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电子烟研究:年轻人成为主要消费群体,价格200元内更符合消费期待

2019-03-18 Ben King 艾媒网 阅读 13341

摘要: 电子烟尚未形成主流消费品且社交性低,消费者对品牌陌生,市场教育成本高。上、中游生产难度低,下游渠道控制难,电子烟行业进入门槛主要取决于资金。由于烟草是一个较为敏感的领域,相关政策不明朗,多数投资者处于观望状态,目前没有投资成功的先例。

   近期,电子烟成为了创业新风口,不少互联网创业者悄悄进入这个行业,纷纷推出电子烟品牌。锤子科技创始人罗永浩主持的“聊天宝”发布会上,公布了前员工朱萧木的新创业项目,就是电子烟。

  根据iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2019年中国电子烟产业研究与商业投资决策分析报告》(以下简称“报告”),数据显示,2017年,全球电子烟消费者约为3500万人,未出现大幅增长,销量、销售额增速也在逐步放缓,销售额估算约120亿美元。在各类型烟草制品中,电子烟销售额已超越斗烟、口含烟,成为卷烟、烟丝、雪茄之后销售额第四的品类。其中,北美是第一大电子烟市场,亚太是增速最快的市场。


  报告指出,目前市面上的电子烟可以划分为两类:蒸汽型和创新型。第一种又称烟油型电子烟,其主要成分是食用级或者医药级别的甘油、烟用香精、烟草提取物等。呈现烟草、水果、饮料味。通过雾化手段,将用料等变成蒸汽后,让用户吸食;第二种又称低温卷烟,其烟弹的用料是与传统香烟里的烟丝保持一致,只是通过非燃烧的方式,用低于温度 350 ℃的电子控制的加热刀片加热,从而释放(含尼古丁)的烟雾供用户吸食,而致癌的焦油等有害物质下降 90%。

  那么电子烟是否真的健康呢?这个成为了业界争论不休的问题。

  上周五央视“3·15”晚会点名电子烟,曝光“电子烟也会释放有害物质,长期吸食电子烟也会产生对尼古丁依赖”,引发了行业震动。在央视报道出炉后不到一小时的时间里,苏宁、天猫、京东等电商平台纷纷屏蔽了“电子烟”关键词;交易所也启动了紧急问询,相关公司纷纷回应。

  在电子烟被“3·15”晚会点名之后,翌日悦刻发布公开声明,称其始终致力于研发和生产符合现有国际标准的高品质产品,以帮助烟民减少吸烟带来的身体负担,并主动承担社会责任,坚决不向未成年人售卖、营销电子烟产品。

  据悉,RELX悦刻成立于2018年1月,是一个电子烟品牌,产品涉及RELAX悦刻换弹雾化烟,包括劲爽薄荷、经典烟草、热带水果三个口味,具有无烟味、无烟灰、清新提神的特性,用户可通过微信公众号及小程序商城进行购买。悦刻致力于打造健康的吸烟方式。

  艾媒大数据舆情监控系统(yq.iimedia.cn)监测数据显示,电子烟言值为27.7(低于45为负面,50以上为正面),说明网民对电子烟的整体认知偏负面。同时“悦刻”成为讨论热点。


  近六成用户偏好国产电子烟

  价格200元以内更符合消费期待

  报告指出,菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国品牌四家跨国烟草公司,垄断了全球除中国以外约70%的卷烟市场。同时,近年来,这几家公司通过自建或并购的形式,已经深入电子烟市场。英美烟草公司确立了“下一代产品”领导战略,5年累计投入超10亿美元,全面打造新型烟草品牌组合,同时,于2015年控股了波兰一家电子烟公司;帝国烟草2013年出资7500万美元购买如烟公司电子烟业务及专利权,2014年收购Blu公司。

  在价格方面,新型烟草价格高于传统卷烟。严格意义上的电子烟不含烟草,但烟油中仍含有尼古丁成分,属于烟草范围。加热不燃烧烟草制品依靠电池加热,加热的主要对象是传统烟草,这被认为是电子烟产品的探索阶段,但与成熟的电子烟产品存在一定的差异。加热不燃烧烟草制品与电子烟统称为新型烟草,相较于传统卷烟,价格更高。目前的代表品牌有SMOK、IQOS、云南中烟、四川中烟宽窄,价格从200元到2000元不等。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,59.6%的被调查烟民更偏向于选择国产电子烟。同时,仍有40.4%烟民认为进口电子烟更符合他们的使用期待。在被调查烟民中,接受200-400元市场普遍价格区间的比例仅为19.5%。大部分烟民对电子烟价格期待较低,200元及其以下偏好者占据73.9%。

  年轻人成为电子烟主要消费群体

  吐烟圈玩法被纳入潮流文化

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,调查者中烟民普遍使用或使用过卷烟,占比达到73.3%。同时,仅有30.2%烟民表示使用过电子烟。

  在30.2%使用电子烟的用户中,在年龄26到35岁这一区间达到了57.8%。同时,36岁到45岁的中年人群选择电子烟的比例也占据了26.9%,说明电子烟用户整体偏中青年。同时,被调查者中使用电子烟的人群以男性居多,使用电子烟的女性用户占被调查吸烟女性的近三成,也具有消费潜力。另外,吐烟圈等电子烟玩法也对有一定消费能力的中青年具有一定的吸引力。

  艾媒咨询分析师认为,电子烟用户呈现年轻化的特点,电子烟应该根据中青年的消费习惯、对男女需求细分布局。


  戒烟人群更关注电子烟

  尤其是长期性需求的戒烟用户更愿选择电子烟

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在使用电子烟的用户中,烟龄超过2年的达到76.9%。其中,2-5年烟龄的比例最高,占38.5%。同时,近八成电子烟用户有过戒烟意向或行为。

  在有戒烟需求、同时使用电子烟的人群中,57.7%被调查者表示戒烟是为了健康,说明他们认为相比传统香烟电子烟危害较小。总的来说,具有健康、美容、环保等长期性需求的戒烟用户更愿意选择电子烟。


  电子烟投资优劣并重

  跨界、品牌、营销将成为电子烟发展亮点

  从产业链来看,电子烟目前已具备较为完善的上中下游产业链条。加上国外电子烟出现品牌化趋势,这证实了电子烟市场的潜力。同时国内市场尚未出现头部品牌,市场发展空间大。在电子烟制品中,含有的尼古丁或牛磺酸或咖啡因,易上瘾,且电子烟的利润普遍高于传统卷烟。


  但值得注意的是,电子烟尚未形成主流消费品且社交性低,消费者对品牌陌生,市场教育成本高。上、中游生产难度低,下游渠道控制难,电子烟行业进入门槛主要取决于资金。由于烟草是一个较为敏感的领域,相关政策不明朗,多数投资者处于观望状态,目前没有投资成功的先例。

  相比模式较重的生产环节,2018-2019年电子烟行业显示出了跨界、品牌、营销的特点。广东中烟、云南中烟等国有企业开始进行电子烟探索的同时,民间相关品牌也在积极进行创业。YOOZ电子烟将零部件及材料的优化作为其宣传点;灵犀电子烟主打高端奢华,但核心卖点定位于设计和材料;福禄电子烟推出后,主打的营销点首先是设计,比如针对“吸到烟油和冷凝液体验极差”问题做了优化。

  由于中国电子烟长期以制造生产和对外销售为主,电子烟厂商要想取得内销优势,将要面临如何将自身品牌化、优势化的问题。在未来,跨界、品牌和营销将进一步成为电子烟行业发展的亮点。

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