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腾讯业务研究:要发挥游戏业务“现金牛”作用,推动游戏商业化

2019-03-22 Ben King 艾媒网 阅读 12519

摘要: 腾讯主要业务可分为三大类,分别为增值服务、网络广告和其他业务。其中,腾讯的增值服务业务分为网络游戏业务和社交网络业务两部分,在过去5年中,占腾讯公司总收入比重超过60%。网络广告可分为媒体广告和社交广告。而其他业务主要包括支付服务、云服务等业务。

   昨日下午,腾讯发布了2018年财报,财报中的业务成绩耀眼夺目,尤其是在手机游戏和微信社交方面。

  据《艾媒研报 |2019年腾讯控股(0700.HK)业务解读及发展趋势研究报告》(以下简称“研报”),腾讯主要业务可分为三大类,分别为增值服务、网络广告和其他业务。其中,腾讯的增值服务业务分为网络游戏业务和社交网络业务两部分,在过去5年中,占腾讯公司总收入比重超过60%。网络广告可分为媒体广告和社交广告。而其他业务主要包括支付服务、云服务等业务。

  腾讯要发挥游戏业务“现金牛”作用,推动游戏商业化

  腾讯的财报显示,2018年智能手机游戏业务收入778亿元,同比增长24%。游戏版号重启审批后,至今共有8款游戏获批。

  研报指出,网络游戏业务属于腾讯公司的增值服务之一,近年来一直是腾讯最重要的“现金牛”业务,过去5年中,网络游戏收入占总收入比超过40%,每年增速保持在30%左右。受互联网红利见顶+版号因素影响,2018年以来游戏业务增速显著放缓,前三季网络游戏收入占总收入比下降到35%,增速放缓到13%,第四季度收入190亿元,同比增长12%,但依然是最大收入源。

  艾媒咨询分析师认为,政策的影响只是暂时性因素,但整个国内游戏市场面临增速放缓的大趋势却不可改变。2009-2017年间,国内游戏用户规模增速已由高点的70%降至5%左右。由增量时代步入存量时代,野蛮狂长的日子不再可寻,构筑坚固的经济护城河(守住优势)、找到清晰的战略方向(寻求进攻)变得至关重要。

  接下来,腾讯在游戏业务的发展很可能需要做好两方面的工作:一是在未来游戏市场规模增长空间受限的背景下,腾讯需要通过持续发行新游戏以及维护、拓展现有热门游戏的用户规模,以占据更多的市场份额,在游戏业务领域保持领先优势。二是充分发挥游戏业务作为腾讯公司的“现金牛”业务的特点,推动游戏商业化,持续从游戏业务中获得现金流。

  “短视频社交”预示移动互联网社交形式的改变

  截至2018年底,微信及WeChat的合并月活跃账户数增至约10.98亿。每天平均有超过7.5亿微信用户阅读朋友圈的发帖。截至2018年底,QQ的整体月活跃账户数增至8.07亿。QQ推出了创新及AI辅助功能,维持了年轻用户的黏度。

  艾媒咨询分析师认为,尽管腾讯在社交网络业务有着较出色的表现,但是腾讯在社交网络及数字内容的业务调整和战略发展方面面临一些问题与挑战。

  一方面,在过去一段时间,由于腾讯公司基于“人口红利正在消失”的观点,进行战略重心调整,这导致在抖音短视频、西瓜视频等短视频软件的流量大增的时候,腾讯的微信和QQ两大社交软件的用户使用时长受到影响,“短视频社交”正在冲击着腾讯在社交领域的根基。针对“短视频社交”的冲击,腾讯能否及时调整战略方向至关重要。

  另一方面,“短视频社交”的现象实质上预示着移动互联网社交形式的改变,也预示着可能会有新型的移动互联网社交平台或方式诞生,腾讯公司能否抓住机遇,成功站在下一个风口,有赖于其能否通过现有的社交平台用户资源以及公司资源,开发社交软件或改造现有的社交软件,以满足移动用户的社交体验和需求。

