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净亏损扩大至5亿!趣头条拟借IPO输血,内容或成最大阻碍

2018-08-20 来兮 艾媒网 阅读 18578

摘要: 2016年,趣头条净亏损为1090万元人民币(合160万美元);2017年净亏损9480万元人民币(合1430万美元),同比增加769.72%;截至2018年6月30日的前6个月,其净亏损已经超过2017年全年的5倍,达到5.144亿元人民币(合7770万美元)。

   艾媒网综合,8月17日,移动内容聚合平台趣头条正式向美国证券交易委员会(SEC)公开递交IPO招股书。招股书显示,趣头条计划最大筹资额为3亿美元,上市地点为纳斯达克交易所,股票代码为“QTT”,主承销商为花旗银行、德意志银行、招证国际、瑞银集团。

  招股书显示,趣头条2017年营收为5.17亿人民币(合7810万美元),较2016年营收5800万元人民币(合880万美元)有接近9倍增长。而截至2018年6月30日的前6个月,趣头条营收已经超过去年全年,为7.178亿元人民币(合1.085亿美元),相比去年同期的1.073亿元人民币(合1620万美元)增长了将近七倍。

  趣头条APP于2016年6月正式上线,以娱乐、生活资讯为主体内容。根据艾媒北极星系统(bjx.iimedia.cn),截至6月,趣头条的月活用户数达4434万,在综合资讯类应用中排名第五;其中,趣头条的日均活跃用户数达544万,日均活跃渗透率为0.69%。

(趣头条6月在综合资讯类应用中排第五  来自:艾媒北极星)

(趣头条的日均活跃用户数与日活渗透率分析  来自:艾媒北极星)

  资讯类应用中的“拼多多”

  此前赴美上市的拼多多被外界认为满足了三四线城市甚至乡镇消费者对电商领域的社交需求,而趣头条满足的则是这部分区域资讯领域的社交需求。

  在招股书中,趣头条表示自己的战略目标是中国三线以下城市的用户群体,因为这个服务不足的市场蕴含着巨大的机遇。

  此前,趣头条创始人谭思亮曾向腾讯《深网》表示,三四线等下沉市场的空间还非常大,这部分用户的存量市场足够大,未来趣头条还是会把主要注意力放在三线城市以下的下沉市场,因为在这个市场里,TOP级别的平台渗透率不高,趣头条还有很多机会。

  据统计,截至2017年底,三线及以下城市的人口为10.27亿人口,平均每人拥有0.5部移动设备(相比之下,一二线城市人口为3.63亿,平均每人拥有1.3部移动设备)。这表明其拥有进一步的移动应用普及率及巨大潜力。由于线下娱乐场所有限,三线及以下城市手机用户的生活节奏往往较慢,上网时间也较多。此外,由于住房成本较低,同时可支配收入的迅速增加使得其财务压力也较低,可以尽情享受生活。

  艾媒网了解到,目前,趣头条已经建立起一套完善的任务机制和用户激励体系,将现金激励融入在了拉新、激活、活跃、留存等一整套用户增长流程里来引导用户行为。具体网赚方法包括注册得金币、签到得金币、阅读新闻得金币、邀请朋友注册得金币(收徒)、分享新闻链接到朋友圈得金币等等。

  点对点收徒是趣头条最主要的获客方式:一旦好友通过你分享的二维码或邀请码注册了趣头条,你就能够得到一定现金奖励,不止如此,徒弟每在趣头条上看一篇文章,师傅都可以获得20金币的进贡。目前趣头条榜首的师父收徒超过4万,总收入超过8万元。

  相比成熟电商平台早已超过140元的获客成本,被认为通过给用户“发钱”获客的趣头条获客成本仅为3-4元。据招股书显示,截止到2017年年底,其注册用户超过7000万,累积亏损为1590美元,每个新注册用户的成本不足0.23美元(约为1.6元人民币)。

  获客之后,趣头条还用社交裂变传播的方式,继续利用金币奖励来留存用户。2018年以来,趣头条的金币兑换汇率基本都维持在了1000金币等于5毛钱这个水平,用户完成全部新手任务,至少获得3.5元的现金奖励。

  对于这种简单直接的模式,谭思亮评价为“有效”,在他看来,趣头条瞄准的是一个巨大的市场,所做的是运营模式的创新,通过补贴的方式抢夺用户,用金钱换时间:“在竞争激烈的市场,用补贴发钱建立竞争壁垒,在打车软件、外卖等市场已经被证明过是行之有效的。当你发现一个足够大的市场,应该用快速砸钱的方式,迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”

