毅见 | 5个月花掉近4万亿，消费升级下的电商新趋势

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　　毅见，每周一，准时见！用独特的视角，读懂中国新经济！大家好，我是艾媒咨询张毅。

　　预热了一个多月的“618大战”终于落下帷幕，各大电商平台先后发布成绩单，毫无意外地一致飘红：天猫上百个国内外品牌成交超去年双11，最高增长超40倍；京东累积下单金额达2015亿元；苏宁全渠道订单量同比增长133%；拼多多订单数突破11亿笔，GMV同比增长超过300%。

　　此外，国家统计局公布数据显示，今年1-5月，全国网上零售额38641亿元，同比增长17.8%。其中，实物商品网上零售额30415亿元，占社会消费品零售总额的比重为18.9%；在实物商品网上零售额中，“吃、穿、用”类的商品增长最多，位居前三。

　　这些亮眼的数据背后，不仅彰显了电商这种消费方式的全面普及和巨大潜力，也折射出我国经济社会发展、人民生活水平提升、消费不断升级的历程。

　　近2年，大家一直在谈“消费升级”。那么，如何理解消费升级？消费升级意味着“越来越贵”吗？ 当用户的消费习惯发生质的变化，消费场景多元化不断颠覆传统的消费市场之时，电商还有哪些新机会？带着这些疑问，让我们开始今天的话题。

　　首先谈谈一个常见的“误区”。消费升级=越来越贵吗？很多人认为，高质量的服务通常伴随着更高昂的价格，消费升级意味着产品“更贵”。我认为二者没有必然关系。消费升级是对商品的品质要求更高了，比如包装，消费环境，服务，售后以及创意等。可能因此价格会上升，但并不是绝对。给消费者提供更好的服务，都属于消费升级的范畴，但不意味着售价必须提升，因为过去粗糙的服务未必成本就一定是低的。相反，效率提升了，服务提升了，成本可能会下降。

　　暑假马上就要来了，设想一下，炎炎夏日，你带着孩子去到某个景点，却因为游客人数太多，不仅拥堵不堪，还要在排队等候中忍受40度高温爆晒的煎熬，这时你的心里可能只想“骂街”，但碍于孩子的面，也只能假装“岁月静好、云淡风轻”。这样的体验用“花钱买罪受”来形容毫不过分。然而，其实它是可以被改善的，比如运用大数据、云计算等新科技，不仅可以帮助景区实现高效管理，节省成本，也能为用户带来更好的体验。所以，消费升级的核心不是多花钱，而是帮助用户获得更好的体验。

　　对于电商行业也是一样的。电子商务诞生初期，为了能够迅速占领市场，很多电商平台采用了低价策略，也给消费者留下了电商平台“东西便宜”“品质不高”等的印象。而现在，这样的情况已经一去不复返，消费体验、商品质量等都成了影响消费者购买行为的重要因素。过去不管是“双11”还是“618”，人们的热情更多在“抢爆款”和“淘便宜”上。如今的消费者在下单时，不再只盯着价格，而是追求品质优良、性价比高的“尖货”，同时也在淡化对名牌的偏好，开始注重 “满足自身情感需求”的消费。消费者更多元的追求，正在倒逼各行业不断提质升级，而产品和服务的提升同时又能大面积扩大消费范围，刺激内需，拉动了上下游产业链，直接推动了中国经济保持较快速度的增长，这也正是消费升级的内核。

　　所以，审视今年“618”电商大促，除消费者的消费热情之外，更让人印象深刻的是势不可挡的消费升级趋势，是电商行业未来可重点发力的新机遇。

　　第一个趋势：社交电商强势分流。

　　随着经济的迅速发展，国内的消费水平从第三阶层进入第四阶层了，简单的说，那就是人们现在已经不满足于仅仅是购买产品方面的消费，来保证物质上的满足了，而是更加在意产品所带来的社交属性了。在这种需求的驱使下，以及社群经济、网红经济、自媒体经济大热的环境的催生下，基于微信、微博、短视频平台推荐的社交电商模式就此诞生。谁都没想到，电商市场居然还能再杀出个“程咬金”——后起之秀拼多多，被人们誉为电商界黑马，仅用三年的时间就完成了上市。今年618，电商市场竞争格局也由原来的“猫狗斗”变成了“三国杀”，网友们纷纷调侃，“猫拼狗”，把全村的鸡都给吃光了。

　　目前，社交电商在中国已经形成三种主流模式：社交分享电商、社交内容电商、社交零售电商。有了拼多多快速崛起的“黑马”效应在前，网易严选、网易考拉、每日优鲜、苏宁拼购等纷纷效仿，一时间，以社交裂变、精准营销为特色的社交电商潮流开始蔓延。艾媒咨询发布的《2019中国社交电商行业研究报告》显示，2019年中国移动电商用户预计突破7亿人，增长至7.13亿人，中国电商行业的高速发展客观上为社交电商发展奠定基础。艾媒咨询认为，随着短视频社交产品近年发展迅猛的势头，社交电商产品实现社交传播的渠道更趋多样化，社交电商市场发展仍然存在巨大的发展空间有待挖掘。同时，对于传统电商平台而言，在获客成本居高不下的情况下，也可以考虑探索社交化转变，如推出直播栏目营造社群、推出拼购拼团等模式吸引用户分享推广，未来传统电商往社交化发展的趋势将更加明显。

