2019饰品产业报告：定制需求爆发，“互联网+饰品”造就新的饰品电商模式

　　随着国民经济的持续快速增长及人们物质文化生活水平的不断提高，饰品行业的消费更加大跨步的向前。近日，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2019中国饰品产业发展状况与消费者行为变化监测调查报告》，围绕饰品行业概况、腕表及珠宝饰品细分市场、饰品电商、行业发展趋势进行详细分析解读。

　　饰品消费需求升级，日常佩戴的轻奢饰品将成热点

　　饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业分离出来、综合形成的一个新兴行业。一般可分为居家饰品、服饰饰品和汽车饰品，在本报告中，饰品特指包含耳饰、头饰、颈饰等首饰和腕表、手链、戒指等手饰在内的服饰饰品。

　　近年来，中国饰品的消费需求总人口不断增长，2018年中国饰品的消费需求总人口为10.0亿人，同比增长3.1%，2019年中国饰品的消费需求总人口将达10.2亿人。可见，中国饰品消费市场发展潜力巨大。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，42.3%的中国消费者一年购买一到两次饰品。从购买饰品的用途来看，装饰性用途是中国消费者购买饰品的主要原因，占比达37.0%。

　　在首饰购买价格方面，2019年占比为20.7%的中国消费者在购买首饰时会选择501到1000元的产品，20.4%会选择2001到5000元间的产品，16.1%倾向于选择1001到2000元的首饰，而选择5000元以上的首饰的中国消费者占11.1%。

　　由此可见，中国消费者的饰品消费以轻奢消费为主。另据中国珠宝玉石首饰行业协会统计，中国珠宝饰品行业的轻奢饰品采购量正在上升，消费热点从婚庆珠宝逐步向轻奢珠宝转移。

　　另据报告数据显示，2019年，最受中国消费者欢迎的饰品风格分别为简约（21.9%）、流行（24.4%）、田园（12.6%）、甜美（11.1%）和复古（10.8%）。

　　艾媒咨询分析师认为，消费的主体从60/70后向80/90甚至00后转变，消费群体的经济支配、消费观念、审美观念都发生了变化，与“投资消费”和“婚庆消费”相比，年轻一代的消费行为不属于“家庭决策”，而是属于“快时尚”的冲动消费。随着珠宝消费越来越生活化，适合日常佩戴的轻奢珠宝市场将成为未来珠宝市场的热点。

　　定制需求爆发，饰品私人定制化将成新的增长点

　　报告指出，女性仍是饰品消费的最终消费群体。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，48.0%的中国女性消费者主要为自己购买饰品，主要为恋人或配偶购买的则占24.3%，主要为家人购买的占13.5%。但在中国男性消费群体中，51.1%的人主要为恋人或配偶购买饰品，其后分别为自己、家人购买，占比分别为17.1%、10.8%。

　　另外，产品质量是中国消费者购买饰品的首要考虑因素，其次为产品设计及产品辨识度、产品价格与折扣、服务质量、款式是否齐全，而品牌的社会责任感知和名人代言对消费者购买决策影响最小。

　　值得注意的是，随着追求个性和潮流的年轻一代成为饰品消费的重要群体，定制饰品将成为饰品行业新的增长点。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，仅有11.4%的中国消费者对饰品定制服务不感兴趣，55.9%表示非常感兴趣或比较感兴趣。

　　艾媒咨询分析师认为，随着人均收入水平和自主意识的不断提高，中国消费者越来越关注饰品的个性、时尚，在个性化消费的潮流下，定制饰品成为了一种时尚、个性的选择。

　　目前，中国的原创饰品设计力量还没有形成强大的竞争力。艾媒咨询分析师认为，随着饰品市场的发展和本土设计人才的积累，饰品定制在未来将得到更广泛的推广，迎合市场的定制需求。

　　中国手表企业发展受阻，高端腕表市场持续扩大

　　根据国家统计局数据显示，2018年，钟表行业规模以上工业企业数282家，累计生产手表1.4亿只，同比下降1.5%，企业亏损持续增长，利润减少，282家工业企业中约19.5%的企业出现亏损，累计利润总额达18.9亿元，同比下降11.9%。

