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财报解读|拼多多2018平台亏损约39亿元,广告“烧钱”模式会有未来吗?

2019-03-14 Ben King 艾媒网 阅读 15117

摘要: 财报显示,拼多多2018年的GMV为4716亿元,全年营收131.20亿元,其中第四季度营收为56.539亿元。平台经营亏损为39.583亿元,每ADS亏损0.24美元。

   艾媒网获悉,3月13日晚,拼多多(NASDAQ:PDD)发布了2018年第四季度及全年财报。财报显示,拼多多2018年的GMV为4716亿元,全年营收131.20亿元,同比增长652%;其中第四季度营收为56.539亿元,较截至 2017 年同期的11. 794 亿元同比增长379%,较上一季环比增长68%;平台年度活跃买家数达到了4.185亿,APP平均月活用户数达2.726亿。

  但值得注意的是,拼多多2018年仍处于亏损状态。财报数据显示,非美国通用会计准则下(NON-GAAP),平台经营亏损为39.583亿元,每ADS亏损0.24美元,而预期亏损仅为每ADS 0.16美元。2018年全年,拼多多销售和营销支出为134.418亿元,较2017年同比暴增900%;第四季度,拼多多市场费用达到58.32亿元,同比增长675%,市场费用的增速远远高于营收和GMV增速。

  受此消息影响,财报发布当天,拼多多股价开盘后暴跌逾18%,截至收盘跌幅略有回升,而在盘前交易时段,拼多多一度上涨6%。

 


 

  获客方面,2018 年拼多多平台年度活跃买家数达4. 185 亿,较 2017 年同期劲增1. 737 亿;第四季度,拼多多APP平均月活用户数达2. 726 亿,单季新增 4200 万,环比增速达18.2%。也就是说在电商获客方面,拼多多获得了最大的增量用户,进一步提升了自己在电商行业的市场份额。

  GMV(Gross Merchandise Volume,网站成交金额)方面,财报数据显示,2018 年拼多多平台GMV达 4716 亿元,同比增长234%,如果换算成每个活跃买家的GMV,客单价约为1127元。

  订单量方面,2018年拼多多总订单量达 111 亿笔,较 2017 年同期的 43 亿笔同比增长158%;平台日均订单量由 2017 年的 1180 万单攀升至 3040 万单。

  货币化率方面,拼多多2018年的货币化率约为2.8%,较2017年的1.2%有所上升,但未能满足投资者的预期。

  在财报披露前夕,华尔街大行看好拼多多,大部分给出买入评级。据外媒统计,包括瑞银、高盛、瑞信、摩根士丹利在内的投行等给出了买入/跑赢大盘的评级;汇丰1家给出了持有评级。目标价方面,瑞银给出了37美元,高盛36.3美元,瑞信30.1美元,摩根士丹利为29美元,而汇丰相对较低,给出的目标价为28美元。

  瑞银认为,拼多多活跃用户和APRU将增长强劲,同时拼多多也是三四线城市用户增长的最大受益者之一,预计未来拼多多有望在活跃用户和每位活跃买家平均GMV方面分别赶上阿里巴巴和京东。

  在随后的电话会议上,拼多多CEO兼创始人黄峥表示,现阶段我们会把重心更多的放在用户身上,不会被其他的竞争者所干扰而去盲目拓展商品品类、过早的进行商业变现或是进军金融服务领域。

  那么,拼多多这种“烧钱”的模式会有未来吗?

  艾媒咨询分析师李松霖认为,“烧钱”模式在初期会对建立在社交传播模式基础上的拼多多带来GMV激增的良好效果,但在平台发展中期则会导致入不敷出的非理性局面。

  介于拼多多建立在社交传播模式的基础上,其持续扩张需要维持曝光与热度,而这种需求能够有效地被增加广告等市场营销的投入所满足。

  先就拼多多的社交传播模式来说,这种模式本身是相对好的。相较于传统的电商,拼多多主打的分享拼购的模式可以降低其获客成本,且口口相传的获客模式能够增加用户粘性,社交化也是电商行业目前的一个发展趋势。但社交传播模式也有其独特的风险,就是它对平台口碑、产品质量的要求高于其他模式,因为负面口碑给其带来的影响会远大于其他模式。

  再反观其烧钱营销模式。介于前几年拼多多的上市动机,其投入了大量的广告营销费用,目的是做高市值、获得资本青睐;而其惊人的增长速率也形成了正面的营销效果。2016-2017年其烧钱模式的ROI还较为可观,拼多多从中获得了上市机会与迅速扩大的规模。而从2018年开始,其烧钱模式的ROI便逐步下跌,意味着这样的做法已经失去了红利,拼多多需要适当调整其营销占比与营销策略。

  艾媒北极星系统(bjx.iimedia.cn)数据显示,拼多多的月活已近1亿,其用户基础已达到电商企业所需规模,以拉新为目的的营销投入或可适当降低(如考虑更低成本的营销渠道等)。而鉴于其社交传播的模式,避免负面新闻或应是其营销发力对象。

  李松霖认为,虽然拼多多近年发展速度迅速,且其社交传播的模式有其优势所在,但是否能赶超淘宝和苏宁亟待观察,同时其自身也存在一些问题:

  1. 用户人群方面,由于拼多多的主打低价,导致其用户群体相比淘宝、苏宁来说偏向中低端。这样的结果是利润率不高,成为了拼多多相对于其他平台的一个痛点

  2. 卖家供货方面,首先由于拼多多主要吸引长尾卖家(三四线城市为主),这部分卖家对电商的模式理解不及淘宝上的卖家,且其提供的商品质量鱼龙混杂、难以检测,所以导致拼多多还未形成成熟的卖家管理机制与商品质量检测机制。

  3. 营收方面,拼多多作为近几年才崛起的新兴企业,其利润模式还没有稳定。从近几年财报来看,拼多多亏损额逐年递增,也侧面反应了其亟待改进的盈利模式。而淘宝与苏宁分别是线上线下的老牌零售品牌,其盈利模式相对稳定且可持续。

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