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饿了么超级会员数量暴增,外卖市场“去泡沫化”的先声?

2018-08-31 刘旷 艾媒网 阅读 14911

摘要: 过激的补贴策略除了会扩大行业泡沫,长远来看却具有副作用,将会影响外卖平台用户和商户的价值。

  无锡外卖补贴大战令人印象深刻,当个别外卖平台还在酝酿新一场补贴大战时,本地生活服务市场战争却正在转向新的层面。

  本地生活服务市场增速放缓,供给侧改革是关键

  艾媒咨询发布的《2018上半年中国在线外卖市场研究报告》显示,上半年中国在线餐饮外卖市场规模已超过1250亿元,预计2018年全年市场规模将达到2430亿元,环比增长放缓至18.4%。外卖大盘增速下降,也是市场竞争升级的信号,在线外卖市场也面临着流量红利消褪,市场增长已经到达临界点的问题,历经四年的补贴战或将迎来句读。

  补贴在流量红利时期是立竿见影的竞争手段,为此补贴战也是外卖平台们横贯始终的策略,但是当市场增量已经达到临界点,竞争局势已由流量竞争转向存量竞争时,继续沿用过去的补贴策略,用户增速也难以为继。为何?因为需求侧的优化已经到了极限,外卖消费群体总量固定,消费积极性在长期的补贴战中已经临近饱和,补贴策略纵使还能玩出更多花样用户也消化不了,为此外卖平台再聚焦需求侧也难再有突破。

  换句话来说,外卖平台想要拉动用户消费,提高消费频次,只能从供求侧着手进行结构性改革,对本地生活服务市场进行消费升级。若说上半场的外卖市场是补贴战,那么下半场的竞争则是上升到了整个本地生活服务市场层面的运营战。外卖平台如何进行供给侧改革,融入阿里生态后,从新零售方向进行供给侧改革,在夏季战役中成绩突出的饿了么是业内的一个良好示范。

  以新零售战略逆转局势,饿了么超级会员暴增

  在外卖大盘增速下降的背景下,饿了么今夏却实现了超级会员暴增,成绩令人眼前一亮。相关数据显示,饿了么超级会员数仅8月8日当天便增长14%,超过整个7月的新增人数。

  之所以能逆下滑之势实现高速增长,是因为饿了么抛弃了外卖平台们所依赖的烧钱换增长补贴模式,凭借新零售战略优势,通过联动效应和优质客群效应实现了逆转。

  联动效应方面:互联网行业的竞争发展到最后阶段终将成为不同生态系统之间的博弈,本地生活服务战争也是如此。饿了么融入阿里生态后,与阿里系产品形成了强联动效应。一方面,饿了么与零售通、阿里健康、天猫等平台展开合作,并将商家服务“未来餐厅”列入规划,让新零售供给能力得到大幅度提升,更全面的品类满足了用户的多元化需求。

  另一方面,艾媒咨询报告中的调查数据显示,用户对骑手的服务要求中占比最高的是服务态度以及送餐时间。为了提升服务效率,饿了么提升即时配送能力,打造全时段配送战略优势,也使得配送运力得到提高。同时,也成功撬动了用户的消费欲望,从而实现了人均消费贡献猛增。世界杯夜宵数据显示,饿了么在世界杯期间送出了超过1亿单夜宵,夜宵订单增长271.1%,其中55%的小龙虾订单在中场休息的15分钟内配送完成,配送运力可见一斑。

  凭借与天猫、口碑等平台的强联动效应,饿了么的外卖服务已经逐渐打破在线外卖的单一市场边界,向本地生活服务延伸。

  优质客群效应方面:会员的消费频次与优惠程度成正相关,深挖用户价值则是提高用户复购率和客单价的不二法门。

  饿了么取代了手淘上的外卖入口,成为默认入口之一,并与优酷、天猫、虾米等阿里系产品打通了会员体系,实现流量、会员数据互通。统一会员体系创造了更大价值,一来在线视频等多个消费场景可以共同刺激会员的消费欲望,带来消费频次提升;二来当用户成为外卖平台的会员后,饿了么平台上的一系列优惠也会反过来促进超级会员的消费欲望。超级会员与普通会员的粘度与消费频次相差几何,不妨来看一组数据:饿了么的超级会员人均下单频次是普通用户的2.3倍,客单价远高于普通用户。

