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海底捞研究:“渠道下沉+海外扩张”打开增长空间,食品安全风险成发展隐患

2019-08-13 萧筱 艾媒网 阅读 16506

摘要: 海底捞作为中国火锅行业龙头企业,市占率仍然偏低。为提升市场份额,海底捞加速在全球范围内扩张,2018年公司新增200家餐厅,门店总数达466家。未来,海底捞的品牌力借助快速的扩张以及优秀的营销能力将进一步提升,但其面临的产品品质管理、成本控制以及跨区域经营的挑战也会加剧。

  海底捞国际控股有限公司于2015年成立,主营火锅餐厅业务,其火锅品牌“海底捞”拥有25年历史。2018年9月公司在港股上市,股权较为集中,实际控制人张勇个人持股60.4%。

  近日,iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2019H1海底捞运行状况与行业趋势研究报告》,研报指出,海底捞作为中国火锅行业龙头企业,市占率仍然偏低。为提升市场份额,海底捞加速在全球范围内扩张,2018年公司新增200家餐厅,门店总数达466家。海底捞表示仍要加大力度进行扩张,也会努力研发新品拓展收入来源。未来,海底捞的品牌力借助快速的扩张以及优秀的营销能力将进一步提升,但其面临的产品品质管理、成本控制以及跨区域经营的挑战也会加剧。

  2020年火锅市场规模将破7000亿,竞争程度高

  中国餐饮收入市场规模逐年扩大,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2015到2018年,中国餐饮业收入不断上升。2018年,餐饮收入市场规模首次超过4万亿元,比上年增长9.5%。其中火锅市场占比不足15%,预计2020年火锅市场规模有望突破7000亿元。

  中国中式餐饮市场高度分散,在2017年,前五大经营者仅占总市场份额的0.8%。与中国中式餐饮市场类似,火锅餐厅市场亦属高度分散。市场竞争激烈还反映在竞争者排名的频繁变动中。以2017年收入计,中国火锅餐厅市场的前五大经营者仅占总市场份额的5.5%,市场竞争程度高。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在2015-2018年十大品牌统计中,榜首易主频繁。但海底捞、呷哺呷哺两家火锅店始终在榜,并在2018年分别位居第一、第二。

  火锅行业赛道上的竞争者众多,且竞争格局变化相对快速和剧烈。艾媒商情舆情数据监测系统(yq.iimedia.cn)数据显示,海底捞近三个月的热度指数平均值为1161.6,而在其他被监测竞争对手中网络热度最高的呷哺呷哺,热度值也仅有94.7。

  艾媒咨询分析师认为,由于海底捞规模大、门店分布范围广、品牌知名度高,在个性化服务、菜品创意吃法等方面具有较强的话题性,因此在舆论热度方面遥遥领先。

  海底捞VS呷哺呷哺,火锅江湖谁是英雄?

  为了更好地体现海底捞经营表现在业内处于何种水平,报告选取同为上市火锅企业的呷哺呷哺与海底捞进行营收、利润、门店数量、翻台率、人均消费额、成本结构等方面的对比。

  从营收上看,两家企业的营收和利润都逐年增加,但海底捞与呷哺呷哺的营收规模差距较大,且在逐步拉大。2018年,海底捞的营收(169.7亿元)约为呷哺呷哺(47.3亿元)的4倍,前者与后者的净利润之比也从2016年的2.65倍增加到2018年的3.59倍。

  餐饮行业营收和利润率受到门店数量、人均消费额、翻台率、成本结构等指标的影响。

  根据两家企业的年报,2018年,海底捞和呷哺呷哺的总门店数量分别为466家和934家,海底捞的门店数量落后呷哺呷哺较多;但海底捞的新店开张速度在2018年超越了呷哺呷哺,两者在2018年的新增门店数分别为200家和195家。

  人均消费额方面,海底捞和呷哺呷哺的顾客人均消费均逐年提升,但提升幅度均不高。由于海底捞的定位为中高端火锅,而呷哺呷哺定位为休闲平价火锅,前者的顾客人均消费金额约为后者的2倍。

  翻台率方面,海底捞在高速扩张的同时仍然保持了较高的翻台率,从2016年的4.5次提高到2017年的5.0次之后,2018年仍保持了这一水平。而呷哺呷哺的翻台率则随着门店数量的增加从2016年的3.4次下滑到2018年的2.8次。

  而在成本结构方面,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年海底捞(40.9%)相较呷哺呷哺(37.7%)原材料成本更高。并且,海底捞注重服务体验,员工成本占比也比呷哺呷哺高将近5%。但海底捞的物业租金支出比例仅为呷哺呷哺的三分之一,物业控制明显优于呷哺呷哺。这可能是由于海底捞自身具有很高的用户吸引力,可以为所在商城引入顾客,因此商场物业租金让利较多。

