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新氧报告:虚假日记、刷单等“灰色产业”损害形象,未来发展仍存挑战

2019-08-13 柒柒 艾媒网 阅读 20886

摘要: 新氧作为头部平台,已在用户数量、社区内容、医疗机构资源等方面有较多积累,在马太效应作用下,更易形成商业价值增长的良性循环。但随着规模扩张,平台上滋生了虚假日记、刷单等“灰色产业”,极大的损害了新氧的形象。

  2019年5月2日,新氧在美国纳斯达克上市,发行价为13.8美元,募集资金1.79亿美元,成为中国互联网医美海外上市第一股。由于“互联网医美第一股”的概念,新氧科技备受市场关注。

  近日,iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2019H1新氧运行状况与商业趋势研究报告》,研报指出,新氧作为头部平台,已在用户数量、社区内容、医疗机构资源等方面有较多积累,在马太效应作用下,更易形成商业价值增长的良性循环。但随着规模扩张,平台上滋生了虚假日记、刷单等“灰色产业”,极大的损害了新氧的形象。然而机构和用户数量的增长不断增加新氧的审核难度,维护平台公信力的挑战升级。另外,随着互联网巨头以及老牌上市公司的入局,行业竞争加剧,新氧未来发展道路阻碍重重。

  医美行业增速可观,平台寡头格局逐步形成

  医疗美容是指“运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行修复与再塑”,与运用化妆品、保健品和非医疗器械、非侵入性手段的生活美容相区分。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国医美产业市场规模达2190亿元,预计2021年将突破3000亿元,行业增长快速,前景广阔。

  艾媒咨询分析师认为,对比国外成熟市场,中国医疗美容行业处于快速发展阶段,是世界第三大医美市场。基于庞大的消费群体和人口优势,医疗美容行业有充足的市场空间,发展前景广阔。随着90后、00后等年轻一代成为消费主流,颜值消费成为消费升级下的一大重要分支,男性和女性对于外貌的追求越来越强。未来在中国消费者对待美容观念的开放、医疗技术水平的提高和国民消费能力的上升条件下,医疗美容行业将持续高速增长。

  医美平台是移动互联网时代的新兴产物,位于医美产业链下游。一直以来,医美机构存在着获客难度大、广告营销费用高、净利润偏低的痛点。医美平台的出现,能够有效连接医美机构与消费者,凭借其高效率、低成本的获客优势,迅速成为医美机构的获客渠道新宠。

  目前医美平台的玩家数量不多,少数平台在资本和市场的助推下规模不断壮大,与其他平台的差距逐渐拉大,寡头竞争格局正在形成。与此同时,头部平台的流量入口作用也进一步凸显,在医美产业链中分配的价值也逐渐增加。

  用户、医疗机构资源丰富,新氧平台商业价值渐增

  新氧作为头部平台,已在用户数量、社区内容、医疗机构资源等方面有较多积累,在马太效应作用下,更易形成商业价值增长的良性循环。

  新氧平台CEO金星出身于互联网行业,对社区运营具有近20年的经验,通过对新氧内容社区的深耕细作,平台的影响力不断提升,积累了大量的用户资源和医疗机构资源。据公司报道,至2019年6月,新氧业务覆盖中国超过300个城市,平台拥有包含齿科在内的消费医疗机构接近6000家。

  据艾媒北极星(bjx.iimedia.cn)数据显示,用户数据方面,2018年7月-2019年4月,新氧的APP平均月活用户为312.67万人,以绝对的规模优势占据头部地位。渗透率方面,2018年6月-2019年4月,新氧的月活渗透率约为0.3%,远超其他竞品平台的渗透率。对于垂直细分领域的APP而言,此数据表现较好。

  另外,从网络热度指数对比来看,艾媒商情舆情数据监测系统(yq.iimedia.cn)显示,2019年6月,在中国主流的医美O2O平台中,新氧的网络热度指数以214.55的水平遥遥领先。

  艾媒咨询分析师认为,经过6年的沉淀,新氧在用户数量、社区内容、医疗机构资源方面有了较多积累,网络效应不断增强,其在美国的成功上市在提升公司品牌力的同时也进一步巩固了其头部平台的地位。未来,在资本以及市场的推动下,行业集中度不断提升,资源更青睐于向头部平台倾斜,平台商业价值也将逐步抬升。

  营收重心向信息服务收入转移,预约服务收入增长存疑

  目前新氧的主要收入来自于信息服务和预约服务。信息服务收入是指通过在平台上展示医疗美容服务提供商的信息产生的收入,即广告收入。广告收入有多种计费方式,如按展示时长计费、按广告效果计费、按发布的广告文章篇数计费等。预约服务收入即用户通过平台预订医美机构服务的佣金,通常抽取的佣金费率约为消费者支付金额10%。以上两种服务的客户除了医美机构之外,也有小部分的其他消费医疗机构、美容院、美容产品厂商等。

  从2016年到2018年,公司的营收重心逐步从预约服务收入向信息服务收入转移,信息服务收入占总营收的比重从40.5%上升到了67.3%,金额也从1986万元增长到了4.15亿元。

  虽然医疗美容行业交易额大概率持续增长,但医美电商平台的线上佣金收入增长的持续性却备受质疑。原因在于新氧的电商平台是线上下单、线下交易的模式,并未形成天猫、大众点评这类电商平台线上的交易闭环,无法掌握用户在线下医疗机构的实际交易情况。

  因此,极易出现医疗机构用低价项目在平台吸引消费者,在线下却引导他们进行更多消费,变相侵占平台应有交易佣金抽成的现象,平台佣金收入增长持续性将受到较大影响。这或许也是近年来新氧平台预约服务收入比重不断降低的原因之一。

  虚假日记、刷单等“灰色产业”损害形象,平台审核难度增加

  但值得注意的是,作为内容驱动的医美电商平台,保持社区内容真实客观、入驻机构和医生资质齐全,是平台维护其公信力的关键,也是保障平台健康发展的根本。然而在利益的驱使下,平台上滋生了虚假日记、刷单等“灰色产业”,极大的损害了新氧的形象。

  对此,新氧加强了审核力度。据新氧统计,2018 年,新氧平台封禁 71 万个作弊违禁账号,删除 15 万作弊违禁主贴,删除 232 万作弊违禁评论。

  然而机构和用户数量的增长不断增加新氧的审核难度,维护平台公信力的挑战升级。艾媒咨询分析师认为,随着平台进一步发展,其用户发布的内容数量以及入驻机构的数量仍将不断增长,由此带来的审核工作量以及难度都将大幅提升。尤其在新氧上市之后,平台的发展受到公众的瞩目,一旦由于审核不严造成医疗纠纷事件,其负面效应会迅速放大,届时平台极有可能面临公关关系风险。

  巨头入局加剧竞争,新氧未来发展道路阻碍重重

  新氧目前的商业模式归根到底是流量变现。在互联网流量红利消退的大背景下,其获取流量的难度增加,叠加其他医美平台的激烈竞争,流量成本不断攀升。

  与此同时,医美行业呈现出的巨大发展前景吸引了巨头的目光,阿里、美团点评纷纷开启医美事业,包括华东医药、恒大、苏宁环球、华邦制药、国药集团在内的诸多上市公司开始参股开设医美医院、参设医美产业基金、收购医美上游器械企业等等。

  艾媒咨询分析师认为,巨头们的入局加剧了行业竞争,新氧将受到来自用户规模、资金实力、技术实力、行业资源等多方面的围剿,发展阻力增加。

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