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有声书专题报告:市场竞争格局已呈现,新兴技术将持续为行业赋能

2019-01-28 hcl 艾媒网 阅读 21084

摘要: 针对处于风口的有声书市场,iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2018-2019中国有声书市场专题研究报告》。报告从有声书行业的市场概况、用户调研、平台案例及发展趋势四大模块进行了详细的分析和解读。

  如今移动互联网的技术浪潮和愈发加快的生活节奏让声音介质焕发二次生命,随着人们生活节奏的加快,每天能拿出专门的时间捧起书本阅读,成为一件越来越奢侈的事情。而有声书契合了互联网时代更多的碎片化场景,表现出强大的市场潜力。

  针对处于风口的有声书市场,iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2018-2019中国有声书市场专题研究报告》。报告从有声书行业的市场概况、用户调研、平台案例及发展趋势四大模块进行了详细的分析和解读。

  2018有声书市场规模达46.3亿,市场竞争格局已呈现

  内容丰富,不受时间、地点、空间限制,随时随地,想听就听——经历了过去两年快速增长的国内有声阅读市场,在2018年以来表现依然抢眼。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国有声书市场规模达46.3亿元,年均复合增长率为36.4%,2019年市场规模有望增至63.6亿元。

  在用户规模方面,2018中国有声书用户规模达3.85亿人,年均复合增长率为26.7%,预计2019年用户规模将达4.78亿人。另外,报告还对2018年12月中国有声书用户画像进行了分析。据艾媒北极星系统(bjx.iimedia.cn)数据显示,在性别方面,有声书男性用户比例略高于女性,占比为52.9%;在年龄方面,30岁及以下的有声书用户占比超六成,听书群体年轻化。

  有声书行业展现的巨大潜力,也吸引了更多玩家入场。2018年1月,Google Play表示将会向45个国家的用户提供9中语言的音频书籍,有声书在Android、iOS、网页及Google Home喇叭上都可以方便地聆听。2018年11月1日,阅文集团全新有声阅读品牌“阅文听书”正式揭幕亮相;同月,B站宣布全资收购二次元音频社区猫耳FM。2018年12月,Apple Books新增功能,可播放有声读物。

  随着众多玩家入场有声书行业,目前有声书市场基本已形成竞争格局,综合音频平台领先优势明显。iiMedia Research(艾媒咨询)显示, 2018年第四季度,喜马拉雅3个月月活均超过7000万人,稳居综合平台首位;懒人听书则以超过800万的月均活跃用户规模在垂直平台中处于领先位置。总体而言,喜马拉雅、蜻蜓FM及荔枝这类综合平台总体的平均月活用户量高于懒人听书、酷我听书这类垂直平台,侧面反应了综合平台利用多样资源吸引用户群的能力,而垂直平台在这方面则稍显逊色。

  值得注意的是,在综合类平台中,玩家梯队分化明显,其中喜马拉雅拥有市场上70% 畅销书的有声版权,85% 网络文学的有声改编权,超6600本英文原版畅销有声书版权,领先优势明显,蜻蜓FM和荔枝则势均力敌。艾媒咨询分析师认为,有声书市场已形成基本稳定的竞争格局,综合音频平台和垂直听书平台领先优势明显。新的有声书平台恐难以加入激烈竞争,各大平台的特色与差异化是有声书企业的发展方向。

  用户对深度读物偏好度上升,完善内容是企业的发展基础

  随着各平台对有声书业务投入加强,以及有声书行业发展愈加成熟规范,有声读物的普及程度将进一步提升。报告指出,高频用户年均收听有声书数量提高。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年第四季度受访有声书高频用户年均收听有声书数量在10本以上的占比达80.5%,较第一季度上升6.3%。

  在有声书行业发展加速的同时,用户对深度读物偏好度也呈现明显上升趋势。其中,一线城市偏爱传记,低线城市偏爱名著。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在针对2018中国有声书用户偏好收听有声书品类分布的调查中,一线城市的用户最为偏好的品类是人物传记类,占比达到29.8%;二线城市用户最为偏好的品类是都市生活类,占比达到36.5%;三四线城市的用户则最为偏好文学名著类,占比达到34.7%。

