析师认为，电商品牌营销面临最大问题在于如何引流，而社交媒体营销能够有效触达海量用户，能有效降低商家获客成本，逐渐成为电商品牌营销重要选择渠道。

　　数据显示，受访网民最主要通过电商平台、社交媒体、视频、资讯平台接触电商营销信息，占比均超两成。社交媒体、视频植入、短视频等新媒体形式已逐渐成为品牌商家营销信息触达用户的主要渠道。

　　主要的社交媒体营销平台包括以微信、微博为代表的社交媒体平台、以B站、优酷为代表的视频平台、以淘宝直播为代表的直播平台以及以抖音、快手为代表的短视频平台。

　　另外，在社交媒体营销和传统媒体营销的对比下，艾媒咨询分析师认为，双十一期间品牌商家营销投入成本大、投放密集、用户接收营收信息频繁，在此情况下，社交媒体营销在营销结果透明度、成本、用户触达情况、营销信息呈现模式上更为适应用户和品牌商家需求，更适合双十一期间的品牌投放。

　　短视频成节日电商营销新战场，KOL带货营销模式崛起

　　数据显示，微博是双十一期间投放金额比例最大的渠道，但随着短视频的发展，抖音投放金额比例较2018年有较大增长。2019年双十一营销期间，微博投放占比在双十一中期增长，双十一后期下降，微信投放占比随双十一活动推进持续下降，抖音投放量在双十一结束后占比达到最高。

　　艾媒咨询分析师认为，短视频作为营销载体，更直观生动、自传播性强，有利于加深消费者对品牌的认知程度，扩大品牌的影响力，在双十一营销后期增大短视频营销的投放，有利于引爆热度和流量。

　　短视频也成为双十一重要投放形式，2019双十一品牌营销投放以图文为主，但投放内容形式为短视频的品牌营销占比已接近四成。

　　在短视频营销渠道带动下，KOL营销的潮流开始兴起。2019年双十一期间，KOL投放量创历史新高，营销投放账号数量同比增长57%，KOL营销逐渐开始在双十一期间发挥重要影响。

　　数据显示，网民对KOL带货模式的偏好程度较高，超四成受访网民对该模式表示喜欢，其中表示很喜欢的受访网民达13.8%;另外，高达84.3%的网民在2019年双十一期间观看了明星带货内容后，购买了明星推荐的产品。其他KOL带货的转化率也都在75%以上。

　　相较传统双十一电商营销模式，KOL带货更加内容生动直观、形式更加灵活有趣，且凭借KOL本身粉丝基础及形象塑造，能更好吸引潜在消费者观看带货内容，通过KOL带货进行转化的形式也开始成为商家营销重要关注渠道。

　　引流成电商品牌营销面临最大问题，营销服务机构重要性提升

　　促销节日中，品牌商家面对最大的问题在于是否具有足够的客流量、如何将引流成本降低，因此各类营销模式的创新和改变本质上都是为了解决引流的根本问题。

　　一方面，促销节日用户消费更关注获得感，因此未来电商品牌营销需要回归本质，聚焦于促销力度的宣传传播上;另一方面，电商品牌商家需要针对消费者挖掘更多消费潜力，如结合大数据分析更精准投放细分群体、结合不同群体特征选择多渠道营销投放等。

　　艾媒咨询分析师认为，随着电商促销节日中品牌营销对于新兴渠道以及各类资源需求提升，营销服务机构在整个营销流程中发挥的作用愈加重要。营销服务机构在营销上下游中积累资源更为丰富，能够更加高效地调剂资源分配和控制成本，如新媒体渠道、KOL资源连接等。此外，营销服务机构在方案策划方面的影响力，能够对引领消费产品方面起到引导作用，如特定细分领域产品或特定设计类型产品的推出，对于品牌商品的传播起到更为重要的作用。