  “我们只给用户发钱、不向用户收钱,趣头条不向用户销售产品或服务,不像其他电商APP或知识付费产品通过让用户引导分享、推荐熟人等是为了来卖产品,平台不存在针对用户的销售行为,这和很多微商、分销甚至传销有本质不同。”谭思亮说。

  谭思亮则进一步解释了趣头条不同于互联网上一直存在的广告网赚模式。在他看来,网赚模式是单纯刺激用户看广告、点击广告等做广告任务,和内容无关,是不会有用户沉淀的;而趣头条的补贴主要是鼓励用户在邀请注册、阅读内容相关的行为,并不会引导用户去做任何广告任务。

  营收暴增,亏损也在暴增且持续扩大

  虽然趣头条的营收实现了猛增,但值得关注的是,趣头条的亏损状态仍处于增长中。

  2016年,趣头条净亏损为1090万元人民币(合160万美元);2017年净亏损9480万元人民币(合1430万美元),同比增加769.72%;截至2018年6月30日的前6个月,其净亏损已经超过2017年全年的5倍,达到5.144亿元人民币(合7770万美元)。

  根据招股书,从2017年起趣头条的营收增长迅猛主要来自于广告收入。2018年上半年,趣头条广告收入为6.69亿元,占比总营收93.2%,2017年上半年广告收入为1.06亿元。

  可见,与新浪、网易、今日头条的模式相似,趣头条的商业模式并没有创新,主要依靠广告驱动,并且盈利方式过于单一。

  而补贴给用户的金额也来自广告收入的分成。如此一来,运营支出的持续扩大也就造成了亏损的持续增长。

  补贴模式下,趣头条需要不断输血。公开资料显示,趣头条分别在2017年下半年和2018年3月获得A轮和B轮融资,其中4200万美元的A轮融资由成为资本、红点创投和华人文化投资;超过2亿美元的B轮融资,由腾讯、小米及机构投资者投资,整体投后估值超过16亿美元。

  招股书披露,上市前趣头条创始人谭思亮持股39%,为公司最大股东。Qu World Limited持股13.7%,为第二大股东。趣头条CEO李磊持股10.2%,为公司第三大股东,腾讯旗下Image Flag Investment (HK) Limited持股为7.8%,为第四大股东。

  内容或成持续增长的最大阻碍

  趣头条官网显示,该公司主打“轻阅读”,以娱乐生活为主体内容。2018年6月,趣头条新增内容约590万条,其中视频约290万条。

  趣头条在资讯内容的选择上,坚持满足三四线用户对内容的需求。从趣头条招股书的内容运营数据来看,三线城市以下用户的兴趣非常集中,娱乐、幽默、情感、养生等五六个分类就占据了绝大多数流量。但趣头条并未对内容有严格的把控,很多低质文章甚至是不知真假的“健康常识”掺杂在其中。

  而且趣头条广告分成奖励主要是给看资讯的用户的,这与大多数将把广告分成主要奖励给内容创作者的平台不同,也难以支撑平台上注册的23万多名自由职业者为趣头条产生优质内容。在招股书中,趣头条也将“内容提供商是否继续为我们的平台贡献内容”视为他们面临的挑战之一。

  此外,上述所说的刷新闻得现金的补贴模式容易导致大量用户薅羊毛,为了赚金币而点击文章、分享好友,而并不关注内容本身。这种偏离了内容本身的激进措施,一方面导致内容质量堪忧,也混杂了大量的非内容驱动用户,导致用户忠诚不高。艾媒北极星数据显示,趣头条用户次日留存率为44.37%,第7日留存率为34.41%,第14日留存率为29.41%。

  原新京报社社长、现北京市文化投资发展集团总经理戴自更,对这种低俗新闻的模式进行了批判。他说:“趣头条采用的是传销式的获客方式、夺人眼球的标题制作、低俗市井的内容趋向,在三线及以下城市、城镇的用户群中急剧扩张。”

  据悉,趣头条在完成2亿美元B轮融资时,董事长雷建平也在接受采访时承认,趣头条在内容方面相对还比较单薄,并计划把融资主要应用在内容建设方面。

  招股书披露,在上市后,趣头条将把注意力放在更多的内容投入上。谭思亮表示,从去年年初开始上线自媒体平台,到优化推荐算法+人工审核的内容系统,再到近期上线的广告平台等,趣头条坚持资讯内容价值的核心逻辑没有改变。

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