  值得注意的是,淘宝的88元年会员业务只面向淘气值1000分以上的用户,这部分用户群体正是依附于手淘的优质客群,当这部分客群流向饿了么,也为饿了么吸引和留住更多高价值用户增加了重量级砝码。超级会员的消费习惯也更为多元,人均新零售消费额相比普通用户高出39%。多元化的消费刺激正是来源于阿里生态中各平台的强联动效应。

  两大层面的带动正是饿了么能够在流量红利消退的背景下还能够逆向实现高速增长的原因。

  通过新零售战略进行供给侧改革,通过提升即时配送能力以提升服务效率和体验,带来了高价值用户的增长和客单价的提高,最终能实现消费的良性正循环。

  有数据显示,饿了么第二季度月活跃用户较上一季度增长超过30%,增速为行业第一,为行业贡献了超过60%的用户增长。另外一份数据也显示,饿了么的外卖消费推动整体市场交易额增长至1028亿元,单季业绩史上首次突破千亿。

  饿了么超级会员暴增背后:本地生活市场呈现“去泡沫化”转型趋势

  饿了么能够果断从传统补贴大战中抽身,在供给侧聚焦新零售逆势实现高速增长,正是出于对行业发展趋势的深入洞察。第二季度超级会员暴增不仅说明饿了么通过新零售策略成功实现了供给侧改革,也预示着在存量竞争背景下,饿了么的转型从行业发展趋势来看是整个本地生活服务市场转型的先声,本地生活服务市场已呈现出“去泡沫化”转型趋势。

  迄今为止外卖补贴战争已持续了四年,各大外卖平台总共投入的补贴超过百亿元,用户渗透率已经被提升到极致,毫不夸张的说,中国已经实现几乎人手一台手机,而几乎每个有条件的用户也都用上外卖APP。但是,此份数据存在转折——并不是每个外卖用户都等于高价值用户,事实上大量的补贴催生了一部分泡沫,即对高价格敏感的用户群体。

  过激的补贴策略除了会扩大行业泡沫,长远来看却具有副作用,将会影响外卖平台用户和商户的价值。

  从用户角度来说,对高价格敏感的用户群体粘性低,只忠于补贴幅度最大的平台,为补贴而来也会因为补贴而离去,每一次低价只会换来用户对下一次更低价的期待,但补贴只是一时策略,不可能永远持续下去。一旦补贴停止,这部分用户群体就会迅速流失,挥挥手收走所有补贴却未能给平台带来任何效益。换而言之,所谓的外卖大战赢家,必不是执迷价格战的玩家,而是能够最大限度把高价值用户吸引过来并让其留下的平台,如此才有可能在潮水褪去后仍然屹立不倒。

  从商户角度来看,过激的补贴策略有违商业规律,会令商户在发展的过程中对服务本末倒置,重数量却轻质量。既不利于商户提升服务,也不利于平台沉淀品牌商户,只是造成了资源上的浪费。

  可见,提升用户价值和商户价值才是存量竞争阶段的重点,外卖平台们想要做大蛋糕也需要走向转型升级,通过打造新的商业模式来构建起新的本地生活服务生态。与此相对,那些仍在准备上市筹钱准备下一轮补贴战,或是满足于补贴带来的虚假繁荣的本地生活服务平台们,或早或晚都会迎接泡沫破灭的那一天。在此节点上,反倒是提早做足准备,投身新零售的饿了么,未来的市场份额会随着布局的深入而继续扩大。

  总而言之,随着行业增速放缓,外卖市场也到达了增长临界点,通过补贴战优化需求侧已无法再撬动更大的用户价值,本地生活服务正全面迎来“去泡沫化”转型升级,进行供给侧改革才是运营好存量用户,挖掘用户价值提高客单价的最优策略。

  融入阿里生态,与天猫等平台形成强联动效应的饿了么在向新零售转型之后,不仅带动了本地生活服务的新零售升级,并且抢占了下半场竞争先机。新零售和全时段配送战略优势可助力饿了么赢得更多高价值用户,赢得更多市场份额。

  文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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