  社交广告收入放缓时,需寻找新的广告收入着力点

  近年来,腾讯的网络收入呈现快速增长的态势,同比增长率一直保持在高速水平。22018年,腾讯的网络广告业务收入581亿元,同比增长44%;第四季度收入170亿元,同比增长38%。在微信朋友圈、小程序、QQ看点及移动广告联盟的推动下,社交及其他广告收入全年同比增长55%至398亿元,第四季度同比增长44%至118亿元。网络广告收入已经成为腾讯公司又一快速稳定增长的业务收入来源。

  在网络广告收入中,社交及其他广告收入占较大比重,是腾讯公司网络广告中最重要的收入来源,媒体广告业务由腾讯的视频平台,门户网站和搜索引擎平台构成。

  但是,腾讯的网络广告业务同样面临着不少的挑战。在过去的几个季度里,腾讯的广告收入能够取得较高的同比增长率,很大程度上是由于腾讯通过其旗下的社交平台根据广告客户和社交用户需求发送定向广告,并获得较好的广告效果,从而实现了社交及其他广告收入的快速同比增长。

  随着社交平台用户的增量逐渐减少,该部分广告收入的同比增长难以维持较高的增长水平,与此同时,媒体广告收入增长一直处于不温不火的状态。当社交广告收入增长放缓时,腾讯需要寻找新的广告收入着力点,以保持广告收入的增长。

  金融支付服务过分依赖C端,B端业务基础薄弱

  腾讯2018年的日均总支付交易量超过10亿次,商业支付收入同比增长逾一倍。在2018年第四季度,月活跃商户同比增长逾80%。其中,微信支付跨境支付月均交易笔数同比增长500%,月均交易金额同比增长400%,服务商数量同比增长300%,商户数量同比增长700%。腾讯方面称,微信支付目前可在中国内地以外的49个市场使用,支持16种货币的跨境支付交易。

  除了移动支付,腾讯还进行了相对完整的金融布局。其金融生态体系包括微信支付、财付通、QQ钱包等移动支付平台,理财通(理财平台),微众银行(银行),腾安基金(基金领域),微粒贷(消费金融),微保(保险),入股中金公司作为其第三大股东进入证券行业,并发展其金融科技,推出腾讯金融云。

  腾讯通过较完整的金融布局,提高其不同金融服务的交互性和互补性,并依靠其社交平台,为自身的金融服务提供大量的潜在用户基础,不仅能够进一步提高社交软件的用户粘合度,而且能够拓展服务领域,通过多元化的业务发展,提高经营利润。

  艾媒咨询分析师认为,尽管腾讯公司的移动支付业务用户规模较大以及已经拥有相对完整的金融业务布局,但是其支付及金融业务运营与发展并不顺利,主要体现于其在B端的推广和国家金融监管政策的限制。

  金融布局以第三方支付核心,涉及理财、银行、基金、证券、保险等领域,能够为消费者提供相对完整的金融服务,但是以往腾讯金融服务的重心往往在C端,其中重中之重为移动支付,移动支付用户的增长是立足于社交平台用户规模增大多的基础,在腾讯的社交网络业务受到冲击的背景下,移动支付用户量的增量也会受到冲击。

  此外,腾讯在B端业务的基础相对薄弱,其金融服务难以在B端推广和普及。而更为重要的是,腾讯金融体系是以移动支付为核心的,而非以其旗下的互联网银行,即微众银行为核心的,其原因在于微众银行不能为用户开设一类账户,即不能吸纳存款,腾讯金融没有解决资金来源问题,在金融监管趋紧的背景下,以移动支付为核心的腾讯金融体系的发展空间有限。

  如何结合C端优势发展云服务是关键

  2018年,腾讯的云收入增长超过100%至91亿元。在2018年第四季度,付费客户同比增长逾一倍。截至2018年底,腾讯云的全球基础设施现已覆盖25个地区,运营53个可用区。

  研报指出,目前而言,腾讯云服务的发展很可能需要依靠其社交软件用户基础,如何结合C端优势发展云服务是关键所在。腾讯公司在云服务的业务客户群体有地方政府的身影,这很大程度上得以于腾讯两大社交平台拥有大量用户,地方政府看重的是其已有社交软件的用户资源,这也说明了腾讯若要在C端业务发力,最大的优势在于其B端业务的基础和用户资源,腾讯B端业务的发展离不开C端业务基础。腾讯如何在C端业务的基础上发力是B端业务是其接下来最大的挑战。

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