五谷磨房赴港上市：营收严重依赖线下，“健康食品”上市困难重重
港股正在经历一波上市潮，主角是新经济。在这股大潮中，五谷磨房于2018年6月份向联交所提交上市申请。五谷磨房号称“中国第二大天然健康食品公司”，如今其在香港申请上市，也是继中国第一大天然食品公司南方黑芝麻后，又一家走资本化道路的天然食品公司，引发资本市场热议。
6月19日，自称“中国第二大天然健康食品公司”的五谷磨房正式向港交所递交主板上市申请。中金公司与民银资本作为其联席上市保荐人。虽在其招股书中并未透露募资金额与预期时间表，但曾有市场传言，五谷磨房将募资超过1亿美元（约7.8亿港元），且在年内挂牌。
营收严重依赖线下渠道
公开资料显示，成立于2006年，是“食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者。产品包括标准配方谷物粉、个性化配方谷物粉、五谷伴侣和其他天然健康产品四大类，拥有逾70种由谷物类、豆类、坚果、果干和其他天然原料制成的产品。
据悉，五谷磨房主要以线下销售渠道为主，采取与超市签订协议、开设“体验式”专柜的直营模式。截至2017年底，五谷磨房在中国453个城市的超市，如沃尔玛、大润发、永辉、华润万家以及家乐福等，开设了3690个直营专柜。
五谷磨房招股书显示，在2015、2016、2017年，五谷磨房营业收入分别约为9.37亿元、12.06亿元、15.76亿元，2017营收复合年增长率为29.7%。三年净利润分别约为0.85亿元、1.15亿元元、1.88亿元，净利率分别为9%、9.5%、11.9%，营收与净利均呈稳定增长趋势。
而在目前各大食品企业竞相布局线上的情况下，其营收却依旧严重依靠线下渠道。从分销渠道看，过去3 年间线上和线下渠道都处于增长状态，但线上渠道的增长速度明显更快。
早在2009年五谷磨房就在天猫上开设官方旗舰店，目前线上销售渠道主要包括天猫、京东、唯品会等主要电商平台和社交网络平台，但线上销售效果并不显著。
2015、2016、2017年，五谷磨房天猫旗舰店营收分别约为0.20亿元、0.44亿元和1.08亿元，占当年总营收比例最高的数据才为6.9%，意味着五谷磨房营收严重依赖线下渠道。五谷磨房在招股书中也提及表示，倘无法有效扩大在线销售，公司增长潜力及盈利能力可能受到重大不利影响。
值得一提的是，从2015-2017年，2015年、2016年及2017年，五谷磨房的毛利分别为6.9亿元、 9.3亿元、12亿元。同期，整体毛利率分别为73.4%、77%及76.3%。而高达76%的毛利空间对投资者而言也非常具有吸引力。
如此低的成本，缘何能拥有如此高的售价，如此高的毛利率？五谷磨房在招股书中表示，公司主要营收和毛利来自线下渠道，线下渠道直营专柜均采用直营方式，通过消除中间商来提高毛利率。
“天然食品”上市考验多
尽管五谷磨房近年来业绩可圈可点，但其营收过分依赖线下渠道、未来盈利能力有限等风险也是确实存在。而除了营收严重依赖线下外，五谷磨房的上市之路还有很多潜在的风险。
据相关数据显示，作为中国第二大天然健康食品公司，五谷磨房市场占比仅为1.7%，且市场五大业者的零售额总和的市场份额占比也仅仅只有7.6%。
虽然中国天然健康食品行业处于快速成长阶段，但单一品牌的市场占有率及竞争力有限，销售领先品牌优势并不明显，且越来越多的品牌入驻该行业，使市场仍处于分散阶段，竞争压力较大。
而五谷磨房在招股书中也提到了一些潜在的风险。其中，五谷磨房大部分直营店与超市签订的协议为一年，如果直营专柜在1年内某个时间未能达成规定的最低月销售目标，在续订协议时可能面临提高佣金或者被超市分配至不理想区域的风险。此外，和多数谷物类、植物蛋白类公司一样，五谷磨房也存在主营产品存在产品单一、跨界不容易成功、产品受季节影响的风险。
同时，五谷磨房在未来经营中也面临一个矛盾问题：个性化产品，难以被标准化。
展望未来，五谷磨房招股书称，会很好地利用线下和线上的协同效应，广泛收集数据，包括客户的购物金额、频率、时间和位置、会员申请信息和客户向销售人员提供的反馈。
“大数据分析有助于本公司作出关于产品设计和营销重点的决策，管理存货水平和推动我们的营销及推销活动的不断改进，以及调整本公司的产品使之最能吸引客户，从而提升产品的吸引力。”该公司称。
此外，招股书显示，五谷磨房的募资用途主要用于进一步升级综合分销平台及优化渠道组合，包括：发展技术平台扩大在线业务范围；将超市内的若干现有直营专柜升级为出售多种健康食品、保健品及健康零食的食补集合店；增加直营专柜数目；扩展至多个高频率的“实时”消费渠道（例如便利店）；在广东省广州市兴建南沙生产基地；进行收购以及进一步发展战略合作伙伴、推广品牌并实施营销策略、拨付营运资金和其他一般企业用途等。
不得不说，在竞争如此激烈的行业背景下，“健康食品”五谷磨房上市可是困难重重。那么，五谷磨房能否成功获批登陆港市，让我们静待结果！
