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“618”电商大促报告:平台聚焦社交泛娱乐新玩法,下沉市场已成兵家必争之地

2019-06-24 萧筱 艾媒网 阅读 12928

摘要: 随着电商大促节日逐渐发展成行业现象,用户社交裂变价值越趋重视,各平台纷纷上线包括拼购、社交互动等多种销售玩法,提高用户参与意愿。

  购物节发展至今已成为新的节庆,具有某种新的意义和象征。近日,iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2019中国“618”电商购物节各平台运行数据监测报告》,报告指出,“618”电商大促的到来,进一步吸引社会对电商发展的关注。2019年的“618”电商大促,各平台战绩继续创建新高,随着电商大促节日逐渐发展成行业现象,未来需在如社交、直播、短视频等玩法创新,和下沉市场发展上继续发力。

  各大电商“618”战报再创新高,优惠折扣仍是主要模式

  目前电商零售已经成为中国零售行业的重要推动力。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年1-5月中国网上零售总额达到3.86万亿元,在社会消费品零售总额中的占比超五分之一。而“618”电商大促的到来,也进一步吸引社会对电商发展的关注。

  2019年的“618”电商大促,各平台战绩继续创建新高。天猫超过110家品牌成交过亿元;上百个国内外品牌成交超2018年双十一,最高增长超40倍。京东累计下单金额达2015亿元;京东物流智能仓处理单量同比增长达99%。苏宁全渠道订单同比增长133%。拼多多订单数超11亿笔;GMV同比增长超过300%。

  玩法方面,优惠折扣仍然是“618”的主要模式。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,40.2%的受访者认为优惠折扣是他们在电商平台上购买的重要动力,而49.6%的受访者更是认为更多的优惠可以提高他们的购买欲望。

  从具体的提高网民下单欲望的活动分类来看,73.1%的受访网民选择了无门槛红包,另有近一半(49.4%)的受访网民认为促销满减活动也提高了其下单欲望,而邀请好友互动分享的活动对网民的购买欲望吸引力不大。

  艾媒咨询分析师认为,虽然618大促期间,各电商平台都在注重通过低价或优惠活动吸引用户,但618电商促销的根本意义是将用户长期留存在平台上,单纯的降价优惠并非618电商大促的关键。电商平台在吸引用户基础上,需要在服务、商品质量保障上给予消费者良好购物体验。

  社交玩法成2019电商行业新潮流,玩法单一或造用户疲劳

  随着电商大促节日逐渐发展成行业现象,用户社交裂变价值越趋重视,各平台纷纷上线包括拼购、社交互动等多种销售玩法,提高用户参与意愿。

  在社交互动方面,新玩法包括邀请好友,获得抽取红包或开宝箱的机会;通过微博、直播和短视频平台分享福利、投放广告;和好友一起做任务互动,可以获得更多的奖励。艾媒咨询分析师认为,通过社交玩法,快速精准地接触到大量用户,打开流量入口。

  另外,直播、短视频成电商流量的新入口。64.3%的受访网民可以接受直播推广的模式,并且有42.5%的受访者认为普通用户的直播更能提高他们的消费欲望。在直播+短视频方面,京东与快手、新浪微博等达成合作,在上述平台接入京东商城入口;淘宝直播开设了从每天零点到早上八点的通宵档节目;拼多多、唯品会和快手达成合作,进行快享计划、网红大头贴等活动。

  值得一提的是,玩法上仍有待进一步创新,玩法单一或造用户疲劳。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,受访网民对活动的关注与态度分化。超三分之一(37.7%)的受访网民会积极获取各种活动信息以获取更多的优惠和折扣,同时也有34.3%的受访网民认为618各种活动的规则太麻烦和繁琐,平时并未刻意关注,只在下单前领取优惠。

  另外,针对邀请好友得红包等类似社交推广活动的网民态度调查发现,仅25.5%的受访网民为得到优惠或红包参与邀请好友,单一通过邀请好友获利的方法或已造成用户疲劳。

  艾媒咨询分析师认为,各电商平台在618大促期间,开辟出社交模式的玩法,同时也加强和短视频、直播等泛娱乐平台合作,丰富电商促销玩法的多样性。但电商平台在618社交玩法同质化问题较为严重,社交模式玩法注重人与人之间的连接,不同类型人群在偏好和需求上也存在差异,因此电商大促的社交玩法需突破单一性,寻找更多创新的玩法类型。

  下沉市场已成兵家必争之地,平台需迎合用户特点留存用户

  下沉市场在未来还有巨大的用户增量潜力,是各大电商的必争之地。在此次618的活动中,阿里和京东通过聚划算、京东拼购等抢夺下沉市场,而拼多多主要以百亿补贴的形式巩固下沉市场并进行一二线城市的市场渗透。

  阿里将重点放在了聚划算上,主推性价比高的商品,同时还将新品首发作为平台又一亮点吸引用户,聚划算成交同比去年增长86%。京东拼购释放出巨大的拉新力量,尤其推动了来自下沉市场的用户增长,通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。京东通过“疯狂66小时”等线下活动拓展三四线城市的新用户,快速提高京东在三四线城市的用户关注和参与度。拼多多主要通过百亿补贴的形式巩固下沉市场,3C产品在下沉市场订单量同比增速首次超过一二线城市。

  艾媒咨询分析师认为,下沉市场已经成为了电商平台增长流量的重要根据地。近年电商平台发展用户增速趋缓,而下沉市场的潜力仍未充分挖掘。面对增长的压力,下沉市场的发展和渗透变得十分重要。目前,大部分电商主要依靠优惠折扣来吸引下沉市场的新用户。未来,平台应该更注重下沉市场用户的需求特点,以更精准的接触和良好的购物体验留存用户。

  “二选一”矛盾凸显,未来平台间竞争需更加有序化

  在本次“618”中,“二选一”成为焦点之一。电商“二选一”是指一些电商要求入驻商家只能在该平台提供商品或服务,不得同时在其他平台经营。虽然今年1月开始试行的《电子商务法》对电商平台“二选一”问题作出了规范,但是仍有不少平台用软性的手段“逼迫”店家作出选择。

  2019年6月17日,格兰仕发布声明《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》称,自5月28日格兰仕拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常并在社交平台上展示了“618”格兰仕在京东平台和天猫平台的销售额对比图。数据显示,格兰仕在天猫平台上的销量受到大幅影响。格兰仕在接下来的几天多次在官方微博向天猫喊话,连续发表声明,强烈谴责天猫的行为。

  艾媒咨询分析师认为,“二选一”的问题是电商和店家之间客观存在的矛盾所导致的。店家希望通过进驻更多的电商平台来弥补单一平台用户增量放缓的问题。而电商担心同货不同价等问题会分散流量,故而“强迫”店家作出选择。电商平台和店家之间关注的重点都是流量,但二者的矛盾又会影响消费者在大促节日间的消费体验,反而有可能影响用户的留存。未来电商平台和店家之间需作出妥协,如提供品牌特供等服务。

  618电商大促从最开始京东主导,到现在入局玩法不断增多,参与618的平台从综合电商,延伸至各垂直类别的电商平台,已成为行业现象。目前随着参与618平台增多,各类衍生问题也开始涌现,如商家被迫站队、商品降价真实性等,未来平台间竞争需更加有序化。

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