  另外,年轻用户与大龄用户表现出了不同的品类偏好,青年用户喜爱深度内容,大龄用户偏好都市幽默。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在针对2018中国有声书用户偏好收听有声书品类分布的调查中,90、00后用户最为偏好的类型为哲学思想类有声书,占比33.7%;80后的用户最为偏好的有声书类型为都市生活类,占比40.4%;而70后及以前的用户对都市生活类有声书偏好度也较高,占比达64.1%。

  由上可见,不同地区的用户呈现出不同的阅读趣味,不同年龄的用户也表现出不同的品味偏好,这体现出有声书用户内部的差异分化明显,因此平台内容的丰富性成为适应用户多元性的必要条件。

  有声书平台作为内容型产品,内容是其发展的根本。让内容产品满足用户精神上的需求将是有声书企业需要不断探索的事情。艾媒咨询分析师认为,目前有声书行业用户已停止盲目或为了新鲜感消费,整个市场已回归理性,用户增长已不再是各个平台的主要关注的指标,而用户粘性、使用习惯以及体验则是企业可以发力的地方。拥有好内容的有声书平台未来将拥有更好的收益。除了完善已存在的内容,研究新内容和新的表达形态将是有声书企业发力的重点。

  小镇青年用户付费意愿更高,有声书付费市场发展可期

  目前有声书市场发展仍处于初步阶段,在原有的盈利模式基础上,付费市场的发展对平台至关重要。而随着有声阅读行业不断,越来越多的人愿意为有声书付费。

  在针对2018中国有声书用户意愿付费价格的调查中,各线城市的付费意愿有所不同。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,一线城市的用户中仅有6.5%只愿意为一本有声书花费5元及以下;二线城市的用户中愿为一本有声书付费5元及以下的人数占比达12.7%;而三四线城市用户则更倾向于为5元以下的有声书付费。

  另外,在针对2018中国有声书小镇青年用户意愿付费价格的调查中,37.0%的小镇青年用户只愿意为有声书支付5元及以下的客单价,而愿意支付20元及以上客单价的小镇青年用户占比达到24.7%。可见,三四线城市青年用户付费意愿更高。

  有声读物以音频的形式为用户提供内容,在人们对高质量内容需求提升,付费意愿增高的环境下,有声书付费市场发展空间巨大。艾媒咨询分析师认为,目前人们精神消费需求增高的趋势已蔓延至低线城市及青年用户群体,该部分人群有较大消费潜力尚未释放,有声书平台未来在该市场开发情况将成为竞争另一重点。

  新兴技术为有声书平台赋能,市场细分化成发展趋势

  当下来看,有声书市场竞争格局基本已形成,在这一格局下,技术创新成为新亮点。有声书平台纷纷结合新兴技术进行创新,提高运营效率的同时完善了用户体验。

  2018年9月,讯飞阅读发布“定制声音”功能,用户可以录制10端指定文本,将声音在后台上床后,系统会自动采集录制好的音色,处理后该声音会成为本地读书的主播,随时为用户读书。2018年12月,喜马拉雅全新推出的全内容智能音箱小雅Nano正式开售,其定位为一款能免费听会员精品的AI音箱,和喜马拉雅会员内容库打通并进行了绑定。

  随着各企业在技术方面发力加强,未来有声书产品将往智能化方向发展。艾媒咨询分析师认为,有声书行业在细分市场发展前景可观,且收听场景也有待完善,而技术能够助力内容创作、助力渠道做好用户运营,可以帮助有声书平台节省时间提高效率、带给用户更加个性化的良好体验。另外,近年来物联网的发展催生了大量不同生活场景下的智能硬件终端,有声书平台还可以结合多样化的智能硬件终端拓宽其应用场景,切入出行、生活、教育等不同的场景,进一步拓展用户的收听环境。

  值得一提的是,经历过跑马圈地、版权争夺乃至恶意刷榜等无序竞争后,有声阅读市场有望步入精细化内容主导的内容竞争阶段。且与视频网站发展历程相似,从网站购买版权到用户自制节目和内容自制,版权将成为决定有声阅读公司未来发展的关键因素。而随着各个平台的内容扩张,难免导致平台间的同质化。艾媒咨询分析师认为,内容产品能够细分化、满足细分的受众需求是重要的。而通过细分化内容的确立,更能够为平台塑造鲜明的形象,从而带来高粘度的用户。

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