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吉服回潮:故宫宫廷文化与独立服装设计师的一次碰撞

2019-03-06 艾媒网 阅读 14668

摘要: 种种因素快速促成了故宫宫廷文化与独立设计师们的“联姻”,一场名为“吉服回潮”的营销事件就这样被张罗了起来。

  2018年9月的一天,故宫宫廷文化和顾莹樱会面,一拍即合地确定了合作意向——开发带有故宫文化主题的时尚设计服饰,这让顾莹樱多少有些意外。

  顾莹樱是ICY全球设计师平台的创始人,这个平台主要面对的消费群体是20到35岁的年轻女性。某种程度上,ICY更多扮演的是独立设计师和消费者之间的“对接者”——这既解决了独立设计师市场扩展能力方面的薄弱,也让消费者拥有了在时尚设计服饰方面更多的选择。

  设计师显然是ICY生态的重要参与者,当顾莹樱将故宫宫廷文化发来合作邀请的消息告诉旗下的几位设计师伙伴时,她们的反应都出乎意料的踊跃。在此之前,ICY曾经在纽约时装周上举办过一场大秀,但与故宫宫廷文化的合作显然比大洋彼岸的大秀更加引人。

  设计师的热情反应其来有自——伴随国潮复兴的大趋势,国内消费者对于传统文化表现出了巨大的热情,而故宫文化毫无疑问成为这一情绪的出口,从初始的文具周边到最新的“上元节”、火锅店,故宫已经成为了促进年轻族群消费的顶级流量。而在设计师看来,其本身在艺术上的巨大可探索空间也让她们感到兴奋。

  种种因素快速促成了故宫宫廷文化与独立设计师们的“联姻”,一场名为“吉服回潮”的营销事件就这样被张罗了起来。

  一场关于东方美学的试验

  “虽然东方美学有悠久的历史,但当下的中国是没有美学基础的”,顾莹樱说这话时没有一丝迟疑。在采访的过程中,她自始至终敢下判断并且勇于表达观点,这多少和她身处艺术氛围浓郁的圈层有关。

  但此前的她并不是这样,她和她的团队更多是技术背景出身。所以,她也更乐于自己的新公司ICY被人们视为一家带有技术属性的平台,而不仅仅被视为服装的销售渠道而已。

  但无论如何,消费者购买服装的首要目的还是穿着好看。“宫廷美学是东方美学的集大成者,虽然我们更讲究写意而不是写实,但服装本身的特性也要求我们要将抽象的东西用更具像化的美学方式表达出来”,顾莹樱说。

  显然,具象不可能通过宏大叙事体现出来。虽然面对着故宫宫廷文化这个浩荡的IP“富矿”,顾莹樱在接到合作邀请时,脑子里迸出的第一个问题却是“如何找到一个足够小的具有穿透力的突破点”。在经过一段时间的头脑风暴后,团队最终确立了“吉服回潮”的概念——在《后汉书·安帝纪》中就曾有“百官皆吉服”的记载,“吉服”的本意泛指在吉庆场合和时节里,古人们求取喜庆、吉利时穿着的专属服饰。

  对于一般的消费者而言,这个概念有足够的说服力:充满中华传统文化的色彩,时尚态度的仪式感彰显,并且与“集福”的同音多少还带着点讨好彩头的中国味道。

  在确立了主概念之后,从旗下众多的独立设计师中挑选适合的合作对象,成为了另一件与最终成败休戚相关的事情。最终,能够参与到“吉服回潮”的设计师总共有五位,涵盖从资深到新锐的各个年龄段,并且设计师选择的首要条件是“对中国的书画诗酒茶有所了解”。

  Min Wu就是五位设计师中的一位,她不仅对于中国的白酒文化很有见地,海外留学的经验让她对西方酒文化也形成了自己的理解体系,这正是ICY希望合作的对象——既具有东方文化浸淫下的审美,同时兼具西方视野。面对着多达180万件的故宫珍藏宝藏,Min选用了《宋广草书太白酒歌轴》等三幅书画,将中国书法的挥洒肆意融入服饰,最终设计出了名为“酒歌长乐”的系列。

  在Min之外,deepmoss创意总监Dido Liu设计的“海错祥瑞”也给顾莹樱留下了深刻印象。这个系列的灵感来自于清代画家聂璜绘制的《海错图》,原书中300多种生物成为了Dido发挥创意能力的“调色盘”。

  事实上,当Dido交付设计初稿时,顾莹樱感到疑惑。因为鱼和生物等设计元素一会儿绣在袖子上,一会儿绣在领口,没有一个位置是正的,这多少会挑战消费者的既有审美理念。在与Dido深入交流之后,她理解了设计师的用意,对这个系列的态度也立马从略微负面转向了非常喜欢:“面料采用了纱,这寓意着海洋,当女孩们穿着衣服走在街上时,人们就会发现衣服流动了起来,因为上面的生物开始变得神出鬼没。”

  平台属性让ICY拥有了不算小的设计师规模,性别、年龄、设计经历、教育背景等方面截然不同的设计师们不断贡献着创新的设计理念和独到理解,成为这个生态中最为宝贵的财富。

  设计是所有人的日常

  “设计不是一部分人的特权,而是所有人的日常。”

  在去年9月登陆2019春夏纽约时装周时,ICY这样阐述对于设计的理解。这也代表了平台本身对于时尚服饰市场的价值观,通过平台化的方式让设计师和消费者均能从中获益——设计师获得更加优质的创作环境,消费者也能用相对公平的价格获得自己的“心头好”。

