电商平台促销节日报告：“猫拼狗”头部电商格局形成，“双11”位置难以撼动

 　　目前网购已成为消费者重要消费习惯，可以说大众的生活已离不开网购以及各类电商平台。而近年来，电商平台的促销节日玩法越来越多。借此，近日艾媒咨询发布了《2019中国电商平台促销节日专题研究报告》，针对电商平台促销节日的发展概况、用户调研、典型企业、发展趋势等方面进行深入分析。

　　电商用户规模将超7亿人，促销节日热度升温进入精耕细作期

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年移动电商市场规模将达32.9万亿元，用户规模有望达到7.13亿人。

　　数据来源：艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

　　艾媒咨询分析师认为，总体而言，中国电商市场增长呈放缓态势，中国电商用户逐渐触及天花板，电商红利逐渐消失，推出促销节日、创新促销节日内容与形式成为电商平台降低获客成本、增加收益的关键手段。

　　目前，中国电商平台促销节日主要分为综合型大促、特定节日促销与具体品类促销三种类型。

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　　双11、618等综合大促凭借营销热度强势占领了消费者的认知，吸引不少电商平台前来瓜分流量;

　　其次，结合特定节日举办的促销节日充分挖掘了节日场景，用户需求被调用;

　　另外，长尾市场潜力的释放刺激了具体品类和细分人群促销节日的推出。以上三类电商促销节日在每年轮番上演，拼团抢券、凌晨抢购已成为消费者日常。

　　总而言之，目前举办电商促销节日已经成为中国各大电商平台增流量、降库存的关键手段。除了跟进618、双11等大型综合大促节日风潮之外，目前很多平台开始自造符合自身平台定位的购物节，精耕优势品类，例如京东的数码超级品类日，拼多多的农货节，该类节日为平台带来更加精准高效的产出。

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　　不过，各类电商促销节日涌现，促销节日间的同质化，也使精细化运作成为各平台在促销节日中突围的关键。

　　最后，随着用户在电商场景的需求不断衍生，各类社交、内容玩法开始受到众多电商平台的追随，直播、短视频元素的嵌入让促销节日更有趣欢乐，深挖创新玩法将成为促销节日的突围关键。

　　超五成网民主动关注电商促销节日，真正实惠才是留存用户关键

　　艾媒咨询数据显示，有超五成的网民主动关注电商促销节日，包括主动点击广告链接、寻求相关促销信息并进行购买。

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　　其中，有71.1%的网民愿意参与“双11”等综合大促节日，该类活动凭借多年口碑积淀和每年营销创新，已稳稳占领消费者认知，表现出较高的用户覆盖率。而特定节日类、具体品类节的用户参与率较低，用户对于节日的认知薄弱为主要原因。

　　在参与过电商促销节日的网民中，商品性价比高以及占便宜心理是他们参加此类节日最主要动机，选择人数分别为44.9%和41.1%。值得注意的是，广告营销也成为吸引网民参与的重要诱因，节日玩法新鲜感也在刺激着部分网友购买消费。

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　　艾媒咨询分析师认为，促销节日的实惠程度关系用户消费意愿，未来促销节日应回归促销的本质，避免过多噱头和复杂规则影响消费体验，努力实现让用户获益、厂家增收的共赢效果。

　　因此，大多数中国网民比较看好电商促销节日的发展，而消费者对于电商促销节日的价格仍表现出较高敏感性，不透明的价格以及繁琐的促销规则是影响消费者参与的最主要阻碍因素，电商平台需要减少套路，将真正实惠让利给消费者。

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　　此外，随着社交和娱乐需求不断释放，更多消费者愿意参加诸如拼团、完成任务赢红包等促销新兴活动，未来促销节日可在玩法创意、传播渠道、规则设置上有所创新。

　　“猫拼狗” 头部电商格局形成，综合评比下各有优势

　　艾媒咨询数据显示，2019上半年阿里淘宝、天猫移动端平均月活跃用户数稳居电商平台首位，达7.55亿人。而拼多多平均月活数量达3.66亿人，年活跃买家数达4.832亿人，表现出较高的流量优势。

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　　艾媒咨询分析师认为，目前阿里、拼多多和京东在电商市场的竞争不断加剧，形成头部梯队，而随着电商行业在促销节日上投入力度极大，三家平台在促销节日的表现也备受关注。

　　在行业影响力方面，主流电商平台促销节日中，“双11”和“618”由于发展时间长、背靠平台知名度高，因此行业影响力也最大，其他电商平台纷纷参与其中。而其他促销节日中，京东的数码品类日同样吸引天猫、苏宁等平台参与。“88会员节”、拼多多的夕夕节和农货节等，由于举办年限较少、品类较聚焦，仅举办平台参与，行业影响力有待提升

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　　在用户留存方面，数据显示，“双11”和“618”节日期间，淘宝、京东、拼多多的月活人数增幅达到顶峰，而在“双11”过后，三方月活人数出现回落，拼多多回落人数少于淘宝和京东，“618”过后，三方月活人数增长变缓慢，拼多多月增幅明显高于淘宝和京东，表现出较高的用户留存率。

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　　促销节日增强社交趣味性成趋势，未来或将加强数据分析应用

　　目前电商平台在促销节日期间开始更多结合社交玩法和趣味性玩法，通过如拼团、分享等模式，快速传播并吸引用户参与。

　　艾媒咨询分析师认为，促销节日结合社交趣味玩法是其发展的必然趋势，促销活动需要引起一定的群体效应，才能更好地发挥传播效果。

　　未来各平台需要拓展更多社交趣味性玩法，其中结合大数据分析，对消费者的消费行为数据进行分析，结合其偏好和需求设置各类活动形式，能更有效地吸引用户。

　　除此，随着物流配送、移动支付等技术发展成熟，消费场景的融合程度也在加强，越来越多商品和服务开始打通线上线下，未来促销节日的全场景覆盖趋势将更加明显。