2019快消品行业报告：电商渠道销售额持续上涨，高端化将成新的增长引擎

　　快消品可谓是我们生活的刚需。近期，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2019年中国快消品行业研究与发展报告》，围绕快消品市场发展环境、发展概况、行业投融资发展、细分领域市场、上市企业、发展趋势进行分析解读。

　　快消品电商渠道销售额持续上涨，资本热度明显降温

　　快速消费品，Fast Moving Consumer Goods(缩写FMCG)，指的是使用寿命较短，消费频次较高的日常用品。快消产品的便利性、视觉化、流动性、同质性等特点造成了消费者对于快消品具有简单、迅速、冲动、感性的消费行为。

　　2018年，全国居民人均消费支出结构中，食品烟酒为最大支出项目，占据人均消费支出的28.4%；将食品烟酒和生活用品计入快消品品类，2018年快消品消费在居民消费的比重约为34.6%，是居民消费金额最大的项目，快消品在居民消费中具有重要地位。艾媒咨询分析师认为，随着居民消费水平的提高，中国消费者对高端快消品购买意愿的增加，未来中国快消品行业规模将继续稳步上升。

　　快消品在电商渠道的销售额持续上涨。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国社会消费品零售销售额达到38.1万亿元，其中实物商品网上零售额达到7万亿元，同比增长28.1%。食用品类商品线上销售额同比增长33.8%，日用品品类商品线上销售额同比增长25.9%，且连续三年保持25%的高速增长，预计未来将线上快消品市场规模将继续扩大。

　　艾媒咨询分析师认为，随着居民消费水平的不断提高，消费者网购习惯的不断深化，快消品企业在电商平台的运营日益规范，2019年电商渠道在快消品各渠道的销售额占比将保持快速增长。

　　值得一提的是，根据最新发布数据，2018年中国共发生238起快消品主要资本事件，与2017年相比增加10.2%；但涉及金额为2476.1亿元，同比减少52.1%，显示出资本对快消品的热度出现降温。快消品并购呈现加码全渠道布局和联合跨界等特点。

　　个人护理和家庭护理领域，国产品牌表现亮眼

　　从细分领域来看，个人护理品类为销售额增长最快的快消品。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国快消品销售额增长率达到5.2%，其中个人护理品类增长速度最快，达到10.3%。2018年中国个人护理品市场规模继续增长，已达到2619.0亿元。

　　个人护理领域，国产品牌增速亮眼。从国内外个人洗护品牌2014-2018年营收增速来看，国产品牌(如上海家化)营收增速亮眼，部分国际品牌(如联合利华)收入呈现负增长。

　　在家庭护理领域，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国家庭护理产品的市场规模达到1134.1亿元，预计2019年将达1202.4亿元。

　　中国的家庭护理产品中，织物护理产品占63.3%，并且比全球织物护理产品比例高出10.4%。而表明护理、空气护理和漂白剂等产品比例则低于全球比例。

　　与个人护理品相比，中国家庭护理市场企业集中度相对较高，TOP10企业占比超过60%的市场份额，其中立白、纳爱斯集团以较大的优势占据第一、二位。值得注意的是，在家庭护理行业中排名前10的企业有6家是本土企业。

　　艾媒咨询分析师认为，在个人护理品类，国产品牌（如上海家化、拉芳等）的营收水平和增速表现亮眼，超过联合利华等国际巨头企业。在家庭护理品领域，市场份额TOP10中国产企业占据六席。其中立白、纳爱斯集团以较大的优势占据第一、二位，远超宝洁、联合利华等国际品牌。未来随着消费者对国产品牌认可度的提升，预计国产品牌的营收水平和市场份额将继续扩大。

　　高端烟酒产品销售额上涨，食品饮料电商渠道占比逐步提升

　　在烟酒产品领域，2018中国烟酒产品零售额增速变缓，2018年1-11月，中国烟酒产品销售额为3502.3亿元。在酒类产品中，中高端白酒、进口啤酒和进口葡萄酒销售额上涨，分别同比增长22.0％，15.0％和5.0％。值得一提的是，茅台和百威分别位列中国白酒和啤酒品牌TOP1。

　　在包装食品、饮料领域，先看包装食品，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国休闲食品规模不断扩大，预计2020年接近三万亿元。在销售渠道方面，电商渠道的销售占比不断提高，2018年休闲食品的线上市场规模同比增长23.4％。2018年线上休闲食品销售额达到621.3亿元，增长速度为23.4%。随着国民经济快速发展和居民消费水平的提高，预计2020年中国线上休闲食品市场规模将突破900亿元。

　　再看饮料，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年中国饮料产量开始出现下滑，从2016年最高产量18345.2万吨下滑至18051.2万吨，同比下降1.6%。2018年中国饮料行业产量为15679.2万吨，下滑幅度增大，同比下降13.1%，市场持续低迷。值得一提的是，2018年中国碳酸饮料销量持续低迷，同比下降1.6％。但低糖无糖、发酵饮料、膳食纤维等健康概念饮品备受消费者欢迎。

　　高端产品需求上涨，快消品的高端化将成新的增长引擎

　　中国消费者对高端快消品购买意愿的增加。据尼尔森2018年调研发现，仅有1％的中国消费者愿意为了低价而放弃品质，而39％的消费者愿意持续消费升级。可见，随着中国居民生活水平和消费能力的日益提高，中国消费者在高端产品上的花费明显增加，对于高端产品的需求不断上涨。

　　艾媒咨询分析师认为，产品高端化是未来驱动快消品市场增长的关键驱动力。统一“汤达人”系列、康师傅黑白胡椒系列、中顺洁柔的Face、Lotion高端产品，都得到消费者的认可，为其业绩增长带来了重要贡献。