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双十一电商消费报告:活动玩法繁杂仍是痛点,直播带货有望成消费新导航模式

2019-11-09 柒柒 艾媒网 阅读 13414

摘要: 自从2009年天猫第一次举办双十一活动以来,成交额逐年上升,2018年天猫双十一成交额超2135亿元,10年增逾4100倍,双十一已经成为走进大众生活中的重要购物狂欢节、电商狂欢节。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,预计在2019年,天猫双十一成交金额将达到2447亿元,双十一消费热度仍将继续升温。

  随着互联网的普及,电子商务逐渐走进大众日常生活,双十一购物狂欢节因此应运而生。近日,iiMedia Research(艾媒咨询)最新发布了《2019中国双十一电商主流消费品牌监测报告》,围绕中国双十一消费发展概况、消费品牌及平台推荐、消费创新热点、消费购物指南等进行分析总结。

  2019天猫双十一成交额有望破2400亿,活动玩法繁杂仍是痛点

  自从2009年天猫第一次举办双十一活动以来,成交额逐年上升,2018年天猫双十一成交额超2135亿元,10年增逾4100倍,双十一已经成为走进大众生活中的重要购物狂欢节、电商狂欢节。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,预计在2019年,天猫双十一成交金额将达到2447亿元,双十一消费热度仍将继续升温。

预计在2019年,天猫双十一成交金额将达到2447亿元

  在双十一逐渐发展成为全民消费狂欢节日同时,活动玩法形式繁多、规则复杂等也成为消费者购物痛点。

  玩法方面,2019年双十一期间,各大电商平台陆续推出各自的双十一玩法攻略,除了传统的满减、折扣等优惠形式,还附加了诸多社交性和游戏性的玩法,增加了双十一活动的丰富度,但是同时也会造成项目繁多、用户体验感低的问题。

  经过总结,除去社交性/游戏性玩法外,双十一优惠形式包含:满减、预付立减、付定金打折、抢优惠券、抢满减优惠、交定金抵钱、前X名支付享受折扣等等,多种形式复杂,增加了用户比较优惠力度、参与活动的难度。

  中国品牌崛起,高性价比将引导国牌产品成双十一消费新趋势

  2019年双十一前夕,关于各类热门消费商品类别品牌商家关注热度排名中,中国品牌商家展现较强优势,在3C数码、家用电器、食品保健等领域,国牌产品关注热度均位居前列。

  其中,3C数码产品作为历届双十一活动最受关注的商品类别,苹果一直是最受关注的产品,但本次双十一前夕,华为成为火爆程度最高的品牌,火爆热度指数为97.9,位列各大品牌之首。苹果、小米分列二三,火爆指数均超过90。

3C数码热门品牌盘点——热度火爆,华为引领

  国产3C数码品牌经过不断的研发创新,提升产品质量和性价比,逐渐取得更多中国网民的青睐。目前国产品牌3C数码产品性价比高、种类丰富,消费者在购物时,可以更多地关注国牌产品的表现。

  艾媒咨询分析师指出,近年国牌产品开始崛起,随着中国品牌影响力和实力不断增强,其商品在实用性、创新性上与海外品牌的差距已不断缩小甚至反超,特别在家电、3C数码等产品类别上,国牌产品的受众已形成海量规模。另一方面,国牌商品价格相比海外品牌商品较为实惠,商品具有高性价比,因此本次双十一国牌商品有望在消费市场上掀起新的热潮。

  值得一提的是,在美妆个护热门品牌盘点中,网红品牌露头角。MAC魅可、巴黎欧莱雅是2019双十一前夕最火爆美妆个护品牌,且均为国际知名美妆品牌,价格较为适中且品牌美誉度高,MAC子弹头口红、欧莱雅紫熨斗眼霜是2019年最火爆的明星产品,受关注热度居高不下,仍然是爱美女性消费首选。而完美日记作为创立至今仅发展两年的新品牌,发展势头迅猛,成为国产网红美妆品牌的代表,产品价格实惠、种类丰富,也是本届双十一最值得关注的美妆品牌之一。

  平台竞争策略回归优惠本质,折扣战成2019双十一主题

  首届双十一举行至今已进入第11年,各大电商平台双十一活动的玩法也从最开始的简单实惠演变得愈发复杂。但随着拼多多等平台的迅速发展,价格优惠的作用再次引起关注。2019双十一各大主流电商平台活动也回归优惠折扣本质,纷纷推出大量满减折扣活动,通过实惠价格吸引消费者关注。

  天猫/淘宝2019双十一活动主题是“全民瓜分20亿红包”,通过开喵铺、盖楼等玩法营造社交场景,通过用户之间的相互邀请,使得活动参与人数产生裂变。总体上优惠力度大,玩法丰富多样,但同时也会导致规则过于复杂,降低了用户体验。有趣的社交玩法推荐空闲时间多、预算有限的消费者参与体验。

  拼多多本次双十一活动形式具有平台特色,活动规则清晰,流程简单,折扣力度较大。爆款直降、品牌排行榜等板块降低了用户选择的复杂程度,节约了用户的时间成本。同时“11.11大牌日”推出了众多知名品牌的折扣,有助于拼多多提升平台美誉度。

  京东本次双十一活动主要围绕着购物补贴、现金红包展开,玩法比较丰富,优惠力度也很大。“京喜”作为双十一狂欢新战场加入双十一,是京东加码布局下沉市场的体现。

  艾媒咨询分析师认为,本次双十一各大电商平台也更加注重优惠折扣的提供,活动玩法往社交化、优惠化方向发展。而平台间的折扣战也将为用户带来更多实惠,消费者有望迎来优惠折扣最多的一届双十一。

  电商带货影响力扩大,KOL助阵催生双十一消费新导航模式

  随着购物场景变革,消费者购物模式也产生了巨大的变化,电商直播的兴起使带货效率得到较大提升,相比传统的广告,电商直播带货成本较低且转化率优秀,其较强的趣味性和体验感也值得消费者关注。

  薇娅在网络上素有“淘宝第一主播”之称,去年双十一一天销售额就达到3.3亿元,在2019年双十一预售日当天,薇娅也位列淘宝直播热度榜第一名,2016年直播行业炙手可热,直播使得货品的展示更加直观,在KOL的个人魅力加成之下,网络直播带货成为了目前话题度最高的带货方式之一。

  数据显示,2019双十一预售首日淘宝直播引导较去年增长超15倍,1.7万家品牌通过直播进行营销。目前大主播粉丝基数大、流量大,热度与中小主播拉开明显差距,网红主播的马太效应短期内可能会一直存在。

  但近期李佳琦不粘锅事件,也反映了直播带货模式迅速发展情况下,网红主播业务提升的同时,也要加强对于商品了解,否则容易形成虚假宣传,并影响主播口碑。

  艾媒咨询分析师认为,直播带货模式的兴起,为电商行业注入新的活力。该类模式利用KOL的影响力,为消费者带来更富体验感、更具趣味性、互动性的消费导购内容。电商带货模式发展至今已展现其较强的销售促进能力,为商家和平台聚拢更多流量,提高消费转化率。本届双十一从预售阶段开始,电商带货就已经发挥其消费导航作用,在正式活动期间,该模式有望成为双十一销售增长的新引擎。

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