  但如何让平台对设计师有着更强的吸附效力,顾莹樱首先研究了设计师与品牌间在传统产业环境下的互动方式。在以往品牌方更多是通过一次性买断付费的方式向设计师支付版费,这意味着无论销售了多少件衣服,设计师拿到的都是固定的收入。

  这种方式显然会挫伤设计师的热情,优质设计并不能为它的创作者带来多少收益,设计这种原本充满创造力的工作反而有沦为平庸流水线作业的风险。因此在制定游戏规则时,ICY希望采用一种新的模式,通过每件已销售衣物皆有版费的方式向设计师支付费用。显然,当设计师们在这套机制下能够制作出爆款服装时,她的设计能力便能从最终的经济收益中获得体现,这成为鼓励这些创意者专注设计的直接动力。

  在顾莹樱看来,摆在设计师们面前一个难以解决的问题是“如何让设计师品牌真正变成商业品牌”。在涉足服装行业之前,她并不认为这个传统行业的供应链有多么深不可测。但当其真正全面认识这个比较陌生的产业后,她用“肃然起敬”来形容对过去传统服装制造业先行者们的尊重。

  力量弱小的设计师们难以应付供应链上的种种关卡,这在某种程度上也不应该成为分散设计师们大量精力的环节。对于ICY来说,她们要做的就是帮助设计师们接管这个难捱的部分,从而通过双方的相互协作完成从设计师品牌向商业品牌的演化。

  顾莹樱甚至专门从传统制造业挖了一位经验丰富的“老手”进入高管行列,这一人事安排就是为了应付供应链上可能出现的种种难题。眼下,ICY已经与很多的服装代工企业建立了紧密的合作关系,从而保证这一环节的足够稳定;由于对接了来自消费者和设计师的大量需求,规模效应又使得供应链成本被控制在了一个可承受的范围内。

  “设计是众包的,生产是规模化的;流量是分散的,销售渠道是规模化的。以销定产,生产多少件衣服由算法和大数据计算出来”,顾莹樱用寥寥数语列举出了ICY商业模式的创新之处。

  在她看来,服装行业的机会点不是流通问题,不是信息问题,也不是文化问题,而是产品本身的问题。这让她并不看好线上买手平台这样的模式,她认为只有通过对供应链环节的掌控才能保证服装平台的可持续发展。

  “60后的消费被价格驱动,70后被材质驱动,80后被品牌驱动。如果你仔细观察,就会发现90后和00后骨子里是自信的,所以她们更多是被个性驱动。”——言下之意是天花板已经打开,属于独立设计师的消费土壤已然形成,而设计师们只需要解决诸如供应链这类独立于设计之外的琐碎问题便有机会享受到巨大的市场红利。

  商业就是这样,大道至简。

  1/2演绎与博主生态

  除了较强的供应链能力之外,完善的博主生态是支撑ICY商业模式的另一极。在这个设计师平台的理念中,“1/2演绎”被提到了一个很重要的位置——它指的是任何一件服装的生命是由设计师给予前1/2,而博主和普通消费者则填补了后1/2。

  依靠中小KOL矩阵进行声量庞大的传播,是ICY从平台建立之初就确立的方式。这样的提前布局眼下已经慢慢彰显出了价值,随着展示类流量的红利逐步见顶,社交类流量被业内人士普遍视为下一个值得关注的增长点,中小型KOL的传播价值将会在这个进程中不断得到释放。

  目前ICY已经聚集了超过2500位时尚类及其她多元生活方式类的博主,她们以中国或海外华裔女性为主。借助分布于全球的KOL们,ICY已经具备了全平台传播的能力,无论是微博、小红书或者是Bilibili这样的平台都能看到ICY活跃的身影——此前在纽约时装周期间,ICY曾经发起了名为#icy全球博主打卡 的超级话题,最终的阅读量突破了3800万。

  “1/2演绎”显然并不仅仅停留在传播这个浅层的表现上,博主很多时候真正也在为设计师和平台提供源源不断的灵感。

  顾莹樱曾经接触过一位古风博主,让她震惊的是博主对中国文化的领悟超越了设计师和平台自身。譬如在为一件衣服选用偏黄色的颜色时,除了金黄之外始终找不到其她的灵感,但是这位对中国文化有着深入研究的博主提供了一种名为“金盏黄”的建议并被设计师迅速采纳,这种让合作方茅塞顿开的景象不只发生了一次。

  如果说”设计师生态+博主生态+规模化的供应链”是形容ICY商业模式的恰当公式,那么当下顾雪樱和她的团队正在思索着其她更有趣的玩法,譬如微信小游戏。在这次与故宫宫廷文化合作的“吉服回潮”中,ICY发布了一款“吉服回潮”微信游戏让大家有机会在虚拟世界创建里自己的宫里买手店。在店铺中,用户可以挑选自己感兴趣的设计师和作品开店,这种与消费者高频交互的方式正在成为ICY的全新尝试。

  除了“吉服回潮”, ICY还基于平台的DNA和资源整合能力,为今年制定了持续一整年的IP跨界合作计划,希望将文化现象以及内容变为更具现代感和设计感的消费品,通过跨界合作触及处于不同文化以及兴趣圈层的消费者。在故宫之外开发出更多的合作IP,将成为ICY下一步的工作重点。

  “我们想做的就是让好设计变成好产品,让好产品变成好商品。”顾莹樱这样表示。

  随着独立设计师群体的壮大,中国已经不那么缺少好的设计,但横亘在好设计与好产品、好商品之间的障碍依然不少。面对这些障碍,ICY看到了机遇并希望借此拓展出一个足够庞大的市场。

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