  海底捞市占率偏低,快速扩张增加运营管理压力

  海底捞作为中国火锅行业龙头企业,2018年营收总额为169.7亿元,市占率仍然偏低。为提升市场份额,海底捞加速在全球范围内扩张。2018年公司新增200家餐厅,门店总数达466家,较2017年增加了70.7%,中国内陆以外地区门店数量较2017年增长89.5%。2019年公司仍然会在全球范围内加大力度扩张门店网络。

  强劲的扩张步伐对公司的运营管理提出了更高要求,人才、资金以及服务质量都需要匹配公司的扩张速度,以保障公司的品牌力。从财务数据看,2016年至2018年,公司原材料及易耗品成本分别为31.8亿元、43.1亿元、69.4亿元;员工成本为20.4亿元、31.2亿元、50.2亿元。成本费用不断增加,占营收的比重也呈现上升趋势。

  艾媒咨询分析师认为,未来,海底捞的品牌力借助快速的扩张以及优秀的营销能力将进一步提升,但在公司持续扩张的进程中,由日益上涨的薪资水平与物价水平带来的成本压力将持续上升,如何通过高质高效的运营管理能力降低成本,也是公司需要克服的难题。

  值得注意的是,通常情况下,新店初期的盈利能力不如老店。2018年公司新增店铺200家,总营收为29.2亿元,单店平均营收为0.146亿元;老店266家,总营收为140.5亿元,单店平均营收为0.528亿元。艾媒咨询分析师认为,短期内,新店数量的增加会稀释公司单店平均盈利水平,拖累公司业绩增幅。长期看,新店能否平稳度过建设初期进入高盈利阶段仍存在不确定性,提升了公司整体运营管理压力。

  海底捞品牌营销能力突出,“渠道下沉+海外扩张”打开增长空间

  海底捞在火锅行业甚至是中餐领域已经形成较广泛的品牌知名度,但并非是通过投放大量的广告产生的效果。海底捞主要是利用消费者进行口碑及话题传播,既能减少销售费用成本,也能增加品牌信任度。通过在用餐前、中、后环节提供细致无微的服务给消费者营造良好的消费体验,取得消费者的认同,驱动消费者自发分享和传播用餐经历,实现品牌营销。

  另外,海底捞抓住了新一代消费者的社交需求,通过在主流社交平台发起话题、引发讨论,增加与消费者之间的互动,不断扩大品牌影响力。截至2019年7月中旬,海底捞、小龙坎以及呷哺呷哺在抖音平台相关话题累计播放次数分别为31.2亿次、7246.1万次、1071.8万次,播放次数的悬殊差距体现了海底捞在品牌营销方面的突出优势。

  值得一提的是,海底捞通过“渠道下沉+海外扩张”打开了增长空间。2018年,海底捞火锅餐厅开始加速扩张,餐厅全年营业额达165.3亿元,增速为58.78%。分区域看,中国内陆一、二线城市营收增速分别为36.38%、49.01%;中国内陆三线及以下城市增速为122.52%;中国内陆以外地区营收增速为88.03%。

  结合不同区域的餐厅数量来看,2018年,中国内陆一、二线城市拥有的海底捞餐厅数量是106家、207家,整体呈现出的是存量市场增长趋缓的特征;三线及以下城市和内陆以外区域市场对应的海底捞餐厅数量是117家、36家,均表现出低基数高增长的显著特征。

  艾媒咨询分析师认为,海底捞通过中国内陆三线及以下城市的渠道下沉以及海外市场拓展,有效地缓解了其在中国一、二线城市由于持续扩张带来的市场饱和、营收增速放缓的矛盾。随着公司在下沉市场以及海外市场的深耕,整体营收有望继续增长。

  食品安全风险控制难,将成海底捞发展的较大隐患

  2017-2018年,海底捞在北京和新加坡分别发生了三起食品安全事故。2017年8月,由《法制晚报》报道,海底捞在北京的两家餐厅中有老鼠,并且洗碗机黏着油性的食物残渣,且一名员工正在用汤勺修理下水道堵塞。2018年2月,海底捞位于新加坡的一家餐厅因为员工徒手处理事物,以及销售不洁食物被新加坡国家环境局停业两周。此前在2017年,新加坡的另一家海底捞餐厅因在可能受到污染的工作地点准备食物,而被罚款。

  火锅虽然是标准化程度相对较高的中餐品类,但由于其涉及的食材、配料种类繁多,门店分布广泛,且其底料与配料常会根据不同地域进行改良,不少新鲜食材为就地获取,在食材选取及蘸料调配方面无法做到完全统一标准,安全风险增加。

  艾媒咨询分析师认为,海底捞作为中国知名火锅品牌,大众对其食品安全管控要求相对较高,另外随着其门店在海内外市场的加速扩张,食品安全管控难度也在提升,食品安全风险将成为公司发展的较大隐患。

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