　　第二个趋势：市场下沉，三四线城市成为消费“新蓝海”。

　　过去，三四线城市消费水平远落后于一二线城市，但在大力推进新型城镇化、人口回流过程中，其消费升级的潜力开始释放。同时，伴随移动互联网和电商的迅猛发展，消费浪潮传递更快，缩短了三四线城市与一线城市之间的“消费鸿沟”。网购和移动支付的普及，形成了巨大的拉力，三四线城市消费者在生活方式、消费层级、品牌选择等方面快速与一二线城市靠近，这种速度远远超过了纯线下。也就是说，消费升级产品正通过互联网渠道，快速占领下沉市场。

　　618期间，拼多多有近7成订单来自三线及以下城市。在“拼模式”下，奇瑞汽车、美的空调、电动剃须刀、电动牙刷等都备受三四线消费者的欢迎。京东618数据也显示，今年三四线城市的消费显得更加活跃了，销售金额同比增长289%；很多产品的销售增长速度远远超过一二线城市，就拿苹果系列的产品来说，销量足足增长了170%，比一二线城市高出近一倍。这些数据都意味着，低线城市的消费能力，开始领跑发力了。在一二线城市的流量红利逐渐消失的现在，下沉市场已经成为“新蓝海”。

　　在这个过程中，“小镇青年”这一只潜力股超越了“城市白领”，成为电商平台丈母娘们发力瞄准的“高富帅”。 目前三线城市的人口规模大概在一线城市的6倍以上，全国25-34岁的80、90后一代占总人比例已超过32%，是当今社会的主力消费人群。在消费升级时代，消费者其实从年轻群体开始带动的，先是一线城市，逐步扩展至全社会成员。不管是消费场所，由线下转线上，然后是双线齐发，还是无现金消费，创意消费等，消费者追求的都是和过往更具有时代感的形态。艾媒咨询认为，三、四线城市在城镇化和人口双重双红利下，市场极具增长潜力，未来10年，三四线城市年轻消费群体将成为中国消费升级的重要贡献群体，电商平台应抓住这一机遇，带动更多品牌一起开拓好三四线城市消费市场。

　　第三个趋势：“直播+”模式渗透，电商直播风口来了。

　　艾媒咨询发布的《2018-2019中国在线直播行业研究报告》数据显示，预计2019年在线直播用户规模达到5.01亿人。从市场规模和用户规模可以看到，虽增速放缓，直播行业仍拥有庞大的体量。艾媒咨询认为，在线直播平台发展进入下半场，直播生态体系建设成为平台新的突破口，“直播+”模式推动直播平台向产业链各端渗透，为直播平台及合作行业带来双赢机会。

　　目前，网红主播、当红明星或是消费用户的随手分享，就能激发更多的人参与到直播互动当中并刺激消费的发生，这已成为当下流行的卖货方式。诱人的美食吃播，好看的裙子试穿，边看视频边下单的新鲜体验，让“剁手”变得更加有趣轻松。这次618期间，天猫直播引导成交130亿元，直播带货成为一大亮点。除了天猫之外，其他平台也在纷纷发力建设直播带货渠道。京东不仅推出了京东直播和京东短视频，还在618前夕，宣布和抖音、快手、微博等达成电商方面的合作。今年618期间，拼多多正式和快手达成直播业务上的合作；网易考拉也推出了短视频频道“ONE物”。

　　不过，虽然带货是直播的主要目的之一，但直播对电商平台的意义却并不仅仅局限于带货，其更大的意义在于“引流”。在移动互联网营销中，永远绕不开“流量”这个话题。对于电商平台来说，引入流量、转化流量，就是其赖以生存和发展的基础。

　　然而，传统的电商的红利逐渐趋缓，导致商家对用户的获取越来越难，不得不增加成本购买流量，随着流量采买价格的上涨，成本越来越高。近年来，电商平台的内容化越来越高，各种资讯、测评、自媒体号逐渐取代了原来单一的商品购买界面。被直播吸引而来的人不仅可能会直接购买正在观看的这款产品，还可能浏览电商其他的商品，增加流量。整体来说，直播电商风口已经到来，5G的发展也将在基础支撑方面助力直播的普及，未来直播将是电商的标配，而不是选配。

　　说了这么多，最后我还想再强调下，电商行业看似走向了被巨头垄断的时期，阿里、京东等在不断吞噬着市场。但在消费升级的大趋势之下，用户的消费习惯发生质的变化，购物习惯碎片化、消费场景多元化不断颠覆传统的消费市场，电商行业其实还有很多新的机会。电商新势力也在消费升级的时代里不断显现出了不可被忽视的力量。电商的下半场，期待能出现你的身影！

　　好了，今天的节目到此结束，毅见，下期再见！

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