　　手表行业具有明显的拉动效应，其产业链范围广，低端手表要求大量投入劳动力，高端手表则更强调资本和技术投入。

　　报告数据显示，2016年中国腕表进口量下降至1348万只，2017年增长到2460万只，增长率高达82.5%，2018年中国腕表进口量增长22.7%，突破了3000万只。进口金额方面，2016年，中国腕表进口金额下降至1845.2百万美元，同比增长-8.3%，而后快速增长，2018年中国腕表进口金额达到2620.8百万美元，同比增长19.3%。

　　艾媒咨询分析师认为，随着中国经济水平的提高，高端腕表市场将进一步扩大，中国腕表进口金额将保持增长。

　　此外，报告还指出，二线城市的中青年更关注高端腕表。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年高端腕表检索人群占比最高的为25至34岁的人群，占比为41.0%，其次为35至44岁的人群，占比为26.0%，而18岁以下和55岁以上的人群占比最小，说明高端腕表的主要检索人群为18到44岁间的中青年群体，在地域分布上，14.0%的检索人群位于一线城市，45.0%的检索人群位于二线城市，位于三、四线城市的检索人群分别为18.0%和23.0%。

　　珠宝饰品零售额下降，黄金饰品仍是饰品消费主流

　　中国内地珠宝饰品加工企业集中分布在广东省、浙江省、福建省、山东省等省份，其中广东省珠宝饰品产业规模居中国首位，占中国珠宝产业70.0%以上。中国的饰品工艺已达到国际水准，但本土珠宝饰品品牌整体设计水平仍较低。随着经济发展，中国珠宝饰品消费潜力不断扩大，众多国际饰品品牌越来越重视其中国市场的发展情况，本土品牌也在激烈的市场竞争中不断成长。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国社会消费品零售总额累计增长至3450.9百亿元，金银珠宝类商品零售累计值下降至2494.2亿元。金银珠宝商品零售额占社会消费品零售总额的0.72%，比2017年的占比下降了0.9%。

　　虽然珠宝零售额下降，但黄金饰品仍是饰品消费主流。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国黄金消费量为1151.4吨，连续6年保持全球第一，同比增长5.9%。其中，黄金首饰736.3吨，同比增长5.7%，金饰需求是2018年中国黄金需求的重要部分。

　　受中国“重金”思想和婚恋饰品市场影响，未来中国饰品消费的主流仍是黄金饰品。此外，黄金珠宝趋向年轻化、大众化。

　　艾媒咨询分析师认为，80后、90后甚至千禧一代，已成线上黄金珠宝的主要顾客群。传统式，中国消费者购买金饰仅仅是因为金饰含有黄金，而今天，中国消费者越来越重视金饰的装饰作用，年轻消费者尤其将金饰视同为一种展现个性、获得社会认可和接纳变化的方式。

　　“互联网+饰品”进一步结合，造就新的饰品电商模式

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，截至2018年12月，中国网络购物用户规模达6.1亿，同比增长14.4%。电子商务领域首部法律《电子商务法》正式出台，对促进行业持续健康发展具有重大意义。在经历多年高速发展后，网络消费市场逐步进入提质升级的发展阶段，供需两端“双升级”正成为行业增长新一轮驱动力。

　　在电子商务发展过程中，饰品行业早期以创建网上商城为主，同时借助第三方平台的方式接入电商，而随着电子商务的发展进步，加上饰品行业的特性，原有的模式已不能适应行业的发展需求，新的“互联网+饰品”将造就新的饰品电商模式。

　　艾媒咨询分析师认为，在饰品消费日常化的背景下，互联网的加入让消费者能够利用碎片化时间来了解饰品，更符合年轻一代的消费习惯。

　　据不完全统计，2017年有美刻珠宝、如e定制、淘金世家等17家珠宝饰品电商平台成立，其中4家电商平台获得融资，2018年则有超级金店、涅尔瓦纳珠宝、至尊宝物等8家饰品电商平台成立，其中3家电商平台成功获得天使轮融资。

　　目前，中国本土的饰品品牌在努力提升产业链各个环节利润空间，但仍难避免虚标价格、低价打折、让利倾销的营销策略和手段。价格竞争的关键是市场信息不对称，随着互联网的加入，饰品行业将转向价值竞争，中国本土饰品企业将迎来新的发展阶段。

　　高端饰品消费与其他消费品不同，昂贵的价格和所承载的情感表达都让消费者更愿意亲自佩戴体验其价值，这种商品品类自身的特殊性决定了其线下体验的重要性和不可或缺性。艾媒咨询分析师认为，通过线上推广、互动，线下实体店体验、销售的O2O模式的饰品电商将成为主流。